年銷售額超百億,TOP級保健品牌,Swisse斯維詩是如何做好私域運營的?

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本文以保健品牌Swisse為例,分析其發展和營利最大的原因。其成功經驗不僅適用于同類保健品牌,其他不同品牌產品也同樣適用。推薦對品牌營銷推廣、私域運營感興趣的友友們閱讀~

隨著經濟發展和消費升級,消費者的健康意識有了明顯的提升,保健品市場規模也逐年擴張,成為了一片新的藍海。

其中,Swisse斯維詩作為全球性的保健品牌。截至2023年9月30日止9個月,集團營收102.8億元,中國市場營收同比增長6.9%,占集團總收入70.7%,為集團營收最大貢獻者。

今年雙十一更是在京東、淘寶都斬獲了保健品細分品類的銷量TOP1。

而Swisse穩步發展的背后,更重要的是其“以用戶為中心”的理念,以及對用戶運營和私域運營的重視。今天,就為大家拆解它的私域運營,供大家參考。

一、案例背景

1. 品牌簡介

澳大利亞Swisse斯維詩創立于1969年,是一個維生素、補充劑和護膚品牌,現已推出超過200種產品,包括多元維他命、食物保健品、運動營養、護膚和功能性食品。

Swisse維生素和補充劑產品系列迎合了生命的各個階段——從男性和女性的孕前補充劑到嬰兒、兒童、青少年和各個年齡段的成人,再到老年人。

2. 市場規模

隨著保健食品的市場接受度逐漸上升,加上居民對自身健康的關注度提高,我國保健品市場持續發展,市場規模持續上漲。數據顯示,中國保健品市場規模呈現上升趨勢,2021年我國保健品市場規模為2708億元,同比增長了8.19%。預測2023年市場規模將達到3289億元。

3. 用戶畫像

從用戶畫像上來看,關注并消費增強免疫類產品的主要年齡段30歲至40歲之間,兩者比例超過44%。

男女比例占比相對均衡,女性比例略高。同時,在地域上,廣東、北京和江蘇是重點區域。

二、流量渠道拆解

Swisse斯維詩建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣,并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺,實現公私域的引流轉化以及幫助品牌擴大聲量。

1. 私域平臺

1)公眾號

關注「Swisse斯維詩」公眾號后,歡迎語中介紹品牌特性,福利活動并附帶跳轉鏈接。用戶點擊鏈接后,掃碼可添加品牌福利官。

具體路徑:自動歡迎語–成為SI家會員–營養顧問–掃碼添加福利官

2)小程序

進入小程序【Swisse斯維詩奢享匯】,可以找到Swisse斯維詩企微引流的觸點。

具體路徑:首頁–營養顧問–掃碼添加企微

2. 公域平臺

1)視頻號

視頻號【Swisse斯維詩】,主要以品牌宣傳、產品介紹等內容,首頁設置企業微信引流的觸點,用戶點擊即可跳轉進入私域。

2)抖音

Swisse斯維詩在抖音有34.1w粉絲,獲贊79.8w。賬號內容以產品介紹、活動宣傳、直播推廣為主。

首頁設置門店、粉絲群和團購推薦的引流路徑,點擊即可跳轉到相應頁面。

3)小紅書

Swisse斯維詩在小紅書的賬號有48.5w粉絲,獲贊與收藏163.4w

賬號主要是新品推廣和品牌活動等內容,推文會設置抽獎活動,增加內容的曝光度,吸引用戶關注產品,產生購買。

4)微博

Swisse斯維詩在微博有180.3w粉絲,轉贊評2585.3w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。

首頁設置粉絲群的觸點,用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。

三、私域IP拆解

Swisse斯維詩對客服微信進行了精細化打造,品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的企業IP為例,進行詳細拆解。

1. 人設定位

  • 昵稱:營養顧問小詩(工作時間9:00-21:00)
  • 頭像:真人女性頭像
  • 角色定位:品牌福利官、營養顧問

2. 自動歡迎語

添加企微后,企微自動回復歡迎語。賬號會不定期通知用戶品牌最新活動。

3. 朋友圈內容

  • 內容頻率:一天3條
  • 發布時間:主要集中在中午12點、下午3點、晚上8點三個時間段
  • 朋友圈內容:主要為品牌宣傳、產品介紹、養生科普等

四、社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景,Swisse斯維詩通過社群的運營,增加產品的曝光和轉化。下面進行詳細拆解:

1. 社群定位

  • 群昵稱:Swisse【寵粉福利社】
  • 群定位:福利群
  • 社群價值:新品推廣、福利活動

2. 社群入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,介紹社群專屬福利并附帶相應鏈接,引導用戶跳轉到活動頁面產生轉化。

3. 社群內容

Swisse斯維詩的社群主要側重于活動的宣傳,吸引用戶產生消費。社群內容較少,也無互動游戲,整體用戶活躍度一般。

五、會員體系拆解

Swisse斯維詩在小程序和電商平臺都建立了相應的會員體系,都以成長型會員+積分體系為主,下面拆解小程序會員體系。

1. 成長型會員

Swisse斯維詩建立了完善的成長會員體系,將會員分為了5個等級:體驗官、星級官、品鑒官、引領者、傳承者,等級越高享受的權益自然也越高。

以鉆石級為例,用戶需要累積30000成長值升級到該等級。可享升級禮、生日禮、星品體驗、1V1健康服務、專屬健康測評等多項權益。

2. 積分體系

除了成長會員外,Swisse斯維詩也搭建了自己的積分體系。用戶可通過完善資料、完成健康測評、消費、訂閱等方式獲取積分。

其中每消費1元可獲得1積分,積分可用于兌換產品。具體,兌換方式既有積分直接兌換,也有積分+錢換購。

小結

最后,總結一下Swisse斯維詩在私域運營上的亮點和不足:

  • 多平臺觸點豐富:Swisse斯維詩在各個平臺都設立了賬號,利用內容吸引用戶關注,多觸點快速將目標用戶由公域引到私域。
  • IP形象豐富:Swisse斯維詩的朋友圈內容比較豐富,除了產品推薦、品牌活動外,也有節日問候和護膚分享,容易得到客戶信任,為后續轉化奠定基礎。
  • 社群玩法單一:Swisse斯維詩的社群內容玩法較少,僅用于發放優惠券,用戶活躍度一般,互動較少。

專欄作家

晏濤三壽;微信公眾號:晏濤三壽;人人都是產品經理專欄作家,數字化營銷專家,私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

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