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董宇輝小作文事件炒得沸沸揚揚，還有一部分人不明白為什么東方甄選要換掉董宇輝。這篇文章，我們從客戶資產的角度給大家解釋一下，希望能幫到更多人。

最近東方甄選與董宇輝的事情鬧得沸沸揚揚，結局以東方小孫被革去CEO一職收場，董宇輝遭遇這波事件之后還意外升職，成為“高級合伙人”和“董事長文化助理兼任文旅集團副總裁”。

一、為何要“去董宇輝化”

但是這個應該不是結局，因為去董宇輝化，是俞敏洪或者整個新東方不得不走的一步棋。而整個事件，也大概率不會是小編的一次在線發瘋，沒有高層的授權支持，小編做這樣的舉動得益幾何？東方甄選現在的“去董宇輝化”，布局已久。

其實從企業資產的角度，這件事情不難理解。

俞敏洪一開始在構思整個商業模式的時候，就設計了一個“可復制的客戶關系經營矩陣”。整個直播的商業模式其實是脫胎于新東方教育的，大家去新東方上課，是因為新東方所有老師都很優秀能提分，而不會是因為某個“超級老師”。新東方持續發展的根本，在于其持續可復制的“優秀教師培育能力”，學生到新東方上課，不會僅僅因為某個教師很優秀，而是整體新東方的老師都很優秀，新東方的教學質量有持續供應保障。

余敏洪一開始設計的模式里面，客戶關系就是落點于“東方甄選”這個品牌，而不是董宇輝這個人的。2021年12月28日開始，俞敏洪帶領幾百名新東方老師在直播帶貨新平臺“東方甄選”上，結合知識學習進行直播帶貨，幫助農產品銷售。俞敏洪意在“再造一個新東方”，沉淀持續可復制的“優秀主播培育能力”。

這個模式在前期也有一些路徑驗證，因為現在大家耳熟能詳的一些“頭部網紅”，其實都出自新東方，比如羅永浩、羅翔、李笑來、徐小平和王強等，現在都是擁有巨大影響力的大佬。說明新東方的培訓模式，有其獨到之處。

從戰略布局來說，這個戰略出發點是好的。但是抖音的載體讓戰略的執行出現了一些變量。抖音的互動形式，讓流量的轉化天然適合故事感、高反差的“人設”轉化，單純的“東方甄選”品牌投放很難在算法中突圍。

但是東方甄選的老師們之前面對的是固定圈層里的學生群體，在這個流量圈內，東方甄選的老師們只要表現得比一般的老師更幽默有趣有料，就能收獲學生的好評，獲得高續課轉化。且新東方在學生群上也進行了一定程度的篩選和分層，這個優秀老師的復制門檻相對較低，難度相對可控。

而在抖音的流量圈里面，東方甄選的面對的是已經卷到極致的直播間流量池，反轉劇本、超低定價、夸張人設層出不窮，單純依靠東方甄選的品牌或者貨品，都無法輕易破局。相對而言，這個流量機制對于“人”更友好，你足夠特別，足夠吸引眼球，才有機會破圈。

變量發生在2022年6月16日，董宇輝在直播用雙語直播，以吟詩作賦、段子和雞湯張口等獨特的直播方式“出圈”，在社交媒體上引發廣泛傳播和討論。這讓本來不溫不火的“東方甄選”收獲了巨大的流量紅利，股價與銷量齊飛。

相信在這個故事的一開始，新東方對于董宇輝的表現是非常滿意的，因為新東方在教培治理風暴之后，太需要這樣一個“故事”。但是在董宇輝爆火之后，東方甄選沒有像其他MCN公司一樣對董宇輝全力扶持，而是按初始戰略開啟“主播復制模式”，YOYO、頓頓、石明等都收獲了一眾粉絲，不過并未像董宇輝一樣出圈爆火。超級頭部主播的復制，并非像最初規劃的那樣容易實現。

董宇輝的爆火，對東方甄選來說，短時間內會是一件好事，做到頭部，意味著巨大的流量扶持和銷量。但是長期而言，新東方更期望的是客戶對“東方甄選”產生深度客戶關系，而非“董宇輝”。

