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榮耀標識赴美上市傳聞再起，SHEIN走到十字路口
作為跨境產品的成功代表之一，SHEIN在前段時間又傳出了IPO的消息。但在SHEIN IPO的種種傳聞被坐實落定之前，SHEIN走到了事業發展的十字路口。如何理解？我們來看看作者的解讀
裹挾著“黑五”大勝的余波，跨境電商巨頭SHEIN（希音）將赴美IPO的傳聞又在行業中散播開來。
金融投資報稱SHEIN此次IPO的估值或達900億美元；上海證券報表示，SHEIN已對投資人發出了路演邀請，并向美國證監會秘密完成交表。
與此前的多次回應傳言的態度相似，SHEIN官方用“不予回應”或“不太清楚”作答。
長期以來，SHEIN在外界塑造了一個低調與神秘的形象，2008年從南京起步，后轉移陣地至廣州，依靠著自營的女裝品牌，憑借著比淘寶更低的價格、比Zara更快的上新速度，風靡全球。
在SHEIN的巔峰時刻，估值超過千億美元，在市場研究機構CB Insights的統計名單中，SHEIN是全球僅次于字節跳動和SpaceX的第三大獨角獸企業。
只是在當前全球消費市場低迷，西方國家經濟衰退的大背景之下，在SHEIN IPO的種種傳聞被坐實落定之前，SHEIN走到了事業發展的十字路口。
一、“小單快返”出自Zara，勝過Zara
SHEIN首先是一個女裝品牌，然后才是跨境電商平臺，其能夠跑出，很大程度上依賴于“小單快返”模式。
“小單快返”模式概括來說就是，先小批量生產多種產品和款式，通過市場對產品的反饋，再對暢銷款式進行快速返單，即小批量首單，多頻次補單，以此來調節庫存。
在這種模式下，打造爆款不再是聽天由命的“玄學”，而是在數據支撐下概率事件。
事實上，“小單快返”并不是SHEIN獨有，在此之前，Zara和H&M正是依靠“小單快返”成長為快時尚界的兩大巨頭，而SHEIN則通過更加極致的“小單快返”完成了對前輩的超越。
具體來說，呈現在市場終端的觀感就是SHEIN比ZARA和H&M更快、更新、更便宜。
有統計數據顯示，SHEIN每日上新2000+，每周上新2萬+，每年上新100多萬款；作為對比，ZARA每周上新只有2次，每年上新1.2萬款，兩者之間的差距顯而易見。
同樣的打法，SHEIN的效率為何會如此之高？這里就不得不提到SHEIN對供應鏈的管理能力了。
傳統服裝制造模式中，單一款式1萬件是外貿訂單的最低門檻，接到訂單后，工廠再依靠Excel、郵件等傳統方式來安排生產，當季衣服從設計到最終陳列到門店售賣的周期短則3個月，長的話要經歷半年。
SHEIN將上述流程全部打碎，用數字化的手段在線上運行——線上監控趨勢、企劃開發、下單、生產制造、入庫……
生產環節的管理顆粒度拆解得非常精細，效率提高的同時，產業鏈也變得韌性十足，SHEIN的新款女裝最快只需3-5天就能完成從設計到生產，再到送進集裝箱的全部流程。
基于按需供應，SHEIN能將品牌的庫存率降低至低個位數，而行業其他品牌未銷售庫存平均水平在30%以上，此前H&M在2018年財報中曾指出，其庫存總額一度達到40億美元，占據總銷售額的31.9%。
上新的速度快了，生產的效率提高了，價格自然也就便宜了。
中金報告數據顯示，同樣是一件普通的白襯衣，SHEIN售價13美元，H&M售價24.99美元，ZARA售價45.9美元。SHEIN比H&M便宜一半，與ZARA相比，不到其價格的三分之一。
依靠產業鏈技術研發而建立起的這一套按需生產的柔性供應鏈體系，SHEIN構建起極為堅實的競爭壁壘。
有業內人士甚至認為，SHEIN推動國內服裝與時尚產業升級的同時，也開始成為推動全球時尚變革的推動力量，是中國時尚產業在全球影響力提升的重要表現，而SHEIN的這套中國柔性供應鏈體系則有望成為全球產業規則的制定者，是中國時尚產業在世界崛起的重要機會。
二、從品牌到平臺，SHEIN想走得更遠
“小單快返”模式可以讓SHEIN跑出，可是隨著市場拓展的深入，SHEIN逐漸觸摸到業績增長的天花板，其營收和利潤開始承壓。
統計數據顯示，SHEIN 2021年收入增幅為60%，與2020年的250%相比明顯放緩。
2022年SHEIN營收227億美元，同比增長54%，增速進一步放緩，凈利潤同比降36%，凈利潤率也由2021年的7.5%，下滑到了2022年的3.2%。
因而，要想但要想跑得更遠，SHEIN還需講出更宏大的故事。
SHEIN給出的解決方案是向平臺轉型，將自己的柔性供應鏈能力賦能給更多的中小賣家。
今年5月，SHEIN推出“希有引力”百萬賣家計劃，在未來三年幫助中國在內的全球10000個商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個中小商家年銷售額達到10萬美元。
此外，SHEIN還啟動了”500城產業帶計劃”，將按需生產“小單快反”的柔性供應鏈模式從服裝產業向更多產業延展和外溢，在幫助產業帶上行跨境電商出海的同時，也可以幫助更多產業通過數字化柔性供應鏈升級，來助力產業長久發展與市場競爭力提升。
