俞敏洪把董宇輝捧成“李佳琦” ?
東方甄選小作文的事件終于有了落幕,董宇輝升任高級合伙人??雌饋硎窍氚讯钶x打造成另一個“李佳琦”,但東方甄選的未來呢?這兩者如何處理?
東方甄選的“連續劇”終于大結局了,董宇輝成東方甄選高級合伙人、新東方董事長文化助理及文旅集團副總裁,結局HE(Happy Ending)。
消息一出,立馬登上熱搜第二,截止發稿前,#董宇輝成東方甄選高級合伙人#閱讀量達3.8億多。
東方甄選官方賬號發布預告,今晚8點,董宇輝將與俞敏洪在東方甄選抖音主賬號再次合體直播,此前,這一黃金時段也通常是董宇輝的主場,這意味著董宇輝即將正式回歸。
東方甄選開始迎來一系列正反饋。
股價應聲上漲,12月15日的收盤價是26.25港元,截止發稿前,股價已漲至31.75港元,上漲20%多,趨近事件發酵前12月7日的收盤價32.75港元。
市值也在回升,截至發稿前,為322.27億港元,比15日的266.44億港元上漲20%多。
其抖音主賬號的粉絲數也一路增長,截止發稿前,已達2890多萬,相比17日晚7點時的2869多萬,共漲粉20多萬。
這一回升跡象自16日晚董宇輝和俞敏洪合體直播后就已開始,目前還在繼續。
看起來,東方甄選這場危機已經過去了,一切在向好發展。
輿論場的氛圍可謂“普天同慶”,粉絲們大有扳回一局,得償所愿之感“為了董宇輝,我回去關注并下單”“宇輝不再只有期權,這次真的有股份了,話語權也不會少”“高級合伙人,名至實歸”……
當然,也有少部分聲音在擔憂,“高級合伙人是否只是名頭,就像新東方的名師稱號一樣?”
但無論如何,事情有了新進展,如今董宇輝和東方甄選的關系,似乎很像李佳琦與美ONE——李佳琦最初是美ONE的簽約主播,后逐漸升咖為美ONE合伙人。
此舉是否意味著,東方甄選的定位也將發生顛覆性改變?而并不想做賣貨主播的董宇輝會成為“李佳琦”嗎?
一、董宇輝升咖,輿論大反轉
在東方甄選抖音直播間的評論區中,負面評價顯然比昨天少了。
昨天還有不少人刷屏,“啥時候開會?”“我是買不起的,我是來參加會議的”“小編寫作文啊,不都是你寫的嗎?”“宇輝不來,我們不買”,甚至有部分網友會攻擊其他無辜主播。
但今天的氛圍“一派祥和”,大有翻篇意味,“坐等今晚八點”“晚上給宇輝沖業績”“支持鵬鵬,鵬鵬加油”……
社交平臺上的輿論也出現了大反轉。
前一天對于董宇輝和俞敏洪合體直播的“大和解”,還有很多人覺得不夠快意恩仇,對董宇輝哀其不幸怒其不爭,“董宇輝很被動,被道德綁架,被賣情懷了”“老實人永遠都被人欺負”“董老師還是太重感情了,可敬可嘆可惜” “有點像梁山眾好漢情緒已經到那兒了,結果宋江被招安了,情緒不上不下,難受的很”
但今天更多的是支持聲,“支持宇輝,支持俞敏洪,支持東方甄選”“老俞這波操作干凈利落,殺伐果斷,膜拜”“董宇輝已經拿到他應拿到了,大家可以給東方甄選一個機會,相信這次東方甄選的經驗會讓他們企業成長”
就連昨天極力“抨擊”東方甄選不公平,為董宇輝主持公道的羅永浩,也表示這是一個階段性勝利——昨晚在交個朋友直播間中,羅永浩爆料稱,有兩個可靠信源透露東方甄選已天價續約董宇輝,具體金額不詳。
伴隨近幾天的人事調整,東方甄選直播成交額也在持續看漲。
蟬媽媽數據顯示,截止到今天15點,東方甄選抖音主號直播間GMV達1000~2500萬,這已達到事件發酵初期12日GMV下跌后的水平,今晚董宇輝的回歸想來會更進一步拉動GMV的提升。
事實上,昨天也就是俞敏洪和董宇輝合體直播的第二天,GMV已經開始猛增,直接沖到7500萬~1億,觀看人次6878.1萬,相當于比事件發酵前12月9日的5000~7500萬GMV,翻了大概1~3倍。
來源:蟬媽媽
這也是過去一周內的最高值——事件從12日開始發酵,當日GMV從9日的5000~7500萬跌到1000-2500萬,隨后又因東方甄選品牌日的降價促銷,14日和15日(13日、16日停播)的預估銷售額均上漲,為5000~7500萬,基本恢復到事件發酵前的水平。
值得一提的是,昨日東方甄選品牌日已經結束,但促銷還在延續。
在今天的直播間中,自營品仍享有和昨天一樣的優惠——全場95折不限量、10元通用券,還有部分產品享受“立減7.2元”“立減40元”“立減15元”“立減20元”等不同規格的優惠。
比如,東方甄選自營澳洲安格斯牛肉餅(1.2kg/盒)原價99元,券后價84元;自營冷凍青蝦仁(720g)原價99元,券后價79元;自營南美白蝦(1.65kg/盒,30-40規格)的價格從128元降為88元。
想來,這種優惠力度還會持續一段時間,直至風波徹底平息。這也能看出,如今,東方甄選對外的政策和舉動已經非常謹慎,穩定是如今的重心。
二、董宇輝終成“李佳琦”?
