現在，簡單地套用商業模式畫布可能已經不足以應對產品經理的日常工作，產品經理需要真正搞懂商業畫布的本質，并靈活應用。這篇文章里，作者就解讀了商業模式畫布背后的思維邏輯，一起來看看吧。

引言

商業模式畫布是互聯網產品經理們不可或缺的商業分析工具之一。

隨著市場的變化和競爭的加劇，簡單套用商業模式畫布已不再足夠。

本文將深入剖析商業模式畫布的本質，揭示其背后的思維邏輯，帶您突破傳統邊界，真正搞懂商業畫布的本質，助力您在激烈的商業競爭中取得更為可持續的成功。

一、畫布由來

在我們深入了解商業模式畫布之前，我們先搞懂什么是商業模式？

商業模式描述的是組織創造、傳遞以及獲得價值的基本原理。

這個概念一開始讓人感到有些抽象？我認為是的。

所以我們需要通過某些形式來定義商業模式，以使其更為清晰、易于討論，并且讓每個人都能理解。因此，為了更好地解釋商業模式，企業家亞歷山大·奧斯特瓦爾德和商業設計師伊夫·皮涅爾提出了一種工具，被稱為商業模式畫布。

這個工具包含了九個關鍵要素，用于描述和設計商業模式。如下圖所示，畫布以一種可視化的方式呈現這些要素，使創業者和經理們能夠更清晰地理解和規劃業務。

同時，當創業者與團隊成員、投資人進行交流時，確保大家在同一個理解層面上。這有助于使商業模式的討論更加具體和有針對性。

二、認識畫布

1. 客戶細分

指一家企業想獲得或者想服務的目標人群或組織。

1）客戶

客戶是任何一個商業模式的核心或源頭。

沒有能帶來利潤的客戶，任何一個商業模式都不可能完成閉環，任何公司也不可能可持續性地發展。

2）細分

企業應該按照客戶行業屬性、企業規模、經營模式、付費能力、使用目標等特征的不同，將客戶分成不同群體。

創業者需要謹慎地選擇服務于哪一類客戶，以及忽略哪一類客戶。

3）核心問題

就如李想所講，產品要滿足用戶的需求，這是所有人做產品的基本出發點。

回歸到本質，關于客戶細分創業者需要認認真真回答兩個基本問題：

我們在為誰創造價值？

讓創業者想清楚所創造的產品或提供的服務是滿足哪類群體的需求。

以此明確目標用戶，聚焦有限的資源，著眼發力點。

誰是我們最重要的客戶？

讓創業者思考客戶分層以及不同層次客戶的營銷、服務策略。

2. 價值主張

可以簡單將價值主張理解為：為目標群體提供什么產品或服務。

1）定義

價值主張是一家公司為客戶提供的利益的集合或組合，包含但不限于產品和服務；

能為某一客戶群體創造價值，解決客戶的問題和滿足客戶的需求。

客戶的問題被解決、需求被滿足，那么這個產品對客戶來說就是有價值的。

企業所創造的價值可以是數量上的（如價格、服務響應速度），也可以是質量上的（如設計、客戶體驗）。

2）核心問題

我們為客戶創造的價值到底是什么？

真正的客戶價值，一定是幫助客戶解決了某個問題，或者完成了某項任務，而不是僅僅提供了某個簡單的功能。

3. 渠道通路

企業與客戶間建立聯系的管道。

客戶通過什么渠道得到你的產品或服務？我們現在如何接觸他們？

核心問題：

如何與客戶建立溝通渠道？這些渠道是如何構成的？

考慮多種渠道，以確保覆蓋更廣泛的目標客戶，這可以包括直銷、經銷商、線上等渠道。

通過廣告、內容營銷、社交媒體、參與行業展會等方式讓目標客戶了解你的產品或服務。

哪個渠道最有效？

設定明確目標、關鍵績效指標、分析成本效益、關注客戶體驗、追蹤客戶旅程等手段。

評估和優化渠道通路的有效性，以提高銷售、客戶滿意度和市場競爭力。

哪些渠道的成本效率最好?更節省成本？

評估不同渠道的成本和效益。確定哪些渠道是最經濟和有效的，以便在有限的資源下獲得最大的影響。

4. 客戶關系

企業針對某一客戶群體所建立的客戶關系類型。

可以理解為：怎么和客戶打交道;如何吸引和留住客戶。

企業可以針對不同情況，建立針對性的客戶關系。

吸引新客戶：

留住老客戶：

增加銷售量或單價：

核心問題：

從客戶角度思考，如何跟不同客戶群體建立并保持何種類型的關系？

思考和不同客戶群體建立并保持何種類型的關系對企業至關重要。

這有助于提高客戶滿意度、客戶忠誠度，促進市場細分和定位，優化營銷策略。

同時，能夠有效地管理客戶生命周期，合理分配資源，降低風險，創造創新機會，為企業的可持續增長創造有利條件。

通過個性化的客戶關系管理，企業能夠更好地滿足不同客戶群體的需求，建立強大而持久的客戶關系。

維護不同客情關系的成本如何？

影響維護客戶關系的成本有很多因素：

包括客戶類別、服務水平、互動頻率、技術工具使用等。高價值客戶、高滿意度客戶以及采用個性化服務的客戶通?？赡苌婕拜^高的維護成本。

綜合考慮這些因素，企業可通過優化資源分配，提高維護效率，并制定有針對性的維護策略以滿足不同客戶需求。

5. 收入來源

企業從每一個客戶群體獲得的現金收益。

收入類型：

定價策略：

核心問題：

客戶真正愿意為之買單的究竟是什么？

通過此問題切入分析以下幾類問題：

1. 確定客戶愿意為之支付的核心價值，幫助企業聚焦在最具吸引力的價值上。
2. 了解客戶愿意為之買單的價值，企業制定更精準和合理的定價策略。
3. 分析客戶愿意支付的內容，助力企業更準確地定位自己在市場中的位置。
4. 確定客戶真正看重的價值，以此提高客戶滿意度，增強客戶忠誠度。
5. 聚焦客戶真正看重的價值，助力企業建立可持續的競爭優勢。
6. 確認客戶愿意為之買單的核心價值，專注于提供高價值的產品或服務，從而實現收入更大化。

