年關將至，恰逢劉強東回歸一年，劉強東似乎又打算跟員工們“推心置腹”一番了。這一年里，內部進行了大刀闊斧的改革，但從劉強東的發聲來看，這種改變似乎仍要持續下去。

2023年，互聯網大廠們在經歷過激烈的斗爭后，奮斗在一線的員工們似乎先要頂不住了。

此前，據《科創板日報》報道，目前京東正進行人員調整，涉及物流、科技、零售、工業等業務條線，賠償金為N+1，沒有年終獎。

雖然事后被京東辟謠，表示沒有任何類似計劃，依然在持續招聘員工，但我們并不敢完全排除京東后續再進行人員調整的可能性。畢竟，隨著去年年底劉強東的回歸，以及對員工們一番“推心置腹”的談話后，京東零售內部便開啟了大規模的人事調整，多位總裁崗位發生變動。

而今年的年關將至，劉強東似乎又打算跟員工們“推心置腹”一番了。

數日前，一位京東員工曾在內網發布千字長文，詳盡談到公司在平臺大促節奏混亂、促銷機制簡化推進不徹底、能動性較差等方面的問題。深夜，劉強東在“抖動的車上”親自回應，肯定了員工提出的公司痛點，同時也反思自身“管理不善、非常自責”，并稱京東“必須改變，否則沒有出路”。

可我們需要知道，自從劉強東怒斥高管強勢回歸后，京東已經在陣痛中改變了一整年時間，從劉強東的話來看，這種改變似乎仍要持續下去。

當然，不只京東，馬云在此前也在阿里內網中對員工發出“阿里會變，阿里會改”的表態。原因在于，今年第三季度，拼多多交出了一份單季度高達94%營收增速的答卷，市值一度超越“電商龍頭”阿里，且約等于4.7個京東。

對于“向內揮刀”一年的劉強東而言，這一切都如芒在背。

一、強東歸來，仍是低谷

自去年劉強東用怒斥“員工用PTT糊弄自己”的方式宣告回歸后，今年一整年的時間京東都處于“變”的狀態。

彼時，回歸的劉強東在內部會議上痛斥管理層，認為“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少”，同時又覺得高管們正在偏離“成本、效率、體驗”的經營核心戰略。

為此劉強東提出貫徹今年一整年的“低價”理念：“如果把零售業務客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

首先拿來開刀的便是過去最為“親近”的管理層。

先是5月，劉強東曾當著所有管理層說是最信任兄弟的前京東集團CEO徐雷也“光榮”退休；一個月后，從被劉強東捧在掌心的管培生中脫穎而出的余睿，也在6月悄然卸任京東物流CEO；年中，任職15年的京東高級副總裁王笑松離職；上個月，京東另一名十年的老將辛利軍也慘遭“另有任用”。

在組織架構上，京東將原有的3C家電事業群一拆為二，將電腦數碼、通訊、家電三大事業部，調整為家電家居事業群和電腦通訊事業群。同時，京東物流組織調整成立四大事業部，取消七大區域公司。

為更好地貫徹“低價”方針，京東不但利用年初的“春曉計劃”招攬商戶和其所謂的百億補貼打出組合拳，8月又宣布下調自營商品包郵門檻，以及在雙十一打出“真便宜”的采銷口號。

可惜的是，截至目前，改變所產生的效果卻是平平。數據顯示，今年前三季度，京東在商品收入上還同比下降0.9%，而1-9月全國網上零售總額則同比增長11.6%。

許冉在三季度財報的電話會議上表示，京東仍需繼續改變，“京東在平臺的運營規則、流量的分發算法機制方面還有很大的改善空間；整個生態的繁榮需要時間積累，京東將對流量分發機制和規則進行逐步調整”。

回顧京東的2023，這些聲勢浩大的“變革”似乎并未幫其爬出“低谷期”。

從市場份額來看，京東的市場份額仍在被不斷侵蝕。根據艾瑞咨詢的數據，2023年第三季度，京東的電商市場份額為16.2%，環比上一季度下降了0.8%，同比下降了1.4%，而阿里巴巴和拼多多的市場份額卻均有所上升，分別為55.9%和13.2%。

在業績方面，京東也出現了業績增長放緩跡象。據今年Q3財報數據顯示，當季凈收入為2477億元，同比增長1.7%，落后于阿里巴巴、拼多多的9%和93.9%，盈利能力堪憂。

在《深渡》看來，京東本不需如此，集中精力優先猛攻3C領域，成效或許不見得會比現在差，懂得拿起與放下才是上策，凡事面面俱到，最后可能竹籃打水一場空。

畢竟基于京東初期的宣傳與建設，目前用戶對于京東3C家電的正品心智處于行業高位，用戶自然對于價格方面的靈敏度也變得極高。一部萬元檔位的徠卡相機降價1000元，帶來的邊際收益毫無疑問要遠大于一件日常低價的商品。

