黑暗料理、巨型包裝、奇葩名字…“獵奇營銷”為何屢屢成為流量密碼?

0 評論 1275 瀏覽 2 收藏 16 分鐘

在當今競爭激烈的市場環境中,吸引用戶目光和獲得流量變得越來越困難。因此,一些奇特而獨特的營銷策略,通過突破常規、挑戰傳統,成功吸引了用戶的眼球,帶來了可觀的流量和關注度,讓我們通過這篇文章一同了解其中的奧秘。

冰紅茶味紅燒牛肉面、辣醬冰淇淋、藤椒味王老吉…看到這些“奇葩”的產品,你是否會感到好奇,甚至想要親自品嘗一下?

在互聯網時代,“整活”、“獵奇”成了不少品牌的出圈手段,通過推出新奇的產品或服務,來滿足消費者的好奇心和探索欲,并借此提升品牌的知名度和話題度。

然而,“獵奇營銷”并非萬能藥,一旦尺度把握不當,容易令人反感,甚至出現翻車的情況。

那么,這種營銷的要點是什么?通過一些案例,帶你分析品牌“獵奇營銷”背后的邏輯。

一、品牌“獵奇營銷”的4大類型

當下品牌們的“獵奇營銷”,每一次都在刷新我們的想象力。只有我們想不到,沒有他們做不到。

下面我總結了品牌“獵奇營銷“”常見的4種類型:產品獵奇、包裝獵奇、玩法獵奇、名稱獵奇,看看這些品牌是如何讓消費者上頭的。

1. 產品獵奇

做獵奇營銷,對于餐飲和食品品牌來說有天然的優勢,它們更容易在產品的口味上做“文章”,和自己的常規產品引起反差,吸引用戶注意。

比如近日,臺灣肯德基就推出了一款“蔥花皮蛋蛋撻”的產品。光是看圖片就難以下嘴,不少網友表示,自己的心情就像意大利人看見了菠蘿披薩一般。

而在肯德基之前,麥當勞就率先出擊,大搞“獵奇營銷”。2022年,一款香草和冰淇淋結合的香菜新地首次出現在了麥麥的菜單上。

香菜與冰淇淋的CP令全網沸騰,也讓香菜新地一舉登上了微博熱搜。

細心的網友表示,這已經不是麥當勞第一次整活了。2021年,麥當勞首推“黑暗料理”,那就是油潑辣子新地。辣醬與冰淇淋的組合可謂是前所未見,但就是這種“冰火兩重天”的反差感,使不少人無比好奇,想要打卡嘗試。

2. 包裝獵奇

“獵奇營銷”的打開方式不僅是產品本身,產品包裝也是品牌創意的“主戰場”。

比如國民零食三只松鼠,就曾推出巨型零食大禮包。一袋超6斤重,內含30袋不同品種的零食,可謂是賺足了眼球。

與之類似的還有山姆超市。今年7月,深圳最大的山姆旗艦店開業。開業當天,一款“合味道泡面桶”成功出圈。

原來,這款巨型泡面桶高達45厘米,售價168元,內含24小桶泡面。雖然實際產品和市面上常賣的合味道泡面并無區別。但是因為包裝足夠夸張,一經發售便吸引了各路網紅到店打卡。

甚至在二手平臺上,這款泡面被炒至500元—800元不等的高價,但依然供不應求。

利用包裝“獵奇”的還有Real Banana Milk。該品牌的香蕉牛奶將包裝做成香蕉形狀,產品打開的方法就像剝香蕉一樣,剝開就能看到玻璃瓶里透出的牛奶,可以說是十分有創意了。

3. 玩法獵奇

一直以來,人們對于是否喜歡吃香菜的話題各執一詞,“香菜之爭”在互聯網上引發熱議。

以抖音平臺為例,白象聯合抖音達人創作趣味短視頻。抖音話題#誰家泡面送一大把香菜啊#、#1秒證明你是香菜黨#累積瀏覽量突破2.2億。

而在線下,抖音電商超品日舉辦香菜主題快閃店,并設置“香菜愛好者身份鑒定”、“守衛香菜誓言”等六大主題互動環節吸引香菜愛好者參與。借助社媒傳播,帶來分享與裂變。

除了快閃店外,近年來十分火爆的開盲盒也是從“玩法獵奇”的一種,其本質也是利用消費者的好奇心和探索欲。

4. 名稱獵奇

相較于上述幾種營銷方式,品牌在產品名稱上獵奇,所花費的成本較低,卻也可能收獲奇效。

比如在“顏值經濟”大行其道的今天,依能選擇逆向而行,率先將美丑與產品名稱結合,將自家的榴蓮芒果味飲料命名為丑水。

這一反常規的命名方式,因為足夠獵奇,而吸引了廣大消費者的注意。

在小紅書上,有不少網友表示,自己在超市購物時,因為產品名被種草了。結果一嘗才發現,原來是一瓶榴蓮芒果味的混合飲料。

除了“丑水”外,因名稱而走紅的還有“臟臟包”。所謂臟臟包,并非是真的臟面包,而是包裹著巧克力的可頌,因其外表看上去臟兮兮,吃完以后滿嘴都是粉而得名。

與可頌相比,臟臟包“出道”也不過幾年時間。但是因為外表和名稱足夠獵奇,一經推出便大受歡迎,明星們紛紛在社媒曬出自己打卡臟臟包的照片。

在明星的影響下,越來越多的人自發購買嘗試臟臟包,于是售價不菲的臟臟包,就這樣順利成章的成為了面包屆的新晉網紅。

最后,總結一下。無論是產品、包裝、玩法還是名稱上的獵奇。只要運用恰當,都能玩出意想不到的效果。

當然,對于商家而言,所有營銷最終都是有目的的,下面我們就來討論一下“獵奇營銷”的好處。

二、“獵奇營銷”,好在哪里?

