用戶增長-尋找北極星指標
想要找到爆發式增長的路徑,我們一定要認清“增長黑客”的本質。那么,增長的核心是什么?怎么找到所謂的“北極星指標”?關于用戶增長的問題,這篇文章里,作者結合案例分享了他的看法,不妨來看一下。
導語:很多人認為增長等于裂變,如果找到好的裂變方法就可以爆發式增長(故事都是這么講的),很多創業公司老板跟風設置增長部門,逼著增長部門短時間實現月度50%、100%、200%的增長指標,這種做法無異于買彩票碰運氣,所以一定要認清“增長黑客”本質。
增長是一套系統的方法論,是基于北極星指標、需求模型搭建、需求采樣與需求精準度校對、市場競對分析、增長模型預估、A/B實驗、AARRR模型、用戶行為及偏好預測、多場景精準營銷、MVP模型實驗、最佳實踐復制、多團隊SOP及培訓體系搭建、正負反饋機制、優化需求匹配等完整的方法論及增長模型搭建體系。
增長的核心是什么呢?不同的人站在不同位置,對增長也有不同的看法,但是我認為拋開個人身份來看,“增長”代表的是<產品的長期價值>,包括用戶價值和商業價值。
增長的指標應該是績效指標,而應該是衡量<產品長期價值>而設定的目標,以用戶為中心而帶來的商業價值,為用戶提供最需要的、最核心的給他,通過“利他”而成就自我。“自利則生,利他則久”用“利他”的思維經營產品,事業才能走的更遠。
上面講的比較抽象,舉個大家身邊的實際案例吧,在2010年-2014年中國互聯網上演了百團大戰,以團購這個商業模式為例,在2010年-2014年時期團購的本質是什么?
——團購的本質是無差別化的為“目標用戶”提供便宜、便捷、安全的生活服務。(注:隨著時間市場環境、競爭對手的不同,增長指標也會發生變化)
那么團購的目標用戶是誰?
答案是20歲-28歲的年輕用戶群體,這個用戶的畫像特征是什么呢?年輕的群體處于大學或者大學畢業剛工作的階段,喜歡聚餐、約會等群體性活動,積蓄不多,屬于價格敏感人群。
以上為這個群體的基本畫像,那么這個畫像群體最感興趣的團單是什么呢?我查看了南京仙林(大學城,符合20-28歲人群特征)附近的團單銷量數據。
編者按:為什么是自助餐、電影院、KTV這三個類型團單容易出現爆彈?核心在于滿足無差別服務、聚餐、約會經濟實惠的目標用戶需求,在早期百團大戰時期,這三類團單又叫“團購三板斧”利器,如果BD能把這三種單子簽下來,基本就可以躺贏了。
假如回到2010年-2014年,你是某團購CEO,你手里拿到了1億的融資,你的用戶增長目標如何設定?
問題1:你是會選擇客單價30元-50元的平價自助餐廳、KTV、電影院,還是會選擇簽約客單價200元以上的俏江南、金錢豹、豪華會所?答案顯而易見!
通過案例,用戶的需求的匹配核心是是商品(SKU)與用戶的需求匹配,滿足用戶興趣的是SKU,而不是品牌或者店鋪(鐘山國際高爾夫酒店為例,4280元的套餐全年銷售僅5個),用戶需求畫像刻畫一定要到商品維度。
當產品有了目標用戶和清晰的定位后,北極星指標就顯得尤其重要。
問題2:當你決策做市場推廣策略:
- 你是會選擇集中優勢區域重點滲透,還是會選擇普遍撒網,貪大求全的大規格城市覆蓋?
- 你是會選擇在地鐵、車身、電梯樓宇投放大規模的廣告快速提升知名度,還是會選擇拿出市場費用補貼給用戶,做口碑傳播營銷?
當你處于創業階段,屬于弱者階段,應該采取的基本戰略:
- 局部戰;
- 近戰;
- 單打獨斗;
- 一點集中;
- 運動。
蘭徹斯特作戰模型:
蘭徹斯特法則:
差別化作戰可以從4P+服務+區域六個方面考慮:
- 產品(product)產品功能性差異化競爭;
- 價格(price)促銷手段;
- 流通(place)通過直銷、渠道、線上、線下相結合;
- 宣傳(promotion)傳播觸達途徑及文案精準性;
- 服務 包括售后、會員、權益;
- 區域 集中人力、物力、財力重點區域競爭。
目標值設定:
- 25%= 市占率目標值下限,區域內成為強者的最低條件,當達到這一市占率時,有機會成為市場第一。
- 40%=市占率目標穩定值,當你達到這一目標值時,你就真正成為市場第一。
- 75%=目標值上限,當你達到這一目標值時,你成為壓倒性的勝利,第二位無法翻盤。
案例(某生鮮電商市場SKU滲透率分析)注:非真實數據:
要分析你的北極星指標,你就要了解電商平臺的一些常用指標維度。
1. GMV=流量*轉化率*客單價
流量:
- 線上流量(導購、廣告、搜索、應用市場、分享、直接登錄);
- 線下流量(渠道推廣、地推、平面廣告)。
轉化率:
banner轉戶率、活動轉化率、類目轉化率、搜索轉化率、提交訂單轉化率、綁卡轉化率、支付轉化率)等各級漏斗轉化率。
流失率:
搜索、瀏覽、加購、下單、支付各環節的流失漏斗。
- 平均客單價=GMV/付費用戶數
- 平均訂單價=GMV/支付訂單數
2. APRU
ARPU (某個客戶每個月的貢獻度)=客單價(sku數*SKU單價)*頻次。
客單價&頻次影響因子核心是SKU數量(這些都是分析增長的過程指標)。
3. 毛利率=(銷售收入-銷售成本)/銷售收入×100%
4. 投資回報率
- 投資回報率ROI=銷售金額/投入金額
- 銷售金額=UV*轉化率*ARPU
- 投入金額= UV*[單個用戶獲取成本(CAC)+單個用戶運營成本(COC)]
代表產品為電商類、知識付費類、共享打車等。
注:
- 本文中數據都為市場公開或模擬數據,非真實數據
- 書中蘭徹斯特法則引用了《NO.1 法則》坂上仁志 著一書
本文由 @闖爺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載
題圖來自Unsplash,基于CC0協議
該文觀點僅代表作者本人,人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
寫的很棒