五千字長文拆解,吃透私域爆品操盤術

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私域零售的本質,是做用戶復購關系,爆款則是建立關系的最好手段。很多人對其理解有所偏差,這篇文章,我們來解決這個問題。

私域爆款商品跟互聯網產品的運行邏輯一樣,遵從稀缺規律,它永遠只屬于小部分比例,零售企業借此建立強關系,建立消費心智,通過體驗流形成習慣流,進而強者恒強,形成對無辨識度者的通殺碾壓。

如果我們參透了私域爆品的本質是建立復購強關系,最終形成收入流。那么任何一個企業實質上,都有通過針尖壓強戰略,做爆品突圍的機會,而這,就是私域操盤手最需要掌握的爆破術。

私域爆款操盤是重度運營,爆破手首先需要清楚的理解目標所在,回歸到用戶心流上去設計活動,才能有的放矢。但有一些爆破手,始終是在圍繞著商品打轉,這些人往往會折戟沉沙,不促不銷,促銷必虧。

有爆破目標就爆破過程,研究用戶需求是開局,精準匹配商品是炸藥包,系統化私域營銷戰術是進攻路線,緊扣賣點的內容和活動設計則是導火索。而私域大爆款操盤手,則是那個拉響導火索的執牛耳者。

每一層爆品爆破的過程,都是在不斷躍進的過程,也是在不斷逼近用戶心流的過程,我們只有挖掘越細,才能進入用戶心里越深。

需求研究、精準選品、賣點設計、內容、激勵玩法、用戶心智運營,構成了一個爆品爆破的全過程。

用戶需求的研究,在私域爆款運營里,往往是被諸多零售企業極度蔑視的環節。

不是說不重視,而是不改變。

他們想當然地認為,私域只是分貨渠道,是無須做單獨的研究和設計的。然而互聯網的產品發展史告訴我們,哪怕是同一款產品,在不同的用戶場景下,都要考慮用戶的不同反應。確切地講,用戶在私域內的消費決策心理,和在線下零售店或電商平臺里,是不一樣的。

而很多零售企業未能參透這一點,一盤貨全渠道分,一絲不動,就像一個顧客無論何時來到你家做客,都給他泡一碗老壇酸菜一樣。
所以這些企業的私域爆款越做越死,私域操盤手越做越憋屈。

用戶需求研究是整個私域爆款運營的核心,如果一個男生足夠了解了女朋友想要什么,就不會吵架跪搓衣板。而在私域零售里,這就意味著供需矛盾的減少,避免無謂的時間損失。

私域場景下的用戶要什么?

在電商里,我們有千人千面 ,各種標簽埋點抓取用戶數據,在私域零售里,我們研判用戶需求要依靠什么?

答案要首先從你的用戶來源去拆解。

如果你的用戶是來自線下實體零售或服務業態,那么恭喜你,你可以對用戶有足夠的清晰的了解手段,僅需站在門店觀察用戶半天,你就能夠清晰的判斷用戶的需求特征,更何況諸多線下實體店對自身的用戶畫像是非常豐富的沉淀數據。

而如果你的用戶來自非精準的渠道,我們也并非毫無辦法。

優秀的私域操盤手,總能從魚塘里判斷出 水里潛伏著那些魚種。

貨架電商的測人群測款,在私域里并非不能使用。你可以快速通過多品類鉤子品,扔下誘餌商品,通過短促銷售,快速回收用戶的基礎畫像數據。而這種數據的反饋,未必需要一家零售企業必須有自己的電商產品,諸多三方工具亦可以使用。

各個品類交叉驗證,就可以基本勾勒出你的私域群內消費需求畫像。

他們在哪里,他們有多大,他們喜歡看什么,買什么,他們的消費段位….

而這些數據,都為我們下一步去選擇大爆款提供了基礎的情報支撐。

那么,怎么精準選擇一款私域爆品?

從電商角度,如果我們已知人,又已知場,那么匹配貨其實不是太難的事。難點在于,即便是我們猜準了用戶想要什么,我們呈現的就真的是用戶想要的嗎?

