東方甄選爭議背后,抖音獲利
近日,東方甄選的“小作文風波”終于落下帷幕,而在這場風波,或許又是大主播和MCN之間錯綜復雜關系的一個切面。怎么解讀這場風波中各個角色的作用或位置?一起來看看本文的拆解和分享。
打工人,或者網紅、明星與公司鬧矛盾,甚至對簿公堂的事,數不勝數。
最近,經歷了“小作文風波”的東方甄選,終于找到了解決方案:任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理,兼任新東方文旅集團副總裁,另外還給了董宇輝“東方甄選高級合伙人”的身份。對此,俞敏洪發文稱,“祝賀宇輝,風雨同行!”
盡管此舉遭到了交個朋友創始人羅永浩開直播多次吐槽,但在資本市場成了東方甄選的“一劑良藥”。???????????????????????
此方案公布后的第一個交易日,東方甄選股價逆勢上漲21.9%,盤中一度大漲超25%,最新市值325億港元。新東方港股漲0.65%,隨后美股盤前漲超10%。
其實,當某公司或MCN快速膨脹時,難免會有一線員工或大主播與之產生嫌隙。這場董宇輝與東方甄選的擂臺賽,最終以俞敏洪的勝利告終。但大主播與MCN之間的暗流涌動與博弈,仍在繼續。
一、東方甄選、董宇輝“歷劫”
回顧12月11日,東方甄選的抖音官方賬號中發布了一條關于董宇輝的預熱視頻,并置頂評論表示,文案并非全部出自主播之手,“每一篇小作文背后也有文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們協作?!?/p>
隨后,東方甄選CEO、創始人,以及多位電商大V紛紛卷入其中。兩日后,東方甄選市值蒸發40億港元。同時,東方甄選小編的舉動引來大量董宇輝粉絲的聲討。因此,小編再次發表評論表示,吉林、山西專場的小作文都來自團隊中的編輯,而不是董宇輝親筆所寫,并指責很多粉絲打著愛護的名義網暴小編。
事態發展逐漸有了不可控之勢。12月16日,俞敏洪和董宇輝一同現身直播間,正式回應近期風波。
俞敏洪反思,東方甄選出事原因在于管理團隊思維沒有扭轉,以傳統思維來管理優秀員工,靠著友情能維持一段時間。最終造成了傳統管理模式不適應,必然要引起震蕩和變動?!拔液髞硪矙z討自己,我應該更早地強勢介入這件事情,也不會出現今天這樣兩敗俱傷的局面?!?/p>
俞敏洪表示未來董宇輝一定會有話語權。如今俞敏洪直接掌管公司,將啟動一輪大調整,“這次調整不僅針對董宇輝一個人,而是面向公司所有主播?!庇崦艉橄Mㄟ^此次調整,實現公司良性發展。
同時,東方甄選發布人事任免通知,俞敏洪兼任東方甄選CEO,免去孫東旭CEO職務,即日生效。這場鬧劇終于算暫停了。
當天直播結束后,東方甄選的粉絲數量開始止跌回升,從16日晚的2839.3萬漲到17日晚的2873.9萬。目前,東方甄選粉絲量為3114.3萬??梢钥闯?,消費者紛紛開始重新關注東方甄選。
有趣的是,羅永浩發文表示,東方甄選想“去董宇輝化”也無可厚非,但過程中董宇輝的貢獻完全沒有得到公平公正的回報,“按直播電商頭部化高度集中的客觀事實和規律,董宇輝在東方甄選拿走至少一半左右的收益才是相對公平的?!?/p>
并且,羅永浩還在朋友圈喊話稱,如果董宇輝老師本人想創業,他愿意跟一些做投資和做企業的朋友們攢一個局,支持董宇輝順利創業。很多網友支持老羅“仗義執言”,也有不少人認為羅永浩在蹭熱度,試圖挖人。無論如何,這波熱度確實被“交個朋友”蹭到了。
東方甄選“隔壁”的競品高途佳品CEO陳向東也發文力挺董宇輝:“一個被那么多粉絲認可的英雄出來,還是老師出身的,在當下的這個時代,真的是非常非常不容易?!?/p>
大量支持董宇輝的粉絲涌入高途佳品直播間。一時間,高途佳品直播間的觀看人數超過十萬,當天內漲粉100萬,當日直播GMV超過1180萬元。
事件雖已平息。但其實大主播與MCN的矛盾一直在上演,也早有先例。
二、主播與公司的“互利共存”
最為大眾熟知的是李子柒起訴其經紀公司杭州微念一事。
南都此前報道,自2021年7月發布最后一條視頻后,李子柒停止賬號更新,之后關于李子柒與杭州微念產生矛盾糾紛的猜測便屢屢不絕。同年10月,一紙訴訟將李子柒和杭州微念的矛盾公開化。爭議聲中,雙方的利益分配成為外界的關注焦點。