核心價值是企業的哪種價值主張？

評估核心價值是否與價值主張是否一致，有助于提高企業對市場的認知；

制定合適的定價策略，塑造品牌價值，以確保商業模式的可持續增長。

核心價值主張與收入模式的一致性是構建成功商業模式的關鍵要素。

6. 關鍵業務

保證商業模式順利運行所需的最重要的業務工作。

我們需要思考企業提供產品或服務最重要的工作是什么？以保證商業模式的可持續運轉。

不同的商業模式類型其關鍵業務也不同；

一個商業模式的關鍵業務可以有好幾個，但需要識別出最重要的那個。

核心問題：

企業的價值主張需要哪個關鍵業務？

價值主張描述了一家公司向客戶提供的獨特價值，即為客戶解決問題、滿足需求的方式。

關鍵業務則是為了實現這一價值主張而執行的關鍵活動。因此，關鍵業務的設計和執行直接支持價值主張的交付。

思考關鍵業務對價值主張的關系，是實現企業戰略目標、提升競爭力的關鍵一環。

銷售渠道需要哪些關鍵業務？

銷售渠道是產品或服務從企業到達客戶手中的途徑。

關鍵業務在銷售過程中發揮關鍵作用，包括銷售活動的規劃、執行、訂單處理、產品或服務交付等，以確保銷售渠道的高效運作。

客情關系維護需要哪些關鍵業務？

關鍵業務在客戶關系維護中扮演著核心角色。

提供售前咨詢、售后服務、訂單處理、客戶支持等業務活動，是維護客戶關系的基礎，有助于提高客戶滿意度、忠誠度以及口碑傳播。

通過思考客戶關系維護與關鍵業務的關系，有助于企業構建良好的客戶關系體系，提升客戶滿意度與忠誠度；

同時為企業贏得更多的市場份額和口碑。

保證收入來源需要哪些關鍵業務？

關鍵業務包括確保訂單的及時處理、產品或服務的高質量交付，以及有效的售后服務，這些都直接關系到保證收入來源的可靠性。

7. 核心資源

保證一個商業模式順利運行所需的最重要的資產。

提供產品或服務最需要什么資源？

不同的商業模式所需要的核心資源也有所不同

核心資源可以是自有的，也可以通過租賃獲得，或者從合作伙伴處獲得

一個商業模式的資源可以有好幾個，但管理者需要有能力識別出最重要的那個。

核心問題：

企業的價值主張需要哪些核心資源？

核心資源是企業所擁有的關鍵資產、技術、人才和信息，而價值主張則是企業向客戶提供的獨特價值的描述。

核心資源直接支撐著企業價值主張的實現。企業必須借助其核心資源來創造、交付和提供所承諾的價值。

銷售渠道需要哪些核心資源？

有效的銷售渠道依賴于核心資源的支持。

例如：如果銷售渠道包括在線銷售平臺，那么核心資源可能涉及技術團隊、IT基礎設施等，以確保平臺的順暢運作。

銷售渠道的選擇和管理需要考慮到企業可用的核心資源。

客情關系維護需要哪些核心資源？

維護客戶關系，核心資源的貢獻是至關重要的。

客戶關系維護可能需要涉及到客戶支持團隊、客戶服務平臺等核心資源，以提供高水平的服務和滿足客戶需求。

技術支持和培訓團隊等資源也可能用于支持客戶關系維護。

保證收入來源需要哪些核心資源？

搞清楚“保證收入來源需要哪些核心資源”是為了優化資源配置，提高業務穩定性、利用率、穩定性，同時降低成本。

了解與收入保障相關的核心資源，可以幫助企業降低風險、提高產品或服務質量，促進技術創新，并確保成本控制的有效性，從而增強競爭力。

8. 重要合作

保證一個商業模式順利運行所需的供應商或合作伙伴。

建立合作伙伴的三種有益動機：

1. 降低成本