都知道圣誕節要送禮物,然而有的人禮物送的對方高興,有的人送的對方無動于衷。

想要把禮物送的又巧又好,我們不能執著于禮物本身。

爆品的價值所在并不在于商品,而在于意義。

強賣點、高匹配度、高價值、強內容這些構成了意義本身。

強賣點,是激發流量“規?!钡幕A指標。

這里的關鍵詞有兩個,一個叫強,一個叫賣點。

強代表有強烈差異感,高預期性,不是有預期或有差異。從價格維度來講,叫高質低價;從功能角度講,叫超出預期;從體驗角度講,叫心流絲滑。

強作用力,在微觀宇宙里,構成了這個世界運轉的基本單元。

賣點又是什么?

賣點并非功能的堆砌,賣點也非特征的總結,賣點更非某種IP形象代言。

賣點是用戶需要的本身。

你能把商品和用戶需要聯系有多強,爆款的賣點就有多大,供需的匹配度就有多大。

用戶的需求豐富多樣,所以賣點要單點擊透,就像爆破手一樣,一個炸藥包,只攻克一個堡壘。

抓用戶需求癢點,只抓一個。概念再多,做足一點。

這個在消費品營銷里,已爐火純青。在私域零售里,做爆款賣點種草亦然。

高價值,是獲得用戶轉化的關鍵。

高價值是需要講出來的。倘若一臺iPhone手機,穿越回到1800年,當時的人類不會覺得它有價值。

因為,完全看不懂,也許是一塊有趣的磚頭?

人們之所以覺得iPhone有價值,除了已知的價值符號和產品體驗之外,不可忽視的是符號背后的價值認知體系已經建立。

iPhone上市之前,人們對手機的價值認知體系,已然形成。

更方便,更好用,功能更豐富。

所以,你只需要突出“更”字,拿出證據即可破圈突圍。

私域操盤手操作的大爆款,分為兩類。

一種是創新性的 產品,解決的是從未被解決的需求,歷史無它,所以沒有價值認知體系。

一種是已有產品的替代或升級,或者說是解決曾經被其他手段解決的問題,只是采取了效率更高成本更低的方式。而這類產品,實際上是有清晰的價值認知體系。我們只需要將它描述出來即可。

比如那句經典的:

“今天,我們重新發明了手機”

大多數私域操盤手,其實操盤的對象也是后者。重新創造價值認知體系,是一個企業整體的商業模式工程,絕非私域一個渠道所能解決。

所以這意味著是好事。

用戶需求的表達是通過感官來反饋,所以強內容即是感官影響的集合。

強內容意味著高顏值,高場景聯想度,高信任感傳遞,高需求緊迫性。

在同質化的內容表達范式里,另類的內容表達,往往更容易形成吸引力。

比如早些年的新國貨掀起了一波高顏值,重新定義視覺符號的潮流。核心原因是,在傳統的快消品,即便是今天,諸多中小消費品內容的表達依然是慘不忍睹。而同樣的,在頂流品牌圈里,過度的內容內卷,返古或保守也同樣能形成強內容,比如椰樹椰汁。

