短劇賽道的下半場——IAA短劇
2023年最火熱的賽道無外乎就是短劇賽道,經過過去幾年的積累,引爆了短劇。如今,目前市場上基本以付費短劇為主,那么短劇還有沒有新的機會呢?本文對此進行探討,一起來看看吧。
如果說2023年哪個賽道最火熱,那必然是短劇賽道。供給側和需求側,過去數年的積累,量變引發質變,共同構成了2023年短劇賽道的熱火烹油。
從供給側來看,過去十年網絡小說的火熱,為行業積累了海量的小說IP可以改編為劇本;而過去三年的疫情使得常規影視劇的拍攝面臨著極大的風險——動輒兩三個月的拍攝周期和規模龐大的劇組很容易發生疫情,而短劇短平快的拍攝周期可以極大的減少風險,再者影視劇拍攝的低谷期,演員的出場費也大打折扣,進一步降低了短劇的拍攝成本。
在需求側,過去的幾年抖音和快手也完成了對用戶行為的改造——網民用戶已經培養了豎屏視頻的使用習慣,;在線支付也下沉到每一個有信號的角落,小額在線支付成為了所有人稀松平常的事情,甚至成為了很多人的使用習慣,使得短劇付費也成為了可能。
到了2023年末,短劇賽道可以說是一片紅海,甚至很多傳統影視行業的大咖也紛紛加入,試圖分一杯羹。但是就目前頭部公司的數據來看,大概70%的短劇可以保本,15%的短劇可以成為爆款,同樣也有15%左右的短劇會賠本,即使數據有所保留,也能看出目前短劇已經不是可以批量出爆款賺到盆滿缽滿的時期了。
目前市場上基本以付費短劇為主,那么短劇還有沒有新的機會呢?答案是有的。從互聯網發明之初,免費和收費就是亙古不變的話題,圍繞著免費和收費,從業者們打造了無數的商業模式。如今付費短劇已然成熟,而免費短劇還在不斷的探索中,參考網絡小說行業,免費短劇必然會成為短劇行業下一個機遇。
首先回答一個問題:為什么先火的是付費短劇,而免費短劇在兩年后才逐漸興起?
和小說類似,網絡小說也是經歷了盜版——正版付費——付費+免費的發展歷程。付費模式和免費模式,增長和變現的邏輯是很不一樣的。
付費模式是人找內容,為了能付費的用戶去提供用戶愿意付費的內容,這些是前些年被吐槽最多的“大數據拍劇”的原因——通過大數據找到用戶喜好的最大公約數,能夠獲得更好的ROI。
免費模式則相反,免費模式是內容找人,在已有內容的基礎上,找到愿意在內容上消磨時間的用戶,再通過廣告獲利。造成這樣的不同,核心原因在于,付費用戶的數量小于免費用戶,而用戶對于付出時間的預期要低于付出金錢。
在短劇行業發展早期,冷啟動階段數據積累較少,買量模型不成熟,在沒有完成買量模式從“人找劇”到“劇找人”的轉變情況下,無法支撐免費短劇對流量的需求,因此先火起來的是付費短劇。
在積累了足夠多的內容和用戶數據后,才能夠滿足免費短劇對于增長的需求。
那么在當前的環境下,尤其是目前市場不景氣,免費短劇還有機會么?
免費短劇一定是有機會的。
首先,免費用戶比付費用戶要更多,這一點在傳統的在線視頻和網文小說上得到了充分的體現,愛優騰付費用戶的數量僅占整體用戶的25%。
其次,行業的各利益方都有很強的動力去推動免費短劇,字節騰訊快手等廣告聯盟自不必多說,在當下在線廣告市場疲軟的背景下,廣告聯盟迫切的希望能夠找到新的飛輪,如果免費短劇能夠達到目前付費短劇的規模,那么將會是一個每年上百億廣告流水的市場,這對于各大聯盟來說都是非常具有吸引力的。
對于內容方來說,目前已經積累了相當數量優質短劇,內容方也希望能夠將這些已經在市場上售賣一輪的短劇再次變現,對于內容方來說這是無本萬利的生意。
從免費短劇本身來說,相比于其他的IAA產品,短劇自帶優秀的內容屬性,優秀的內容+付費點,非常契合IAA。IAA玩家有普遍的痛點就是用戶留存偏低,根本原因就是IAA產品很難給用戶提供持續使用APP的內容,這就是為什么幾年下來,還能夠有發展的IAA品類只有天氣/小說/輕度游戲等少數幾個品類,傳統的清理/計步/鬧鐘類已基本上銷聲匿跡。
而短劇行業本身積累的豐富的內容,動輒幾十上百集的分集,精心設置的爽點,能夠有效的吸引用戶在應用內停留和使用,后期通過push等常規手段進行拉活也會更加容易,長尾流量可以非常的長。目前市場上的一些免費短劇APP,次留可以做到50%,七留做到20%,這在IAA行業內屬于非常不錯的數據。
免費短劇APP怎樣配置廣告比較合理,能夠盡可能的提升收益和ROI呢?
這是一個很復雜的問題,需要不斷地去AB測試,根據流量和產品的特性去調整廣告策略。但是在大方向還是有共通之處的。
免費短劇APP在廣告設置,一部分是常規的開屏廣告和插屏廣告,這類廣告尤其是插屏廣告反而不宜設置過多,反向影響到用戶的留存。另一部分是圍繞短劇打造的廣告。
新用戶首次進入APP后可以免費觀看X集,后續劇集解鎖需要觀看激勵視頻廣告,觀看廣告解鎖Y集,這里付費點的設置可以參考劇集在付費模式下的設置。需要注意用戶單日激勵視頻要設置觀看上限,同一用戶同一天多次觀看,會影響到廣告的價格。
在用戶到達觀看上限后,可以引導用戶付費,轉向混合變現;也可以引導用戶將追劇寫入系統日歷,方便促活;后續也可以通過push手段來提醒用戶。
因為短劇和短視頻流天然契合,因此免費短劇APP內也可以嵌入短視頻作為內容和變現的補充,不多贅述,字節騰訊快手都有相對應的短視頻+廣告輸出的形式。
關于免費短劇APP廣告位配置/廣告觸發時機/廣告運營等詳細的內容,后續會專門開一篇文章,也歡迎從業者多多交流。
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