2. 降低風險和不確定性
3. 獲得特殊資源

核心問題：

誰是我們的重要伙伴？供應商？

判斷重要伙伴或供應商的關鍵因素包括依賴程度、戰略合作、交易量、獨特性、風險管理、可替代性等。

評估伙伴對關鍵活動和資源的影響，以及他們與企業戰略的一致性，有助于確定對商業模式穩定性和成功至關重要的伙伴或供應商。

我們正在從伙伴那里獲取哪些核心資源？

思考此問題，有助于企業了解資源依賴性，核心資源支持關鍵活動的效率、成本結構影響以及競爭優勢的源泉。

這種考慮有助于風險管理、戰略規劃，促進創新和協同，確保企業可持續發展。

合作伙伴都執行哪些關鍵業務？

考慮“合作伙伴都執行哪些關鍵業務”，有助于企業全面理解業務生態系統，優化資源配置；

同時，提高業務整體效能，降低依賴性風險，以確保企業在競爭中保持持續成功。

9. 成本結構

運營一個商業模式所發生的全部成本總和。

創造產品和服務，維護客戶關系、以及創造收益都會發生成本。

在確定了核心資源、關鍵業務以及重要合作的情況下，成本核算就會變得相對容易。

核心問題：

商業模式中最重要的固有成本是什么？

了解固有成本，有助于企業管理成本結構，制定準確的定價策略；

同時，優化盈利模式，提升企業競爭力，實現戰略規劃；

以及，有效地進行風險管理，確保企業可持續地發展。

通過理解最關鍵的固有成本，企業可以在復雜的 商業環境中更好地應對挑戰，實現盈利與增長。

最貴的核心資源是什么？

了解最貴的核心資源，企業可以更好地管理成本結構，提高盈利能力；

與此同時，優化資源利用，保持競爭優勢，確保競爭優勢。

最貴的關鍵業務是什么？

分析關鍵業務的成本結構，有助于企業優化成本結構與盈利模式，提高資源利用效率；

通過深入思考關鍵業務的成本結構，企業可以針對性地制定戰略，確?？沙掷m發展，以適應變化的市場環境。

三、商業模式要素間的關系

商業模式各要素間的關系可以描述為

企業與合作伙伴協同，利用關鍵業務與資源創造出價值主張。

價值主張通過有效的客戶關系和渠道傳遞給目標用戶。

用戶在認可價值主張的基礎上進行支付，從而形成企業的收入。

收入減去創造和傳遞價值所產生的成本，最終形成企業所追求的利潤。

以上過程，每個要素都相互關聯，形成整個商業模式的運作機制。

任何一種商業模式的本質：都是將市場需求與資源結合起來的系統。

1. 價值創造

重要合作、核心資源、關鍵業務、成本結構是商業模式中價值創造的核心組成部分，他們共同推動著企業為客戶提供獨特、高效、創新的價值。

企業與合作伙伴提供必要的支持與資源，通過關鍵業務共同為客戶創造價值。

在創造價值的過程中，必然會產生成本。

因此，這些生產要素反映了企業創造價值的過程。

2. 價值傳遞

價值被創造后，需要通過客戶關系、渠道通路、客戶細分三個要素向客戶完成價值傳遞。

同時，在價值傳遞過程中，用戶獲取價值并進行支付，企業獲得收入。

3. 業務模型

結合價值創造和價值傳遞，我們可以清晰地看出畫布的上半部分描述了企業完整的業務模型和流程。

重要的合作關系、關鍵業務和核心資源構成了生產價值主張的基礎；

而客戶關系、渠道通路和客戶細分則是將這一價值主張傳遞給目標用戶的關鍵手段。

4. 財務模型

畫布的下半部分描述了企業經營過程中的財務模型。

簡而言之，收入來源減去成本結構就是企業的利潤。