同時，京東在3C家電品類上市場份額優勢明顯。數據顯示，2022年京東占我國家電市場零售額達到36.5%，且據2023Q2電話會議，家電業務仍在擴大市場份額。

這也就意味著，作為強勢的渠道商，京東采購時就有著足夠強的議價權，拿到價格優勢?；蛟S憑借于此，京東還能在3C家電上重新樹立“買3C，上京東！”的用戶心智，抵御抖音、拼多多所帶來的沖擊。

二、京東身處“逆風”中

“改變”終究是未來，對劉強東而言，更加關心仍是能在當下拿出手的成績單。

據財報披露，京東今年Q3錄得2477億元的營收，同比增速不到2%，其中京東零售雖在本季度為京東貢獻2120.6億元的營收，但與上年相比，增長近乎停滯，這也是當時市場普遍猜測辛利軍被“去職”的原因之一。

與之映照的是，該季度拼多多的營收雖僅有688.4億元，但卻有高達94%的增長。其中，拼多多的交易服務（包括app交易、傭金收入、多多買菜，以及海外的TEMU業務等）在該季度實現營收291.5億元，同比增速一路飆升至315%。

另一邊，阿里的營收也從去年同期的2071.8億元增長至2247.9億元，同比增長9%。其中，淘天集團實現營收976.5億元的收入，同比增長也有4%。

相比之下，京東目前在企業整體營收、零售業的分部營收等方面，其增速均慢人一步，處于“拼貓狗”中落后的位次。

而有趣的是，當時徐雷在交出類似答卷時，劉強東高舉“低價”大旗讓徐雷“光榮退休”，現如今，當自己攜許冉奮戰一年卻同樣交出如此成績，遭殃的卻只有劉強東十年的兄弟辛利軍。

“背鍋”只能掩蓋問題，并不能解決問題。拼多多的成功，既攪亂了三家電商的競爭格局，還側面暴露了阿里、京東的增長困境，尤其是增速最低的京東需要改變最為迫切。

據三季報顯示，包含京喜、出海的業務在內的京東新業務營收為38.18億元，同比下滑24%，環比也在萎縮，在京東總營收中占比僅為2%。新業務代表的是京東未來，更代表資本市場估值的想象力。

在電商業務增長疲軟的壓力下，京東聚焦核心業務的戰略并沒有錯，但也因此會持續收縮新業務，包括劉強東看好的線下零售及即時零售，短期內都很難成為京東新的增長點，這也就意味著，京東所謂的“未來”實際上在資本看來迷霧才是大頭。

因此有觀點認為，京東大象轉身，未來前景不太樂觀。

在《深渡》看來，或許也大可不必如此悲觀?；乜淳〇|，早在拼多多還未成立的2014年就有了出海跡象，只是源于期間京東的出海戰略始終處于搖擺狀態，9年5換負責人，才難見起色，以至于如今的出?！八男↓垺敝形匆娋〇|身影。

不過，值得注意的是，在電商出海熱潮下，京東物流提供的出海一體化供應鏈業務其實也取得了明顯增長，助力營收取得16.5%的同比增速?？上?，京東物流這項舉措并非是跟隨自家的國際業務發展，反而是跟隨Shein所提出“逐步擴大某家以女裝為主的海外電商平臺合作的國家范圍，覆蓋北美洲和歐洲諸多國家”的策略而發展。

借助別人的東西，又怎么能獲得更多的關注？于是，資本泄氣了。就在劉強東內網發言后的12月11日，京東港股股價跌破100港元，跌幅超6%。

誠然，正如許冉作出的判斷，京東的“低價戰略”目前依然是正向循環，劉強東也強調“京東基礎依然在，相信會走出谷底”。但從長期來看，“低價”策略也許是京東“守江山”的最優解，但不會是京東進攻時的最佳選擇。

歷史證明，京東的電商地位是靠“進攻”而非守成取得的。對京東而言，當務之急還是在護住自己僅有份額的同時，尋找新的增長曲線，調整預期策略。

放眼當下，中國電商巨頭們也就還能在海外市場為自己尋求增長空間，況且背靠中國本土供應鏈，跨境電商仍處于紅利期。更何況，海外市場足夠廣闊，不僅容得下另一個拼多多，而且也容得下另一個淘寶和另一個京東。

三、結語

劉強東回歸后，京東從“狗”似乎又變回了曾經的“狼”。

雖然提出“低價戰略”有點晚了，但不可否認的是，京東確實是最早發現問題、直面問題的一批公司，甚至還公開了問題，戰斗力強勢。

可資本市場對你的過去做了哪些努力并不感興趣，只關心現在是否有著增長、未來還有沒有增長空間。對于京東來說，及早意識到根本問題所在、且切實解決才是重中之重，而非一味采取東施效顰的強制改革措施。

要不然，或許下次劉強東再需要替他背鍋的人，就該輪到許冉了。

*文中配圖來源于網絡。