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如何把用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程和產(chǎn)品的主流程相結(jié)合，并落地到企業(yè)的業(yè)務(wù)當(dāng)中？怎么搭建用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系？這篇文章里，作者從兩個(gè)維度做了分享，一起來(lái)看看吧。

以下分享主要包含兩部分：一是用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，二是用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系的搭建。

一、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

行業(yè)里有關(guān)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程的流程圖，大概分為這幾個(gè)階段，從用戶洞察-需求定義-創(chuàng)新轉(zhuǎn)化-原型設(shè)計(jì)-評(píng)估測(cè)試-上市驗(yàn)證。

如何把用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)流程和產(chǎn)品的主流程相結(jié)合，并成功在企業(yè)落地和實(shí)現(xiàn)是一個(gè)重要的問(wèn)題。

圖 1 是我們的產(chǎn)品主流程，概括起來(lái)有一步洞察、二步規(guī)劃、三步開(kāi)發(fā)和四步感知幾個(gè)階段。這里重點(diǎn)列出了用戶研究和用戶體驗(yàn)相應(yīng)的活動(dòng)。

圖1

在洞察階段，我們主要是要確定用戶策略，大致包含洞察用戶需求、判斷目標(biāo)用戶、用戶定位、用戶策略、用戶需求轉(zhuǎn)化等等。

規(guī)劃階段，要輸入人群定位、人群需求、人群轉(zhuǎn)化等等一系列內(nèi)容，還包括一些場(chǎng)景定義。

三步開(kāi)發(fā)，后面產(chǎn)品一旦決策立項(xiàng)，按照前期輸入的這部分需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)。往往洞察需求不是最難的，難的是做轉(zhuǎn)化和產(chǎn)出一個(gè)符合需求的解決方案。有了需求和痛點(diǎn)，解決方案不對(duì)，或者是解決方案不夠完美，其實(shí)用戶也不會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)決策，在這個(gè)過(guò)程中，我們必須要去把控它的產(chǎn)出質(zhì)量。

四步感知，在感知階段，上市之前，我們會(huì)做用戶公測(cè)，會(huì)進(jìn)行上市之后的已購(gòu)機(jī)用戶的監(jiān)測(cè)回訪，也會(huì)做相應(yīng)的 NPS 的回訪。

接下來(lái)我們展開(kāi)講一下：

首先一步洞察。

過(guò)往做產(chǎn)品規(guī)劃，尤其是家電產(chǎn)品規(guī)劃其實(shí)是組合策略，在不同的價(jià)位段，做不同的配置和組合，然后每一個(gè)價(jià)位段都做占位，去跟對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)在我們已經(jīng)轉(zhuǎn)變了整個(gè)邏輯。

產(chǎn)品很多，能留在消費(fèi)者心目中或者打動(dòng)消費(fèi)者的卻很少。其實(shí)品牌是很重要的，比如買(mǎi)電視，可能首先考慮幾個(gè)品牌，如果沒(méi)在這幾個(gè)被考慮的品牌里，那就可能不會(huì)有能打動(dòng)消費(fèi)者的地方。

談到用戶策略即產(chǎn)品策略，再舉個(gè)例子，某次參與智能家居訪談，看到消費(fèi)者家里有各種設(shè)備，問(wèn)了他抽煙機(jī)用的什么牌子。這個(gè)90后的消費(fèi)者買(mǎi)的美的，他告訴我，他本來(lái)沒(méi)有想買(mǎi)美的這款油煙機(jī)，但是出于自己平常很懶的這種生活習(xí)慣，美的這款油煙機(jī)自動(dòng)清潔的賣(mài)點(diǎn)打動(dòng)了他，讓他購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)在西安總共訪了十戶，十戶里有三戶用的這一款油煙機(jī)。因?yàn)楝F(xiàn)在的人的生活方式在改變，切中人痛點(diǎn)的賣(mài)點(diǎn)其實(shí)是出彩的。

所以說(shuō)家電類產(chǎn)品，要找到某一個(gè)細(xì)分人群的典型特征，極大可能地滿足他們，剩下的就去輻射，這樣產(chǎn)品才有個(gè)性，產(chǎn)品策略才清晰。只有產(chǎn)品策略清晰了，最后交付的產(chǎn)品才能被消費(fèi)者看到。所以我們開(kāi)始提出了一個(gè)叫做用戶策略即產(chǎn)品策略的主張。