圍繞著平臺轉型的方向，從2022年開始，SHEIN進行了大規模的招兵買馬，先后招來擁有第三方品牌管理經驗的Lazada前總裁劉秀云與貝爾斯登前投資銀行家Donald Tang擔任執行副董事長，Donald Tang曾是貝爾斯登銜接亞洲市場的隱秘操盤手，主導并促成了多筆重磅交易。
進入2023年，SHEIN又從亞馬遜挖來了高管，主導擴品類戰略；后又招來孫正義前副手馬塞洛·克勞爾任拉美地區公司董事長，幾個月后升任集團副董事長，幫助SHEIN進行全球擴張。
其后，又在全球范圍內“買買買”，大量收購第三方品牌。
2023年8月中旬，SHEIN在官網宣布，公司收購了快時尚女裝品牌Forever 21的母公司SPARC集團，并獲得該集團三分之一的股權。
2023年10月末，SHEIN與Forever 21品牌達成長期合作協議，SHEIN將用柔性按需生產模式設計、制造和銷售一系列Forever 21品牌的服裝和配飾產品，包括休閑運動服飾、泳衣等品類，不到1個月，SHEIN又與澳大利亞設計師品牌Alice McCall達成合作。
除了以上合作品牌，SHEIN在10月底還收購了英國時尚零售集團星獅集團旗下的快時尚品牌Missguided，以及該品牌的所有知識產權；不久前，傳出SHEIN又看中了另一個英國品牌Topshop……
最后，SHEIN加快了國內和海外市場物流倉儲基礎設施的建設與布局。
總投資額100億元的廣州SHEIN灣區供應鏈項目，投資額35億元的肇慶SHEIN灣區西部智慧產業園項目正在如火如荼的建設之中，在SHEIN的計劃中，為了縮短履約時間，將在愛爾蘭首都都柏林建設歐洲、中東和非洲市場總部，未來還將在美國建立三個大型配送中心……
上述動作顯然有所成效，外媒The Information援引知情人士消息稱，SHEIN今年前三個季度（2023年1月-9月）的收入達到240億美元，增長超過40%。
如果保持這個增速，SHEIN很有可能實現2023年全年銷售額增長40%的目標，年底收入將達到320-330億美元。
三、來自友商的壓力，行業競爭加劇
站在產業端，SHEIN憑借柔性供應鏈體系確實擁有較強的競爭優勢，可是以跨境電商的行業視角，SHEIN則面臨Temu、速賣通、TikTok等眾多友商的圍攻。
速賣通是跨境電商的老面孔，背靠阿里，速賣通有菜鳥跨境物流為用戶服務體驗進行支撐，也是行業中唯一一個擁有自建物流的服務平臺，其核心優勢在于其業務在阿里體系下構建了一個非常完整的生態。
因而，速賣通的發展速度并不是很快，但勝在根基深厚且全面健康。比如在波蘭，速賣通的累計下載量及用戶規模已經多年穩居跨境電商平臺第一的地位；市場份額上，速賣通也僅次于本土電商平臺Allegro，位居第二。
字節跳動的TikTok和拼多多的Temu就不同了，前者由“內容+算法”構建起護城河，對Facebook和Instagram產生了極大的沖擊，后者則揮舞著“價格”大棒，對海外市場進行拼多多式的收割。
特別是Temu，去年9月海外上線后即被引爆，同年11月登頂美國App Store免費應用總榜單第一。
與SHEIN從自身的生產運營環節來摳利潤有所不同，TEMU依托拼多多長年積累下來的賣家資源，直接面對工廠賣家，沒有了“中間商賺差價“之后，TEMU作為平臺方，掌控定價權，采用招標、競價、多輪降價等方式選出對外輸出的高性價比產品。
通過價格優勢在美國打響了頭炮，TEMU由此吸引了更多的工廠和賣家，產品的競爭力不斷加強，刺激到消費端，平臺流量與用戶數急速上升。
就像滾雪球一樣，TEMU在其他國家快速復制，更多市場也在不斷被打開，先后進入歐洲、大洋洲、東南亞，中東也已在布局之中。
與SHEIN一樣，TEMU也在加快補足物流倉儲基礎設施的短板。
有媒體報道稱，截至10月份，TEMU的倉庫已達40多個，位置也從廣州向周邊輻射，拓展到東莞、佛山、清遠、肇慶等地，為了支撐起數量龐大的倉庫，TEMU 為此雇傭了約 5 萬名外包分揀工人晝夜不停地工作。
與此同時，TEMU已經開啟與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等船運巨頭的合作，通過海運快船形式，解決跨境電商的物流問題。
來自日本經濟新聞社和美國調查企業Data.ai的聯合調查數據顯示，Temu和SHEIN在美國用戶總數達到 1.1億人，超過最大電商平臺亞馬遜的9成。其中Temu的美國用戶占全球比例約為41%，SHEIN約為18%，占比均超過亞馬遜。
如今的SHEIN迎來了放手一搏的抉擇時刻。
在過去，SHEIN更多立足本身，講的是成為“更好的ZARA”的故事；而如今，SHEIN面對的是如何成為一個“全球化公司“的宏大敘事，其中有更加復雜的商業關系，更加激烈的競爭，以及更加莫測的變化。
未來的路如何走，關鍵還得看SHEIN會不會打逆風局。
作者：辰紋
來源公眾號：洞見新研社（ID：DJXYS-0309），專注商業與科技，在沒人思考的地方，再深思五分鐘。
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