如今,董宇輝咖位已升,至少名義上已經與其他主播同事“隔離”開來。
參考業內,其已經和李佳琦在美ONE的位置相近,擁有了業內人士認為的超級主播應該有的地位和待遇。
而此前,東方甄選給予董宇輝的回報,和業內對頭部主播的價值評估,一直存在很大的割裂。
根據東方甄選原CEO孫東旭的回應和其他公開報道,董宇輝稅后年薪可能在幾百萬~幾千萬元之間,再加上一定期權。
而羅永浩認為董宇輝拿走東方甄選至少一半左右的收益才相對公平。根據東方甄選財報,2023財年(去年6月1日至今年5月31日)東方甄選的帶貨GMV為100億元,來自持續經營業務的營收為45.1億元,凈利潤為9.71億元。如果羅永浩指的是營收的一半,那在他看來,董宇輝一年應該拿走20多億。
此外,業內對董宇輝的估值也很高。據《深網》報道,某知名MCN機構創始人表示,行業內對個人IP的估值方法一般是(GMV銷售額-成本)*12個月*100個月,目前市場上董宇輝IP估值大概是10億美金。
那么,如今董宇輝升為高級合伙人后,所得待遇是否趨近于業內普遍認知?
羅永浩稱其天價續約,而網上又有傳言說董宇輝獲得了0.5%的股權,根據當前東方甄選320多億港元的市值推算,相當于1.4億左右的人民幣。不過,0.5%未必是真,目前東方甄選并未有明確的公告通知。
而羅永浩表示,如果上市公司有比較大的股權變動,會有公告。
目前尚不知是公告會隨后發布,還是因為分配給董宇輝的股份未達到“比較大”的程度。
不過,無論股份多少,東方甄選已經做出了初步態度。但值得思考的是,東方甄選此種安排,是向粉絲們的妥協?還是深刻思考后,決定向行業看齊?
答案或許是后者,業內對頭部主播和東方甄選管理問題的爭議,俞敏洪應該真的聽進去了。
在12月17日的第四屆中國職業教育發展論壇上,俞敏洪反思,表示東方甄選出事原因在于管理團隊思維沒有扭轉,他認為,以傳統思維和居高臨下的姿態來管理優秀員工,靠著友情能維持一段時間,但因不適應發展,必然要引起震蕩和變動。
同時,他對于東方甄選和主播的合作模式也有了新的思考。
他在會上稱:“現在,董宇輝(直播時)同期在線就有幾十萬人,在這樣一種(網紅)模式下,當你靠著一個能力巨大的員工來構建商業模式時,就必須心甘情愿的為員工打工,方向一致,就變成合伙人關系。”
這可能是他決定為董宇輝升咖的背后邏輯所在。
不過,目前對于該高級合伙人的實質內涵,可能仁者見仁。
待遇只是一方面,更核心的是,董宇輝本身的定位會就此改變嗎?董宇輝會成為李佳琦嗎?
董宇輝此前在合體直播中就推心置腹得表示,自己并不喜歡賣貨,也不想做一個賣貨很好的超級主播,自己更喜歡講書、做文化、做旅游推薦,會對去學校免費演講這類事樂此不疲。
而俞敏洪當時也表示,會尊重董宇輝,“凡是宇輝自己想做的事情,只要我覺得合理,一定會給宇輝調動資源的能力,讓他去實現”。
因而合理猜測,高級合伙人的名分未必代表董宇輝要改變方向,成為“賣貨王”,大概率他也不會成為下一個“李佳琦”,而后續他在東方甄選的業務范疇究竟會有何調整,還有待“圍觀”。
三、東方甄選定位會大逆轉嗎?