圖 2

如圖 2 ，這里我們先去做目標(biāo)人群的細(xì)分和定義，做細(xì)分的模型是一個(gè)黑盒子，要跟產(chǎn)品品類極其相關(guān)，尤其是要去找核心變量，可能要做各種模型的計(jì)算，然后去找更符合本企業(yè)產(chǎn)品定位的細(xì)分算法。

總之就是要把現(xiàn)在市場(chǎng)上的人分群分類。做了細(xì)分之后我們要定位自己的人群策略，找到自己的目標(biāo)人群，因?yàn)槟悴豢赡軡M足所有人的需求。

人群的細(xì)分和策略定完了之后，就要往下挖人的需求，去洞察用戶更細(xì)顆粒度的需求，或者潛在的需求來(lái)幫助產(chǎn)品做轉(zhuǎn)化。從而再去定產(chǎn)品的策略。

然后二步規(guī)劃。

之前的規(guī)劃都是打價(jià)格組合戰(zhàn)，現(xiàn)在我們的主張是人群定位地圖即市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地圖。綜合計(jì)算人群的現(xiàn)有品牌吸引力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)貢獻(xiàn)度，得到人群地圖，把人群分了很多類人，使它們散布在不同的位置，人群系列背后其實(shí)有產(chǎn)業(yè)空間。

我們把市場(chǎng)按照產(chǎn)品規(guī)劃的邏輯細(xì)分，并把每一個(gè)產(chǎn)業(yè)空間做了人群的細(xì)分，它可能會(huì)分到三到四類人。

我們將地圖放在象限里，橫向是品牌吸引力，品牌觸達(dá)力最強(qiáng)，需要維持優(yōu)勢(shì)，中間是需要發(fā)力爭(zhēng)取的；品牌開(kāi)放方面比較困難，作為挑戰(zhàn)或長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。

縱向是商業(yè)貢獻(xiàn)度，他的計(jì)算邏輯關(guān)乎兩點(diǎn)，一是人群的規(guī)模，二是人群的凈值。選擇商業(yè)貢獻(xiàn)度相對(duì)高的用戶群體突破，可以給公司帶來(lái)良性利潤(rùn)。

第三步定義。

在這里我們強(qiáng)調(diào)核心人群細(xì)化與場(chǎng)景需求轉(zhuǎn)化。設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)之前我們要做定義，做定義就是要不斷的下挖它的需求。不斷的細(xì)化和拆解，不斷的聚焦，才能夠讓做產(chǎn)品的人知道該怎么做，因?yàn)橛袝r(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理能理解這些需求，但技術(shù)人員不一定能理解。

TCL 通過(guò)推導(dǎo)不同產(chǎn)品線的目標(biāo)人群、價(jià)值主張、產(chǎn)品需求，作為規(guī)劃的輸入并指導(dǎo)產(chǎn)品定義。比咨詢公司更大的價(jià)值就在于在轉(zhuǎn)化，如定了各個(gè)人群的價(jià)值主張，轉(zhuǎn)化就是在不同的價(jià)值主張下面，我們?cè)趺礃尤ゲ鸾膺@些產(chǎn)品的定義和賣(mài)點(diǎn)，再把賣(mài)點(diǎn)拆解成具體產(chǎn)品的一些需求。在這個(gè)方面，我覺(jué)得各個(gè)企業(yè)都會(huì)不斷地在做這方面的嘗試。

第四步開(kāi)發(fā)。

在這一步 TCL 建立了貫穿全生命周期的用戶體驗(yàn)管理及優(yōu)化閉環(huán)流程（見(jiàn)圖 3）。設(shè)立了“多道壩”對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)效果進(jìn)行把控，保障產(chǎn)品及服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，提升市場(chǎng)及品牌價(jià)值。

圖 3

舉一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品案例。其實(shí)就是已購(gòu)機(jī)的復(fù)盤(pán)，對(duì)于買(mǎi)過(guò)我們產(chǎn)品的人，我們會(huì)進(jìn)行一個(gè)調(diào)研和回訪，來(lái)判斷一下是不是擊中了之前定義的人群。這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)是去年雙十一在電商渠道銷(xiāo)售的一個(gè)非常成功的里程碑。