高場景聯想度,則是為了提起用需求緊迫性注意力。

而信任感的傳遞有三種,一直是我信,一種是他說,一種是他們說。

什么是“我信”?你的內容價值傳遞,恰好吻合用戶的世界觀,比如00后的穿衣審美風格,有沒有人跟隨,是否小眾不重要,我信才重要。

其次是“他說”。所以頂流代言,KOL或KOC代言,或價值符號的關聯聯想,也是屬于這個范疇。

至于“他們說”,則就有意思了,這是最契合私域場景的。在這里,用戶的世界觀會被群內的500人影響,消費決策會被從眾效應驅動。他們說的內容傳遞成本是最低的。

這就是拼多多崛起的密碼之一

也是諸多團店或私域操盤手,傳遞信任感的核心關鍵所在。

激勵玩法、是一體兩面的東西。

激勵無處不在,用戶消費決策需要被激勵。從信心的激勵,到稀缺的激勵,再到價值獲得感的激勵。既貫穿在內容的表達中,也體現在互動游戲中。

而渠道的激勵,則是用戶激勵基礎上的第二層。倘若爆款設計不能打動用戶,則渠道激勵只會是浪費時間和成本。好的渠道激勵是錦上添花,而非逆天改命。

舉一個例子,在多渠道營銷的電商時代,白牌商家讓渡30%的價值給到復購脆弱的貨架電商,就是試圖逆天改命的幻想。與其飲鴆止渴,不如讓渡價值給到自己的私域用戶。

玩法,不是圍繞商品的雞血刺激。

玩法,是圍繞用戶的互動心智運營。

如果我們所有的動作,都是著眼于商品,那不如簡單粗暴,去增強價格競爭力或價值感,還少了運營成本,一步到位直達心智。

只有著眼于用戶做玩法設計,我們才需要從心流出發去設計一個個痛點感受。

  • 為什么私域要做接龍玩法?是因為用戶的痛點是想獲得群體背書感。
  • 為什么要做曬單玩法?是因為用戶的痛點是想獲個體背書感。
  • 為什么要做特價活動?是因為用戶的痛點是想規避損失。

私域爆品,所有的激勵和玩法著眼點設計,都應立足于用戶心流,而非商品銷售的需求。

最后談一談用戶心智運營

社群運營或活動運營,本質都是用戶心智運營。是私域爆款營銷里,用戶心智運營是短促突擊,它采取的是遞進式玩法,將前面所講的用戶需求喚醒、賣點聯想、價值觀傳遞、內容關聯,以及用戶激勵,層層推進,在較短的時間內,快速形成私域消費需求的爆破。

至于啟動、預熱、開賣、炒作、形成成交密度、裂變擴散、復購穩定只是表象,而非本質。

基于此,一流的私域爆款運營操盤手,一定是熟諳用戶心理的高手,或者說具備較強的同理心。

  • 啟動期,私域爆款多采取溯源種草,視頻號、公眾號、社群、客戶關系、朋友圈、小程序構成了天然的六位一體的種草陣地,大爆款的種草,必然是從這六個陣地同時出發。
  • 預熱期,是賣點和價值感傳遞的開始,時間的緊迫感早就了用戶的期待感,所以預熱內容的設計,是在同一個賣點或多個價值傳遞的基礎上,進行層層疊加設計。
  • 開賣,一流的私域操盤手,講究的是開售即爆單,絕不會被動等待跟風趨勢的發生。而在這個過程中,節奏感的傳遞勝過完整性的表達。
  • 炒作,在這一步是用戶互動的集中爆發。爆款和用戶之間的互動,消費者對用戶的反饋,渠道和用戶之間的互動,平臺和渠道之間的互動。在短時間內,不同的私域運營場景里層層疊浪。衡量炒作水平的,就是短時間內的成交密度。公域電商的暴力拉單戰術,在私域里同樣通用。成交密度在用戶面前不夠不集中不“暴力”,前面所有的炒作動作在用戶面前都白費。
  • 裂變擴散,一流的私域操盤手,打大爆款時候,絕不會固收私域流量邊界,一定是善于合縱連橫。裂變的路徑要么從用戶出發,要么從渠道出發,而裂變的設計,一定是將獲客和爆款融合在一起的閉環。

如果私域操盤手,走到了裂變擴散這一步,則基本上就已經初步形成了后期的復購基礎。然而現實的骨感是,這一步往往諸多商家開始犯了致命的最后一步錯誤。

活動結束后,立即抬價,迅速破壞掉用戶認知和體驗。

爆款運營成了單次促銷活動,耗時虧損無復購。這種急功近利的操作,往往讓私域爆款操盤手,前面所有的努力前功盡棄。

私域爆款是建立用戶復購關系的紐帶

是一個企業建立長期收入流的開始

當你把紐帶剪斷,便沒有復購關系。只能持續進入飲鴆止渴的貨架廣告怪圈。

爆款和促銷是兩回事。

這正是私域爆款運營的魅力所在。

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