成本結構包括了價值創造過程中產生的成本，以及在價值傳遞過程中涉及的各項費用。

四、客戶分層的思路

1. 基于價值和利潤

將客戶基于其對企業帶來的價值和利潤進行分層。高價值客戶可能會對產品和服務投入更多資金，因此可以提供更個性化的服務和額外的福利。

2. 基于行為和購買歷史

分析客戶的購買歷史、頻率和規模，以及他們的行為模式。這有助于將客戶分為潛在的忠誠客戶、偶發性購買者和折扣敏感型客戶等不同群體。

3. 基于地理位置

考慮客戶所在地區，將其分為不同的地理群體。這對于適應地方性市場特點、定價策略和促銷活動等方面很有幫助。

4. 基于產品偏好

將客戶根據其對產品或服務的偏好進行分組。這有助于推送個性化的產品建議，提高交叉銷售和附加銷售的機會。

5. 基于生命周期階段

將客戶根據其在購買決策生命周期中的階段進行分層，例如潛在客戶、新客戶、老客戶、流失客戶等。對不同生命周期階段的客戶采取不同的營銷策略。

5. 基于行業或垂直市場

如果企業服務多個行業，可以根據客戶所屬的行業或垂直市場進行分層。這有助于更好地滿足不同行業的特定需求。

6. 基于互動頻率

考慮客戶與企業的互動頻率，將其分為高度互動、中度互動和低互動等不同層次。高度互動的客戶可能需要更多個性化的關注。

7. 基于數字渠道偏好

考慮客戶在數字渠道（如網站、應用、社交媒體）的使用偏好，以便更好地定制數字營銷和互動策略。

五、為什么是價值主張？而不是產品或服務

在價值主張的定義中，我們說到：價值主張是為目標群體提供什么產品或服務。那么為什么不將價值主張直接命名為產品或服務呢？

商業模式畫布將“產品”和“服務”作為整體業務的一部分，而將其實際交付給客戶的利益集合命名為“價值主張”。

現實環境中，客戶不僅僅購買產品或服務，他們購買的是能夠解決問題，滿足需求或提供價值的整體體驗。

以下是為什么商業模式畫布選擇了“價值主張”而不是直接命名為“產品”或“服務”的一些原因：

1. 強調綜合價值

價值主張更強調企業為客戶提供的整體價值，包括產品、服務以及與之相關的附加價值。

這有助于企業不僅僅關注于提供產品或服務，而更關注如何滿足客戶的綜合需求。

2. 突顯客戶收益

價值主張側重于客戶從交易中獲得的實際收益，而不僅僅是購買某個產品或服務。

這有助于企業更好地滿足用戶的需求，并設計出能夠真正帶來價值的解決方案。

3. 靈活適應不同業務模式

商業模式畫布的設計是為了適應各種不同類型的企業，包括產品導向和服務導向的企業。

使用價值主張這個術語使得企業可以更靈活地定義和表達他們所提供的利益。

4. 強調解決方案

價值主張不僅僅關注產品或服務的功能，還強調企業如何通過這些產品和服務解決客戶的問題或滿足他們的需求。

這有助于建立更深層次的客戶關系。

5. 集中注意力于客戶體驗

價值主張更加關注整體的客戶體驗，而不僅僅是單一交易的產品或服務，這對于建立品牌忠誠度和客戶滿意度至關重要。

總體來說，價值主張這個術語更全面地捕捉了企業提供給客戶的整體利益，強調解決方案、客戶體驗和實際價值。這使得商業模式畫布更為靈活。

寫在最后

通過對商業模式畫布的深入思考，我希望向大家提供一種理解和討論商業模式畫布的途徑。如果有任何不正確的地方，歡迎在評論區進行討論和指正。

最后，推薦兩本書籍，《商業模式新生代》和《價值主張設計》，它們在詮釋商業模式和價值主張方面提供了深入而有見地的觀點。