所以為何在“小作文”事件之后，各大直播MCN機構紛紛歡迎董宇輝加入，因為董宇輝的粉絲在東方甄選直播間下單，大多是由于對董宇輝的信任而非對品牌的依賴，如果董宇輝轉投其他品牌，原先購買“東方甄選”的客戶轉頭就會購買“高途佳品”或者“學而思優品”或者其他。

這個才是新東方最擔憂的事情，新東方投入巨大的流量宣發成本卻將客戶資產綁定到了“董宇輝”身上，一旦這個人出現巨大的負面或者被其他平臺挖走，整個東方甄選就會面臨巨大危機。

前車之鑒歷歷在目，前有張大奕的如涵，因與張大奕深度綁定，在這幾年起伏中盛況不再，尷尬退市，后有李佳琦因言語不當站上風口浪尖，瘋狂掉粉。成也蕭何，敗也蕭何。

二、為何是現在？

“去董宇輝化”是新東方一直想做的事情，但為何在最近出現“小作文”背刺呢？原因有三：

1. 資本做漲好時機，市值增長一環

今年8月，東方甄選發布其截至2023年5月31日的2023財年年度業績。根據財報，東方甄選2023財年營收為45億元，同比增長651%。凈利潤為9.71億元，扭虧為盈。

而在今年11月21日，小作文事件之前，東方甄選發布公告稱，將向母公司新東方集團出售教育業務，合計15億元。屆東方甄選將徹底撕下“教育標簽”，成為一家純正的直播電商公司。這樣做有什么好處？提高平臺價值，獲得投資者青睞，鞏固市場地位，促進股票市值增漲。

另一個動作是東方甄選于12月10日首次在App上線文旅產品。目前，超過100家企業已敲定合作意向，即將入駐，在東方甄選App上架旅游套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產品。

業務側的利好頻頻，就差一個隱患未除。公司營收對于頭部主播的高度依賴，對于資本而言，后期風險太大，所以開啟實質“去董宇輝”化，但是可能實操落地環節有些失策，導致這次危機。

而后續東方甄選應該還會有更多布局動作，通過更多的業務模塊逐步剝離業務對于頭部主播的高度依賴。

2. 東方甄選對“董宇輝”的依賴沒有那么強了

東方甄選營收主要來自于直播帶貨、大學教育、機構客戶三大板塊，其中，自營產品和直播電商營收為39億元，占總營收87%。營收成本為24億元，毛利為15億元，毛利率達到38.2%。其中自營產品營收超過26億元。根據財報，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。

實質上董宇輝的“丈母娘們”只是產品、定價、渠道、促銷中的渠道一小部分，東方甄選強大的供應鏈體系，已初步建立。電商行業的競爭，最終落腳點在于供應鏈的把控能力，即“貨”的要素。東方甄選在逐步涉足供應鏈上游的過程中，已經投資擴建了自營烤腸工廠，并與順豐、京東物流等公司合作建立倉庫，優化倉儲和物流配送環節。

在渠道上，除了抖音眾多小號之外，東方甄選早已開出了京東、淘寶、視頻號、小紅書等渠道矩陣，對于東方甄選而言，董宇輝影響力仍在，但是布局上不再那么重要。

3. 東方甄選對新東方集團的影響沒有那么大了

近兩年新東方的教育業務也取得了不錯成績。新東方(NYSE：EDU;09901.HK)日前發布截至2023年8月31日未經審計的2024財年第一財季業績報告。

2024財年第一財季，新東方營收11億美元，同比增加47.7%；股東應占凈利潤1.654億美元，同比增加150.6%，Non-GAAP凈利潤1.893億美元，同比上升126.2%，約合14億元人民幣。天風證券分析師分析認為，新政策前，2020財年Q1新東方歸母凈利潤2.1億美金，目前新東方已回到當年90%。

新東方已經逐步走出教培治理風暴陰影，教育營收逐步穩增，不再那么依賴“東方甄選”帶來的“增長故事”。所以即使“董宇輝”退居幕后或者離開新東方，對于新東方也不會有太大的影響，“去董化”時機正好。