從肯德基到麥當勞,從白象到合味道,越來越多的品牌選擇加入“獵奇營銷”的大軍。

那么,這種劍走偏鋒的營銷,對于品牌來說,又有哪些好處和價值呢?我覺得有兩個很重要的原因。

1. 搶占用戶注意力

在注意力經濟的時代下,消費者的注意力更容易被奇特的產品所吸引?!矮C奇營銷”借助話題屬性和傳播屬性,迅速抓住了消費者的眼球。

特別對于一些預算不那么充裕的品牌。與其燒錢投廣告,不如做出一款“奇特”的好產品。獵奇營銷引發了人們的好奇心和表現欲,容易引起傳播和分享。起到幫助品牌實現快速曝光,四兩撥千斤的作用。

比如,淘寶連續舉辦了三年的「丑東西大賽」,就滿足了年輕人的獵奇與審丑心理。

“丑東西”所呈現的價值內核與年輕人的追求個性,享受自由的精神同頻共振,讓品牌與年輕消費者進行親密對話。它自帶的社交屬性更是為年輕人提供了談資,并激發了他們分享、傳播的欲望。

2. 創造消費需求

在產品同質化嚴重的今天,一般的產品想要“殺出重圍”,獲得消費者的青睞并不容易。而新奇、少見、有趣的產品卻經常能成為一時的爆款,甚至掀起一波購物的熱潮。

盤點那些大賣的產品,并非是品質得到了大眾的認可,大部分只是因為足夠新奇,而引發外界熱議。

比如,近兩年端午節,部分商家為滿足消費者對于口味的追求,就推出了辣條粽、榴蓮粽、水晶粽這些新式粽子。

同理隨著“寵物經濟”興起,商家們也別出心裁地做出了各種獵奇產品,如像舌頭一樣的梳毛刷,可以含在嘴里為家里的萌寵梳毛,享受一把“舔狗”的樂趣。

雖然這些產品實際的體驗不一定很好。但是,并不妨礙消費者因為好奇心而購買產品。

這充分說明,消費者的需求是可以被創造的。如果你的產品足夠新奇有趣,就有可能吸引他們的注意。

三、“獵奇營銷”也要把握尺度

當然,我們也不必過于夸大“獵奇營銷”的作用。

對于品牌而言,這種營銷方式,其實是一把雙刃劍,如果尺度把握不當,反而容易對消費者造成驚嚇。

原本品牌想要和消費者玩在一起的愿景,變成了消費者覺得品牌在戲耍自己,那就得不償失了。

比如小紅書上,就有網友曬出了神似白貓洗潔精的氣泡水,據說是某品牌與白貓的聯名款。

產品口味好不好姑且不談,因為白貓洗潔精的品牌形象過于深入人心,這樣的飲料,很容易讓人產生,冒著洗潔精泡泡的氣泡水的聯想,反而傷害了品牌在消費者心中的印象。

無獨有偶,去年江蘇南京一家南椰里·泰式大排檔推出的一款產品,用類似桶裝洗衣液的外殼裝泰式奶茶,名稱為“斑斕厚椰椰”,售價為18元一桶。由于其包裝足夠獵奇,這樣的創意在推出后取得了大賣。

不過在網上,有關這款奶茶的批評同樣很多。有網友認為,不是所有新意都值得提倡,創新也要有底線。因為產品外形酷似洗衣液,會不會導致孩子真的誤食洗衣液。

果不其然,針對這款奶茶產品的包裝等問題,南京市市場監管部門已對該餐廳的3家門店立案調查,目前其名下的3家門店均已全部停用該包裝。

這提醒品牌方,在“獵奇營銷”時也要注意尺度,切勿為了銷量”因小失大“。

除了上述兩種翻車外,還有一種“獵奇營銷”翻車的常見情景,是品牌過于追求創新,導致產品與品牌整體調性相去甚遠。

今年8月,安慕希推出王一博定制版“香菜口味”酸奶,限量1.5萬份,憑借流量明星的影響力,該酸奶一經推出就被粉絲一搶而空。

嘗到甜頭的品牌,隨后推出了一系列“暗黑”口味酸奶,包括臭豆腐味、陳醋味、大蒜味等十種“奇葩”口味。

對于這些“暗黑”口味酸奶,有消費者表示“接受不了,生理和心理都排斥”,最終慘淡的銷量也證明了這次營銷的失敗。

其實回顧安慕希本次“翻車”事件,其根本原因在于品牌過于追求創新,導致產品與品牌調性相去甚遠。當粉絲恢復理性,不在為偶像無腦買單時,這樣的產品顯然無法打動他們。

四、寫在最后

其實不論是營銷,還是產品都需要與時俱進。

對于新生代消費者來說,“獵奇產品“可以快速吸引他的注意,讓流量從新回歸到品牌或者產品上,激起他的嘗試心理。

不過,目前大多數的獵奇產品,還停留在一次性消費的階段,除了幫企業刺激銷量以外,收獲有限。

這提醒我們,”獵奇營銷“只是一種手段,企業只有做到從品牌到產品的全面吸引,才能真正打動消費者。

另外,在做營銷時,還要注意產品與品牌調性是否相符,避免為了流量而消耗辛苦建立的品牌形象。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。

更多精彩內容,請關注人人都是產品經理微信公眾號或下載App
評論
評論請登錄
  1. 目前還沒評論,等你發揮!