劉強東怒斥高管一年后,京東仍在“陣痛”期
年關將至,恰逢劉強東回歸一年,劉強東似乎又打算跟員工們“推心置腹”一番了。這一年里,內部進行了大刀闊斧的改革,但從劉強東的發聲來看,這種改變似乎仍要持續下去。
2023年,互聯網大廠們在經歷過激烈的斗爭后,奮斗在一線的員工們似乎先要頂不住了。
此前,據《科創板日報》報道,目前京東正進行人員調整,涉及物流、科技、零售、工業等業務條線,賠償金為N+1,沒有年終獎。
雖然事后被京東辟謠,表示沒有任何類似計劃,依然在持續招聘員工,但我們并不敢完全排除京東后續再進行人員調整的可能性。畢竟,隨著去年年底劉強東的回歸,以及對員工們一番“推心置腹”的談話后,京東零售內部便開啟了大規模的人事調整,多位總裁崗位發生變動。
而今年的年關將至,劉強東似乎又打算跟員工們“推心置腹”一番了。
數日前,一位京東員工曾在內網發布千字長文,詳盡談到公司在平臺大促節奏混亂、促銷機制簡化推進不徹底、能動性較差等方面的問題。深夜,劉強東在“抖動的車上”親自回應,肯定了員工提出的公司痛點,同時也反思自身“管理不善、非常自責”,并稱京東“必須改變,否則沒有出路”。
可我們需要知道,自從劉強東怒斥高管強勢回歸后,京東已經在陣痛中改變了一整年時間,從劉強東的話來看,這種改變似乎仍要持續下去。
當然,不只京東,馬云在此前也在阿里內網中對員工發出“阿里會變,阿里會改”的表態。原因在于,今年第三季度,拼多多交出了一份單季度高達94%營收增速的答卷,市值一度超越“電商龍頭”阿里,且約等于4.7個京東。
對于“向內揮刀”一年的劉強東而言,這一切都如芒在背。
一、強東歸來,仍是低谷
自去年劉強東用怒斥“員工用PTT糊弄自己”的方式宣告回歸后,今年一整年的時間京東都處于“變”的狀態。
彼時,回歸的劉強東在內部會議上痛斥管理層,認為“高管們談花里胡哨的故事太多,但談成本、效率、體驗太少”,同時又覺得高管們正在偏離“成本、效率、體驗”的經營核心戰略。
為此劉強東提出貫徹今年一整年的“低價”理念:“如果把零售業務客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務,低價是 “1”,品質和服務是兩個 “0”,失去低價優勢,其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。
首先拿來開刀的便是過去最為“親近”的管理層。
先是5月,劉強東曾當著所有管理層說是最信任兄弟的前京東集團CEO徐雷也“光榮”退休;一個月后,從被劉強東捧在掌心的管培生中脫穎而出的余睿,也在6月悄然卸任京東物流CEO;年中,任職15年的京東高級副總裁王笑松離職;上個月,京東另一名十年的老將辛利軍也慘遭“另有任用”。
在組織架構上,京東將原有的3C家電事業群一拆為二,將電腦數碼、通訊、家電三大事業部,調整為家電家居事業群和電腦通訊事業群。同時,京東物流組織調整成立四大事業部,取消七大區域公司。
為更好地貫徹“低價”方針,京東不但利用年初的“春曉計劃”招攬商戶和其所謂的百億補貼打出組合拳,8月又宣布下調自營商品包郵門檻,以及在雙十一打出“真便宜”的采銷口號。
可惜的是,截至目前,改變所產生的效果卻是平平。數據顯示,今年前三季度,京東在商品收入上還同比下降0.9%,而1-9月全國網上零售總額則同比增長11.6%。
許冉在三季度財報的電話會議上表示,京東仍需繼續改變,“京東在平臺的運營規則、流量的分發算法機制方面還有很大的改善空間;整個生態的繁榮需要時間積累,京東將對流量分發機制和規則進行逐步調整”。
回顧京東的2023,這些聲勢浩大的“變革”似乎并未幫其爬出“低谷期”。
從市場份額來看,京東的市場份額仍在被不斷侵蝕。根據艾瑞咨詢的數據,2023年第三季度,京東的電商市場份額為16.2%,環比上一季度下降了0.8%,同比下降了1.4%,而阿里巴巴和拼多多的市場份額卻均有所上升,分別為55.9%和13.2%。
在業績方面,京東也出現了業績增長放緩跡象。據今年Q3財報數據顯示,當季凈收入為2477億元,同比增長1.7%,落后于阿里巴巴、拼多多的9%和93.9%,盈利能力堪憂。
在《深渡》看來,京東本不需如此,集中精力優先猛攻3C領域,成效或許不見得會比現在差,懂得拿起與放下才是上策,凡事面面俱到,最后可能竹籃打水一場空。
畢竟基于京東初期的宣傳與建設,目前用戶對于京東3C家電的正品心智處于行業高位,用戶自然對于價格方面的靈敏度也變得極高。一部萬元檔位的徠卡相機降價1000元,帶來的邊際收益毫無疑問要遠大于一件日常低價的商品。
