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最近，淘寶和京東跟進拼多多的“僅退款”功能一事，在網絡上獲得了許多關注。怎么解讀淘寶和京東的這些動作呢？這篇文章里，作者就做了分析與拆解，不妨來看一下。

低價大戰一年后，拼多多的股價上漲超70%，市值超過了曾經的一哥阿里，也超過了四個京東。

競爭對手的迅猛成長，讓曾經中國電商“唯二”的創始人們不得不出來穩住場子。馬云一邊祝賀拼多多，一邊用“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰”鼓舞士氣，劉強東則在反思公司問題的同時用“我不會躺平”號召兄弟們堅持戰斗。

在互聯網慘淡的2023，拼多多幾乎是唯一還能維持高速增長的存在。它用業績打臉了一眾基金經理的同時，也讓同行們完成了從質疑、理解再到成為的轉變。

繼陸續在主站推出“百億補貼”、把價格力放在首位后，淘天和京東又相繼學起了拼多多的“僅退款”。

12月27日，淘天發布的關于變更《淘天平臺爭議處理規則》的公示通知中新增了淘天基于平臺自身大數據能力，識別多維度結合，對于買家發起符合相關情形的售后，做出快速退款或退貨退款的規定。

京東則分別在《京東開放平臺交易糾紛處理總則》和《京東開放平臺交易糾紛處理總則》中新增了交易糾紛新增支持用戶僅退款的內容和標準。此前，消費者在京東平臺只能申請換貨和退貨退款，而申請“僅退款”后，消費者無需返回原商品。

過去很長一段時間，行業都耽溺于消費升級的美夢，淘天和京東分別站穩了自己的生態位，電商很難再生長出新的巨頭。

不過現在，不論是阿里還京東，都必須追趕拼多多了。

一、競爭進階

去年年底，淘天和京東不約而同的把低價放到了第一位。淘天把價格力寫進了2023五大戰略，劉強東直接在內部會議上強調，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器?！?/p>

盡管拼多多成功把低價寫進了自己的標簽，但這個標簽的主要競爭力來自于和品牌相對應的白牌商家。以競對京東的數據為例，今年二季度京東電子產品及家用電器的收入達到1521.31億元，同比上升11.3%；但日用百貨商品收入為817.24億元，同比下跌9%。

爭奪白牌商家成為了競爭的核心。

為了吸引中小商家，京東在今年初發布了春曉計劃，放開POP招商，并推動自營和POP商家的流量平權，為商家提供“0元試運營”“最快1分鐘開店”“百億流量扶持”等一系列扶持舉措。

淘天同樣如此，今年618，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道，并首次為中小賣家定制營銷IP：淘寶好價節。淘寶好價節的入口也被放在了首頁C位。

但當大家供給端的牌都一模一樣，決定勝負的關鍵只能出在別的地方。互聯網分析師丁道師表示，目前電商行業處于消費難、供給過剩的情況，電商平臺相對來講并不缺商家，而是缺消費者、缺訂單。

而隨著移動互聯網增量見頂，存量競爭下，需求端用戶心智的把控成為了的重要比拼維度。

拼多多的 “僅退款” 政策上線于 2021 年，意在針對平臺內存在的貨不對板的欺詐商品，改善用戶體驗：

當用戶維權的單筆金額在20元以下的時候，平臺會自動介入，越過商家直接為用戶退款；而當訂單金額更高時，平臺也會綜合各項指標，為信用記錄優秀的用戶退款。

這是一項明顯偏向用戶的政策。今年3月，拼多多的部分商家就曾因為“僅退款”選擇反抗“炸店”。但拼多多的政策并未因此松動。

“僅退款”和“百億補貼”一起成為了拼多多最令人印象深刻的設計：后者成功框住了商家，提升了平臺的商品生態，前者則建立起服務心智，讓用戶相信在拼多多不會吃虧。

“沒其他的，就是想退貨的時候更省心。”有拼多多用戶向伯虎財經表示。“僅退款”成為電商平臺服務的新標準本質是用戶優先原則的體現。

不只是“僅退款”，為了提升核心品類——服飾的用戶體驗，淘寶還對大家詬病已久的預售動了刀。淘寶服飾發布公告，對商家發貨時效上限作出調整，日常女裝等大部分服飾箱包鞋類的發貨時間上限為15天，唐裝/民族服裝/舞臺裝、婚紗/旗袍/禮服等類目不得超過30天，漢服類不得超過45天。若因超時發貨被買家發起投訴，商家可能需要賠付。

