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榮耀標識現象級IP與企業的關系
現象級IP與企業之間是什么樣的關系？這幾年有不少的相關案例，引發了相當大的爭議。在視頻媒體和公眾情緒傳播如此快的今天，這種關系會發生什么樣的變化？為什么會發生變化？為什么IP有更大的機會獲得現象級的成就？本篇文章作者結合時事進行了一定的分析，一起來看看吧。
這兩天，董宇輝的事，沸沸揚揚，投資圈、創業者、打工者在內的網友們紛紛議論，從不同角度提出了各自的見解。
比如：
投資圈，有人認為應該減少對現象級IP的依賴，過度依賴某個IP對公司長期發展不利。創業者也表示認同，也有部分人覺得，存量市場中，擁有一個能吸引外部流量的IP是件好事，公司做好運營工作即可。
普通人認為，一個IP能救活一家公司，剛渡過難關就去「頭部化」，吃相難免有些難看。
整個事件，我也有些感受。但從社會視角看，這次關于超級IP和公司關系的討論中，目前所見結論是少數服從多數，現象級IP回到公司，未來是否會繼續「去董心化」，另當別論。
視頻媒體和公眾情緒傳播如此快的今天，不知道你有沒有發現，組織關系、IP與公司的關系、乃至品牌價值與社會責任都在經歷著一些微妙的變化。
01
變化在哪？不妨從人貨場，進行分析。
TOC類型公司和傳統銷售模式中，組織關系主要以貨品和市場為核心來構建。
比如，你有一款產品，你可以在電商平臺上開店，通過線下區域層級關系來拓展市場。這種模式下，貨品和場景是人貨場中的主導因素。
然而，隨著移動互聯網發展，尤其是媒介從圖文轉向視頻，人貨場構成發生明顯變化。現在，人成了推動力的前端。這種轉變導致產品銷售，從基本價格競爭、品牌競爭轉變為“信息、情感價值”競爭。
因此，組織結構也發生相應變化，由最初的一群人服務于一個店鋪，轉變為一群人圍繞幾個超級個體，即所謂的「人帶貨」模式。
這種轉變表明，個人影響力和吸引力慢慢在成為商業成功的關鍵因素之一；整個過程中，個人品牌建立和傳播變得尤為重要，而產品、市場傳統角色則相對變得次要。
那么，一旦組織轉變，意味著IP與公司關系也在重塑。
過去，個人與公司之間是雇傭關系。人帶貨，平臺給個體不少機會成本，一個人說不定什么時候火了后，與公司關系有了新變化，不是老板給IP發工資這么簡單，更像一種新型合作伙伴。
為什么？
大家不僅關注產品本身，更加看重主播怎么帶貨、個性與風格；好比，同樣牌子，別人家賣50元，某個主播賣55元，主播給用戶耐心講解，別人愿意多花5塊錢，買個愿意。
這是信息的力量。雖然，粉絲沒有和主播形成深層次綁定，但是，這里存在一種微妙變化，粉絲們，愿意為那些能夠提供額外價值、獨特體驗的主播支付更多。
種種現象，反映主播個人品牌影響力和市場的變化。
舉幾個例子：
辛巴和小楊哥帶貨，有人說貴，有人說物有所值，還有人對風格、個人品質持有不同看法；但，不可否認，兩位都通過獨特的風格，贏得一批忠實用戶，即便銷售產品時價格比市場高，用戶依然購買。
我也是。最近北方下雪，在董先生直播間搶購了好幾件羽絨服，送給爸媽。經?？此辈?，講產品細致，以及其他某些方面，讓我覺得值得信任；要換成別的主播，即便價格一樣，我也不會這么輕易地決定購買。
老羅和其他一些主播也同樣道理。相信你也有過此類感受，說白了，我們在買IP的人格特質，與其提供信息服務。
02
人格特質（Trait theory），是一個人固定特點。這些特點讓你認為他和別人不一樣。就像有人特別幽默，有人溫儒爾雅。
特質在品牌中也有所體現，20世紀50年代，美國營銷圈流行一種給品牌賦予一種「原型人格」，在中國，受皮爾森的影響，有人把它叫作“品牌人格”。
這和品牌資產鼻祖、著名品牌大師阿克的女兒珍妮弗·阿克創建的品牌人格理論不同，那個流派人格，基于「大五人格」理論，而不是榮格集體無意識和原型，后來逐漸被演變成12種類型。
為什么要提及它呢？
因為每種原型代表著人們內心深處的某種向往；人潛意識中，原型是一種普遍存在、深深根植于人類文化和心理中的模式。
它們印記著理想、夢想、價值觀以及對生活的期待。當現象級IP、品牌擁有特定原型時，實際在觸及大眾共通的、深層的情感和欲望。
比如說：
李子柒、周冬雨屬于“純真者”原型。英國詩人奧登曾經把世界上的人分為兩類：一類烏托邦信徒，相信未來會有一個美好的世界；另一類伊甸園信徒，認為世界曾經是完美的。