同時,京東在3C家電品類上市場份額優勢明顯。數據顯示,2022年京東占我國家電市場零售額達到36.5%,且據2023Q2電話會議,家電業務仍在擴大市場份額。
這也就意味著,作為強勢的渠道商,京東采購時就有著足夠強的議價權,拿到價格優勢?;蛟S憑借于此,京東還能在3C家電上重新樹立“買3C,上京東!”的用戶心智,抵御抖音、拼多多所帶來的沖擊。
二、京東身處“逆風”中
“改變”終究是未來,對劉強東而言,更加關心仍是能在當下拿出手的成績單。
據財報披露,京東今年Q3錄得2477億元的營收,同比增速不到2%,其中京東零售雖在本季度為京東貢獻2120.6億元的營收,但與上年相比,增長近乎停滯,這也是當時市場普遍猜測辛利軍被“去職”的原因之一。
與之映照的是,該季度拼多多的營收雖僅有688.4億元,但卻有高達94%的增長。其中,拼多多的交易服務(包括app交易、傭金收入、多多買菜,以及海外的TEMU業務等)在該季度實現營收291.5億元,同比增速一路飆升至315%。
另一邊,阿里的營收也從去年同期的2071.8億元增長至2247.9億元,同比增長9%。其中,淘天集團實現營收976.5億元的收入,同比增長也有4%。
相比之下,京東目前在企業整體營收、零售業的分部營收等方面,其增速均慢人一步,處于“拼貓狗”中落后的位次。
而有趣的是,當時徐雷在交出類似答卷時,劉強東高舉“低價”大旗讓徐雷“光榮退休”,現如今,當自己攜許冉奮戰一年卻同樣交出如此成績,遭殃的卻只有劉強東十年的兄弟辛利軍。
“背鍋”只能掩蓋問題,并不能解決問題。拼多多的成功,既攪亂了三家電商的競爭格局,還側面暴露了阿里、京東的增長困境,尤其是增速最低的京東需要改變最為迫切。
據三季報顯示,包含京喜、出海的業務在內的京東新業務營收為38.18億元,同比下滑24%,環比也在萎縮,在京東總營收中占比僅為2%。新業務代表的是京東未來,更代表資本市場估值的想象力。
在電商業務增長疲軟的壓力下,京東聚焦核心業務的戰略并沒有錯,但也因此會持續收縮新業務,包括劉強東看好的線下零售及即時零售,短期內都很難成為京東新的增長點,這也就意味著,京東所謂的“未來”實際上在資本看來迷霧才是大頭。
因此有觀點認為,京東大象轉身,未來前景不太樂觀。
在《深渡》看來,或許也大可不必如此悲觀?;乜淳〇|,早在拼多多還未成立的2014年就有了出海跡象,只是源于期間京東的出海戰略始終處于搖擺狀態,9年5換負責人,才難見起色,以至于如今的出海“四小龍”中未見京東身影。
不過,值得注意的是,在電商出海熱潮下,京東物流提供的出海一體化供應鏈業務其實也取得了明顯增長,助力營收取得16.5%的同比增速??上?,京東物流這項舉措并非是跟隨自家的國際業務發展,反而是跟隨Shein所提出“逐步擴大某家以女裝為主的海外電商平臺合作的國家范圍,覆蓋北美洲和歐洲諸多國家”的策略而發展。
借助別人的東西,又怎么能獲得更多的關注?于是,資本泄氣了。就在劉強東內網發言后的12月11日,京東港股股價跌破100港元,跌幅超6%。
誠然,正如許冉作出的判斷,京東的“低價戰略”目前依然是正向循環,劉強東也強調“京東基礎依然在,相信會走出谷底”。但從長期來看,“低價”策略也許是京東“守江山”的最優解,但不會是京東進攻時的最佳選擇。
歷史證明,京東的電商地位是靠“進攻”而非守成取得的。對京東而言,當務之急還是在護住自己僅有份額的同時,尋找新的增長曲線,調整預期策略。
放眼當下,中國電商巨頭們也就還能在海外市場為自己尋求增長空間,況且背靠中國本土供應鏈,跨境電商仍處于紅利期。更何況,海外市場足夠廣闊,不僅容得下另一個拼多多,而且也容得下另一個淘寶和另一個京東。
三、結語
劉強東回歸后,京東從“狗”似乎又變回了曾經的“狼”。
雖然提出“低價戰略”有點晚了,但不可否認的是,京東確實是最早發現問題、直面問題的一批公司,甚至還公開了問題,戰斗力強勢。
可資本市場對你的過去做了哪些努力并不感興趣,只關心現在是否有著增長、未來還有沒有增長空間。對于京東來說,及早意識到根本問題所在、且切實解決才是重中之重,而非一味采取東施效顰的強制改革措施。
要不然,或許下次劉強東再需要替他背鍋的人,就該輪到許冉了。
*文中配圖來源于網絡。
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