不過，由于三家平臺的情況并不相同，因此在“僅退款”的規定上也有所出入。比如，淘寶的核心優勢是品類多，號稱萬能的淘寶，大部分收入來自商家的站內投放，因此也會根據賣家的實際經營行為去選擇決定是否支持買家的退款請求。同時淘寶還為商家提供的快捷申訴通道，30天期內的所有訂單商家都可以提起申訴。

二、如何破局

對于過去一年的表現，阿里和京東顯然是不滿意的。

今年以來，阿里變動頻繁。3月阿里啟動“1+6+N”組織變革，宣布各業務獨立，核心業務淘天由戴珊接管。隨后在9月，蔡崇信和吳泳銘正式接任阿里巴巴集團董事會主席和CEO。

12月，阿里宣布淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，原CEO戴珊將協助籌建阿里巴巴集團資產管理公司，同時淘天的管理層也贏來了大洗牌。

雙十一過后僅僅4天，京東集團發布公告稱，集團CEO許冉將兼任京東零售CEO，立即生效。

這也意味著巨頭們迫切的想要改變當下的局面。

淘寶把注下在了AI上。上任之際，吳泳銘發布全員信，宣布確立兩大戰略重心：用戶為先、AI驅動。前者好理解，后者呢？

根據此前的報道，淘天集團的大模型團隊主要圍繞兩個場景：一是搜索、廣告、推薦，二是逛逛的內容化。

電商的核心邏輯是效率，通過提高商品到消費者的流轉效率從而降低成本，直播電商的興起本質則是通過推薦來提高決策效率。

而借助大模型的文字，圖片，視頻等生成等能力，不僅可以更精準的向用戶推送商品信息，也能改善商家的運營痛點，這些在阿里國際業務上已經有了一定的印證。根據晚點LatePost報道，11月，基于阿里的“通義千問”，跨境業務AI Business團隊正式對外公布自己的產品 “Aidge”，兼具翻譯、營銷、設計、本地化服務等一系列功能。統計數據顯示，11月經過AI優化后的商品，獲得的海外詢盤量比之前增加了15%。

京東則在重視AI電商的同時，加大了采銷直播的投入。和淘寶以及拼多多不同，京東零售八成以上的營收都來自自營供應鏈，而這部分的核心就是采銷團隊。他們根據用戶喜好和利潤，最終決定采買和銷售的品類，而依托京東零售的體量，也讓他們在和供應鏈溝通時更具話語權。

此前由于自營供應鏈降價空間較小，低價的重心放在了POP商家身上。但今年雙十一，采銷直播意外走紅。據官方數據，京東京造11.11期間直播間總觀看人次同比增長3.8倍，總成交單量同比增長6.5倍，總成交用戶數同比增長4倍。這讓京東看到了彌補直播電商這缺失一環的希望。

10月27日到28日，京東在公眾號“京東黑板報”上連續發布了“京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%”“采銷召集令”兩篇公告。宣稱從明年起，采銷等一線員工調整后年度固定薪酬漲幅接近100%，同時號召離職采銷員工回歸公司，同樣適用采銷薪酬新政策。

一名電商人士分析稱，京東采銷直播將是未來京東零售業務發展的重點之一，漲薪表達了公司對核心業務中的核心板塊充分寄予厚望。

三、寫在最后

拼多多創始人黃崢曾在一次采訪中表達了對于消費升級的看法：

“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用，有好水果吃?！?/p>

拼多多的成功固然離不開它構建的那套把效率拉滿的機制，但它瞄準的，也是更加本質的需求。

參考來源：

1. 遠川投資評論：輸給了拼多多的基金經理
2. 晚點LatePost：低價、極致低價與拼多多
3. 壹DU財經：AI+電商，淘天改造電商
4. 雪豹財經社：劉強東掀起低價風暴，一邊摧毀一邊重建