電商的消費(fèi)者一般買(mǎi)產(chǎn)品喜歡看配置看性價(jià)比，目前基本上在電商渠道買(mǎi)的家電產(chǎn)品還是比較偏中低端的?；诖耍覀冋伊艘蝗河脩?，把他們所有的這些需求拆解定義，定位了一個(gè)高端性價(jià)比的產(chǎn)品。

然后在線上雙十一就賣(mài)爆，這款產(chǎn)品在雙十一彩電中高端產(chǎn)品京東排名遙遙領(lǐng)先。通過(guò)這款產(chǎn)品我們就會(huì)看到，其實(shí)線上有一類消費(fèi)者，他們對(duì)畫(huà)質(zhì)有極致要求、對(duì)技術(shù)的領(lǐng)先性也是有要求的。

正因?yàn)榫珳?zhǔn)細(xì)化了目標(biāo)人群，洞察出其中一群用戶對(duì)產(chǎn)品顯性科技、高性能/高品質(zhì)內(nèi)容接入的需求，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)快速打造出了滿足用戶需求的產(chǎn)品，誕生出了全網(wǎng)爆款。

二、用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系搭建

時(shí)代變遷下的用戶體驗(yàn)自然路徑是用戶體驗(yàn)改善-用戶體驗(yàn)管理-消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絼?chuàng)新。

第一階段是改善，在這個(gè)階段側(cè)重于尋找并解決用戶體驗(yàn)中出現(xiàn)的問(wèn)題，然后修復(fù)，彌補(bǔ)缺陷和漏洞。

第二階段是轉(zhuǎn)型，這個(gè)階段就不能僅限于解決問(wèn)題，而是需要“運(yùn)行一個(gè)有效的機(jī)制”，讓團(tuán)隊(duì)運(yùn)行一套能夠持續(xù)提升用戶體驗(yàn)的工作方式，多維度全觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理。

第三階段是創(chuàng)新，創(chuàng)新階段是我們的理想階段，問(wèn)題在轉(zhuǎn)型階段基本得到解決，所以維持成本很低，用戶滿意度高，最大限度的為創(chuàng)新提供資本。

搭建用戶體驗(yàn)的體系，需要做的內(nèi)容很多，包含整個(gè)從品牌到銷(xiāo)售到產(chǎn)品到服務(wù)全鏈條。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并取得成功，需要將用戶的需求和期望置于核心位置，從用戶的角度出發(fā)，精心設(shè)計(jì)產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等多領(lǐng)域并提供卓越的用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造出用戶喜愛(ài)和推崇的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的商業(yè)成功。

圖 4 是用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系的基本邏輯。

圖 4

“如果你無(wú)法度量它，你就無(wú)法管理它。”這句話我很喜歡，想分享給大家。指標(biāo)體系就是一個(gè)度量的工具，把所謂的主觀的東西量化，讓大家認(rèn)同才能夠管理。當(dāng)然更重要的是指標(biāo)體系是為了統(tǒng)一語(yǔ)言，不管是統(tǒng)一和其他部門(mén)之間的語(yǔ)言還是統(tǒng)一現(xiàn)在所有的大數(shù)據(jù)的語(yǔ)言。

圖 5 是用戶體驗(yàn)指標(biāo)體系搭建的框架圖，我們把指標(biāo)體系分成了幾層，最上面的叫做北極星指標(biāo)，用 NPS 是因?yàn)樗且粋€(gè)相對(duì)更加主觀和更加容易判斷優(yōu)劣的一個(gè)指標(biāo)。

圖 5

為什么不用滿意度呢？舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我問(wèn)客戶對(duì)這個(gè)紙巾的滿意度，客戶可能覺(jué)得滿意度很高，但是他不一定會(huì)推薦或者是復(fù)購(gòu)，紙都一樣，他為什么一定要買(mǎi)心相印，或者為什么一定要買(mǎi)維達(dá)，當(dāng)他填答滿意度的時(shí)候，往往那個(gè)分?jǐn)?shù)是非常接近的，是拉不開(kāi)距離的。