兩種人都有一些共同特點，善良、道德和純樸，這些都是“純真者”原型特質。而且，“純真者”會給人一種可愛、萌的感覺，這是他們最容易被人認出來的特征。
品牌中，喜茶、完美日記、三只松鼠、可口可樂、麥當勞、迪士尼，都有這種“純真者”原型。
說到張騫、徐霞客和王石，他們三個身上有一種探險家影子；張騫那會兒作為漢朝使者跑到外國去，徐霞客在明朝時到處游歷，記地理。王石雖然是現代企業家，在經歷半生后，似乎身上總貼上一個「世界這么大，我得去看看」的標簽。
當然，類似品牌也有不少，如星巴克、JEEP、索尼隨身聽、李維斯Levi’s，屬于探險者原型。
俞敏洪老師，無論去哪兒都帶著教育家、企業家兩大標簽。教育可謂智者型人物原型，一般跟學者、專家、哲學家、顧問、老師這些掛邊，相似品牌有知乎、豆瓣、麥肯錫和奧美。
統治者原型，身份標簽與企業老板、領袖、資本家相關聯，他們展現出爭取并維持最大權利的特質。兩種結合，使他們在面對混亂、挑戰時能夠保持穩定，并具有高度可預見性，一個更恰當表達詞是「智慧領袖」。
再來看董宇輝。
很多公開場合，他都曾提到過個人背景。來自一個普通農村家庭，家里條件并不好，有一個姐姐和兩個弟弟，學習之路非常艱難，家鄉只有一所小學，而且還倒塌了一半。
學英語時也遇到很多困難，最終通過努力考入西安外國語大學，畢業后，加入了新東方，成為一名英語教師，實現了自己的夢想。
在他身上有兩種鮮明的標簽：“凡人”和“智者”。
凡人原型代表普通人、路人。
董宇輝熱愛文學作品，直播間多次推薦《平凡的世界》《活著》《月亮與六便士》《額爾古納河右岸》，經常談及“悲憫”，他認為是人類最美好的品質之一，他強調，有悲憫之心的人會關注周圍的人，努力幫助他們渡過難關，并給予關愛和支持。
即使董宇輝變得有錢，他骨子里仍保持著內在低調。
對于“統治者”來說，外表是地位象征，但對于“凡人”，融入人群、引起情感共鳴是他們的特點，外表更多是建立人際關系的一種方式。
當“凡人”和“智者”兩種原型結合在一起，通過互聯網，輸出的內容也必引發強烈共情。
不過，智者劣勢也比較明顯，最典型之一，“回避型人格（Avoidant Personality Disorder）；此類人群害怕拒絕別人，對批評極度敏感，還不愿意撕破臉。
那么，當一個回避型人格的“凡人智者”，遇到”智者與統治者“的人會發生什么呢？
局面有點像，膽小的小朋友碰到大膽的班長；凡人智者內心渴望與他人建立聯系和認可，他們又怕被對方拒絕、批評，說不夠知行合一；所以，打交道時，經常思慮過重，猶豫不決，不敢放開。
然而，碰到那種智者與統治者原型結合的人，像碰上自信滿滿，說一不而的領導者，身段柔軟，很有主見；這種情況下，前者會感受到被引導、被領導、后者，恰巧在當中得到自己想要的。
你興許會把它當中一種馭人能力。在我看來，更像一種性格之間的碰撞。
這種互動中，前者會學會如何克服內心的猶豫，變得更加自信果敢，而后者則可能從“凡人智者”思考深度、內在智慧中得到啟發，學會更多關于耐心、理解的重要性。
03
那么，人們在支持董宇輝時，到底在支持什么？
在1992年，美國傳播學者亨利·詹金斯出版一本研究粉絲文化的書，叫《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》。
這本書里提到，80年代末和90年代初的電影、電視劇粉絲，不僅是被動的觀眾，他們還是積極參與文化的人，屬于創造者，詹金斯稱認為這些人“文本盜獵者”。
意思是，他們從電視劇、電影中提取素材，然后，加以自己的解釋、創意，制造出新內容，表達自己的故事、愿望，也塑造了他們的文化和社會身份。
在我看來，目前大家更像一群盜獵者。
董宇輝曾說，我一張兵馬俑臉，長得又丑又低，我都不知道你們喜歡我什么。可他卻給人提供了最重要的東西：信息價值。
信息價值，指信息本身對我們有多大用處，比如，能教我們知識、給我們見解，或者單純娛樂，像董宇輝，他分享個人經歷、感悟，剛好給大家提供了知識價值。
當大家像“文本盜獵者”一樣，積極地參與進去，自己也創作內容，無形中在擴大IP的影響力，大家每次討論、重做、分享，都像在給IP重新賦能。
這種潛移默化貢獻，讓一個IP不單是輸入者，更成為某類廣泛文化的表現，價值也因此得到放大，所以，這兩天有很多媒體說，董宇輝價值被低估了，俞敏洪老師需要重新審視對方的價值。