毋庸置疑,東方甄選接下來面臨比較大的調整。
首當其沖的是,管理混亂的問題有望改善。
從這一次事件能看出,東方甄選內部確實存在管理問題,包括小編有權限在官方賬號下隨意發言兩次、品牌日的宣傳海報在敏感時期去掉了董宇輝、孫東旭對粉絲“開會”、直播間拉黑粉絲、主播天權直播時“失態”等等。
對此,東方甄選原CEO可能確實要承擔大部分責任。據《橡果商業評論》12月17日的報道,東方甄選前員工向其表示,東方甄選事件能發酵到現在的程度,根本原因還是內部管理太混亂,公司領導都是過去的新東方老師,管理方面并不專業。而孫東旭的風格又是急于求成、太武斷,喜歡給人開會。
一位資深直播從業人士也表示,孫東旭不懂直播,也不懂管理,這基本是業內人士的共識,他更擅長想新點子、開拓新業務,比如新東方當初做K12,東方甄選做自營。
而此前俞敏洪并未太涉足東方甄選的管理。前述東方甄選前員工表示,俞敏洪此前和東方甄選的關系不大,只是董事長,沒有權利管具體事務,更像是裁判員。
羅永浩近期也曾在直播中表示,“俞老師管理風格溫和,縱容了惡劣現象的存在?!?/p>
而經此事教訓后,正式接管東方甄選CEO的俞敏洪,想必會對這些問題做梳理。
此外,在與主播的合作模式上,如前述所說,俞敏洪也做了新的思考。
不過,頭部主播的地位會因此變得如傳統MCN機構那樣“眾星捧月”嗎?東方甄選的定位又會有顛覆性改變嗎?
原CEO曾對東方甄選的定位曾如此表示,“我們不是一家直播公司,也不是造星的MCN機構,而是一家農產品科技公司和文化傳播公司?!?/p>
換句話說,東方甄選本不想做成美ONE、三只羊,董宇輝等主播也不是李佳琦、小楊哥。
但如今東方甄選將董宇輝捧成“李佳琦”,是否意味著定位的逆轉?
大膽猜測可能不是。
給予董宇輝更高的待遇和話語權,并不意味著東方甄選此后要以頭部主播為IP中心。
畢竟,一個嚴肅的問題是,考慮到長遠發展,降權頭部主播是大勢所趨,俞敏洪不可能逆勢而為,東方甄選始終才是中心。
尤其,經歷此次事件后,想來東方甄選更加清楚頭部主播的號召力和影響力,更不能“把雞蛋放在一個籃子里”。
只是,處理方式上可能會更加柔和,對外言行會更加謹慎。
實際上,降權頭部主播也是行業共識,即便是那些曾經依仗某個超級主播“發跡”的機構,也已經開始慢慢調整。
比如美ONE,其雖然在以培養助播的方式不斷孵化新主播,但其孵化的兩個新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”已經不是以某個主播為IP中心了。
這兩個直播間目前的淘寶粉絲數共有560多萬,盡管尚不能與李佳琦8200多萬的粉絲數相比,但比起今年4月時已經漲粉180多萬,說明粉絲滲透度正在逐漸提升。
此外,即便在李佳琦個人直播間,也在逐漸調整李佳琦的“篇幅”——通常直播前兩個小時會由主播們直播帶貨,之后他才會現身,在直播臨收尾時,又會再次交給助播們把控。
再比如交個朋友,交個朋友創始人兼CEO黃賀曾在去年表示過,交個朋友一開始的定位,就是一家電商企業,而非網紅工作室。公司的邏輯是“做號而不是做人”,因為做達人會有很多不確定性,不夠穩。
而羅永浩近期也在微博發文稱,交個朋友的去羅化目前接近全部完成,他現在播與不播,對公司收入的影響只有幾個百分點。
同時,他還表示,去羅化的前提是在他本人的配合下共同完成的,不然不一定是共贏結果。而參考董宇輝曾經表達過的心之所向,大概率他自己也未必想擔起東方甄選“靈魂人物”的責任和壓力吧。
至此,東方甄選事件發酵已近一周,總算告一段落,董宇輝選擇留下,俞敏洪為其升咖,想來他們彼此都做了最適合自己的決定。
如今許多人正翹首以盼,只待晚上8點,董宇輝直播正式回歸,屆時東方甄選將迎來怎樣的反饋,且待進一步“圍觀”。
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作者:王舒然,編輯:陳紀英
來源公眾號:財經故事薈(ID:cjgshui),資深圍觀,謹慎吐槽,橫跨財經、科技的原創深度解讀。
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