2022年12月27日,李子柒與杭州微念之間的糾紛告一段落。杭州微念發布公告稱,微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下,雙方達成和解。同日,微念公司相關人士向南都記者透露,后續雙方成立新公司,將繼續合作。
700多天的漫長糾紛后,杭州微念的營收大受影響。李子柒在抖音、微博、快手三個平臺的賬號累計掉粉超過800萬。復出后能否回到往日巔峰,還需要雙方磨合。
不過,鯨商認為無論是在直播行業還是企業經營中,健康的企業,不應該只靠某一位人才支撐半壁江山。而大部分成功的IP,也離不開企業的運行。主播、達人,與背后MCN的利益分配要做好。體面分開還能各自安好,而雙方不體面“分手”,對雙方無益。
比如在此次東方甄選事件中,不乏有大量“粉圈行為”。眾多董宇輝的粉絲心疼他被東方甄選“壓榨”,力挺他出來單干。部分粉絲發言:“哥哥出來單干,才華才能不被壓制,大不了再做一個電商平臺?!?/p>
雖然董宇輝個人能力強。但俗話說聞道有先后,術業有專攻。
首先,選品與個人風格息息相關。董宇輝需要做大量招商,而商務人員需要有豐富的經驗。董宇輝要杜絕因吃回扣損害公司利益的無良商務和三無品牌。不然口碑會逐漸崩潰,喪失粉絲信任。
董宇輝擅長賣的產品是圖書和食品。美妝個護、日用百貨、3C電子等品類,其說服力不夠強。那么,他對其他品類的專業度還需打磨,審核產品的團度也要跟上節奏。這些都需要偌大團隊的中后臺系統支撐。
其次,董宇輝文采斐然,與其調性較高的直播風格相符,卻也容易夸大產品優勢。
這意味著需要產品本身質量過關,或團隊選品能力出挑,再或背后供應鏈能力夠強,才能配上的他的介紹與銷量。無論選品能力,還是供應鏈管理,都非一人之功,而是靠團隊力量。重新搭建團隊費時費力,普通的供應鏈團隊無法承接巨大流量。董宇輝重新搭建團對或重新找到一支精英團隊,都是耗時耗力的行為,還需要花費大量資金。
最后,董宇輝粉絲群體龐大,容易爆單。所以電商的售后非常重要,售后環節所需要的客服團隊比一般電商團隊更加專業、及時。不然粉絲會輕易說出“你說的和做的不一樣,脫粉了”諸如此類的話。
因此,董宇輝目前選擇留下來,繼續與東方甄選共事,確實為明智之選。當然,東方甄選“棄車保帥”之舉,也印證其暫時離不開董宇輝的事實。
三、抖音坐收漁翁之利
董宇輝與東方甄選的事鬧得沸沸揚揚??纯椭羞€有隱身了的“抖音平臺”。
東方甄選于董宇輝的態度,也是抖音于東方甄選的態度。
東方甄選對董宇輝既要又怕,不想營收折損,還不想看到一個頭部主播一家獨大,有被主播綁架的風險。同理,2021年誕生的東方甄選,其矩陣號在抖音已擁有超過4000萬的粉絲。抖音怕其出走,又怕其成長為更大的巨無霸。所以抖音也在扶持電商企業來對抗頭部過大的企業。
具體而言,東方甄選在面對抖音的時,既希望保持自身影響力,又發布了東方甄選的獨立APP,嘗試會員制度搭建私域,試圖擺脫抖音鉗制。面對董宇輝時,東方甄選轉變成抖音的角色,一邊限制董宇輝的發展,一邊希望其永遠在東方甄選的“圍城”之內。
這便是電商界內的大魚吃小魚。而電商公司之間的各種商戰、內斗、黑話策略、罷免、上任,都是在各方利益決斷下進行。商戰本質是精致的利己主義之間的博弈,且充滿了回旋鏢。
如今這一回旋鏢已扎到東方甄選身上?,F在東方甄選還是抖音帶貨第一名,但經過董宇輝事件之后,抖音若想順勢打壓,也毫無輿論壓力。倘若董宇輝真的單干對打老東家,看客們只會歡呼,而賺錢的仍是抖音。
另一方面,雖然董宇輝的火是偶然,但也離不開公司投放的推波助瀾。無論抖音,還是快手,都希望在每一個階段有能火出圈的達人,誰有潛力,平臺也會把流量分放到誰的賬號中。早期的戴古拉k、溫婉都曾火爆一時,包括近期的易夢玲、張同學。但能否長紅下去,就另當別論了。
抖音對于頭部MCN機構或頭部主播,需要均勻發展,即“流量去中心化”。這讓“鐵打的平臺、流水的主播”成為一種常態。經過董宇輝風波,去中心化的趨勢或許會更加明顯。
總之,只要內部斗爭不觸及紅線,抖音都算最終的贏家。其掌握流量分配權的裁判,不斷孵化、復制不同的東方甄選、董宇輝,才能保持動態平衡和穩定撈金。??
作者:三輪
來源公眾號:鯨商(ID:bizwhale),打透品牌方法論,挖掘渠道新機會。
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