撇開內部職場斗爭因素，觀察曾經與企業產生不愉快的現象級IP，我們可以看到，這些沖突核心在內在原型被粉絲放大，從而與企業“統治者”原型的價值觀產生了摩擦。
摩擦并非現象級IP本意，卻是由“文本盜獵者”們投射出來的結果，反映出IP與管理者在理念、行為方式上的差異。
說白了，IP成了一群人的替代性滿足，大家通過IP看待理想中的世界，放大自己的渴望。
就像：
有人認為足球比賽中，一支隊伍不能只依賴某個球員進球，如果最后他受傷、或狀態不佳，整個隊伍成績會受到影響一樣，也有一些人持不同立場一樣。
同樣，人們支持董宇輝，實際上在尋找一種共鳴，反應個人對“統治者”做事方式的看法，過程中，大家不只支持董宇輝的IP，更在通過他反思現有體系，追求個人理想。
這種支持表現出，人們渴望平等、渴望人性化管理方式，更渴望通過努力發光的人，不應該被削弱。
04
值得注意：當人們替代性滿足被削弱，或沒有看到應該得到的公認滿意結果時，可能會發生一種現象，即陷入所謂的“智豬博弈”（Prisoner’s Dilemma）。
什么意思呢？
信息干擾和缺乏信任，會造成雙方都達不到最佳合作狀態；這種情況下，大家表面合作，實際上在為自己的訴求爭奪，因為沒協作好，最后誰都不滿意。
比如：當粉絲對現象級IP的期望沒有達到滿足，大家會減少對IP的支持，而IP會因失去粉絲，企業收益產生影響，一步一走向決裂。
一場看起來像「格局」的競爭，有時是統治者的一種策略；表面上，大家在考慮短期利益、長期戰略，在更深層次上，可能是統治者為了鞏固市場地位，控制局勢采取的手段。
好比”敲山震虎“。不停敲打，不停敲打，時間久了，老虎的力量、威力也就弱了；現象級IP也一樣，一次輿論風波回應得以解決，多次爆發輿論時，大家就產生了反感。
每一次看似不顯現，卻慢慢削弱了IP本身的影響力，最終，統治者才能用新的權利改變結構。我個人認為，目前，董宇輝與東方甄選之間，有三個待解決的問題：
其一，大眾情緒與商業關系。
公眾輿論和商業目標是互動的，比如說，大眾對董宇輝的看法直接影響企業怎么做決策，同時，企業商業目標也會影響公眾看法。
大眾情緒在其中扮演關鍵角色，雖然能助力IP成功，但盲目迎合情緒，會偏離長期戰略和核心價值，一個上市公司肯定不想被IP牽著走，而且風險比很高，怎么平衡蠻重要。
其二，超級IP與公司管理。
專注于帶貨的公司都在考慮，讓個人品牌更強大，還是增強賬號本身能力。
像“交個朋友”、美ONE商業模式的確成功，不過，人們還是會把它們和特定個人IP（比如羅永浩、李佳琦）聯系起來，這就凸顯了，處理個人品牌和公司品牌關系的復雜性。
新東方在找到個人IP和公司管理之間的平衡方面，有很多需要探索的空間，這也直接影響其他主播的發展。
高途佳品直播間最近很火，除低價、便宜，我不認為它給人們留下了哪些印象，至少我記住的不多，這或許是賬號與IP最直接的差異。
其三，產品與網紅路線選擇。
中國，電商市場供給過剩，消費者購買考慮因素并不多。去掉品牌溢價、低價、性價比等標簽，剩下的競爭尤為重要。
我做電商七年，個人認為，供應鏈、運營、市場都可復制，唯有網紅影響力獨特且不可復制。對東方甄選而言，決定未來走產品導向還是網紅導向，無疑是戰略層面的挑戰。
值得一提的是，不論選擇以產品為中心路線，還是大網紅模式，作為上市公司都要評估其商業模式可持續性，以長短期收入問題。
總結而言
東方甄選，無法復制同行。
這場以小作文點燃的變革中，現在，要不要加速「去董化」不重要了，怎么把IP價值最大化，又能讓商業模式可持續，興許是俞老師接下來面臨的問題。
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王智遠，公眾號：王智遠，暢銷書《復利思維》作者，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W學者，左手科技互聯網，右手個體認知成長。
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我贊同作者觀點。最近董宇輝與東方甄選事件熱度如火朝天，其實董宇輝的爆火是一種偶然性，在東方甄選知道無法復制其個人成功，只能先棄車保帥，盡可能發揮其=個人最大價值。