所以其實(shí)在統(tǒng)計(jì)的意義上來(lái)說(shuō)這種微小的差別是非常難看出來(lái)的。而且這個(gè)指標(biāo)也是說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)非常好的方式，它是跟商業(yè)掛鉤的指標(biāo)，跟商業(yè)增長(zhǎng)是有關(guān)系的，大概能算出之間的關(guān)聯(lián)性。后面還定了第二層指標(biāo)就是銷(xiāo)售、產(chǎn)品和服務(wù)的 NPS，我們也想看一下銷(xiāo)售、服務(wù)和產(chǎn)品之間對(duì)于整個(gè) NPS 的貢獻(xiàn)多少，以及它們之間有怎樣的關(guān)聯(lián)。

再往下就是每一個(gè)觸點(diǎn)的滿意度，即用戶旅行觸點(diǎn)，定了滿意度還不行，還要往下一層抓手指標(biāo)，再把畫(huà)質(zhì)拆開(kāi)，拆成清晰度，亮度，色彩。總之，這個(gè)抓手指標(biāo)能告訴我們問(wèn)題的重要性和亟待改善的程度，和產(chǎn)品的差距。做了這個(gè)指標(biāo)體系之后，就要持續(xù)對(duì)這些指標(biāo)去做監(jiān)控，然后去判斷公司在行業(yè)里面的優(yōu)劣勢(shì)，從而去判斷資源投入方向。當(dāng)定了方向之后，就要持續(xù)去改善它。

用戶體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)原則，全面性、應(yīng)用性和動(dòng)態(tài)性。

全面性即對(duì) TCL 表現(xiàn)評(píng)估，診斷，優(yōu)化洞察的全覆蓋；用戶購(gòu)買(mǎi)決策流程考量因素全覆蓋；用戶產(chǎn)品體驗(yàn)要素全覆蓋。

應(yīng)用性即細(xì)化可優(yōu)化的抓手方向；呼應(yīng)團(tuán)隊(duì)分工，有利于權(quán)責(zé)認(rèn)領(lǐng)和落實(shí)；采用消費(fèi)者語(yǔ)言，便于用戶理解回答。

動(dòng)態(tài)性即聚焦現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展階段，也關(guān)注市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)；維持體系穩(wěn)定性，同時(shí)保留抓手洞察迭代空間。圖 6 舉了個(gè)例子，圖的左邊是怎么問(wèn)，右邊是基于怎么問(wèn)的層層拆解提出該問(wèn)的問(wèn)題。

圖 6

圖 7 是數(shù)據(jù)的一個(gè)邏輯，是全鏈路用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)抓手。當(dāng)搭建了指標(biāo)體系后，相當(dāng)于這些數(shù)據(jù)就重新打了標(biāo)簽，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)。這個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，第一，解決了信息來(lái)源的問(wèn)題。第二，解決了一個(gè)優(yōu)先級(jí)重要性的問(wèn)題。第三，它解決了問(wèn)題定位的問(wèn)題。

圖 7

用戶體驗(yàn)管理數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)用能夠?qū)崿F(xiàn) NPS 結(jié)果數(shù)據(jù)化、指標(biāo)體系及改善抓手內(nèi)外部 NPS 一體化，輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)輔助定位問(wèn)題常規(guī)化。在這里會(huì)有一些維度指標(biāo)監(jiān)測(cè)差評(píng)的流轉(zhuǎn)，如果一旦有差評(píng)，就得有人去處理，分派給責(zé)任人。

圖 8 講的是專項(xiàng)，立專項(xiàng)非常重要的過(guò)程是問(wèn)題的定位和轉(zhuǎn)化。立專項(xiàng)，要對(duì)比競(jìng)品來(lái)看，也要請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)做驗(yàn)證。通過(guò)這種專項(xiàng)，NPS 確實(shí)有提升，產(chǎn)品 NPS 經(jīng)過(guò)兩期優(yōu)化，NPS 已從 37% 提升至 43%，包括我們的整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)量占比和排名也在提升。

圖 8

最后總結(jié)一下，現(xiàn)在是信息大爆炸的時(shí)代，線上整個(gè)消費(fèi)信息很透明，人又很理智，整個(gè)的決策過(guò)程又很長(zhǎng)，如果能被消費(fèi)者選擇其實(shí)就是很不容易的一件事情。

只有做到以用戶為中心，充分尊重消費(fèi)者的需求和建議，做出對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品和打造消費(fèi)者信賴的品牌，才是企業(yè)最重要的使命。