自從直播帶貨興起之后，傳統的售賣方式受到極大的沖擊，食品飲料行業就是其中之一。在整個市場被直播電商重塑的情況下，無論是營銷方式還是售賣形式，無論是渠道還是銷量，食品飲料行業都在經歷一場“直播電商”化的變革。

作為基礎消費行業，食品飲料行業是被直播電商改變最大的行業之一。無論是營銷方式還是售賣形式，無論是渠道還是銷量，食品飲料行業都在經歷一場“直播電商”化的變革。

尼爾森IQ零售數據顯示，線上渠道銷售額規模在全渠道占比達到6.8%（剔除生鮮為17.5%），以抖音為代表的內容電商以75.0%的增速拉動線上渠道整體增長14.0%，內容電商已迅速成為品牌爭奪的重要戰場。

一、被“革新”的食品飲料行業

過去幾年中，抖音電商食品飲料行業快速增長，2022年同比增長133%，2018-2022年的復合增長率更高達264%，遠超整體線上市場大盤增速。

2023年，食品飲料行業在抖音呈現全方位增長態勢，巨量引擎數據顯示：

• 平臺內容方面，巨量引擎食飲行業IP投入同比翻倍，食品垂類達人數量超過90萬，環比提升50%，食品行業相關內容搜索量達580億+。2021年1-10月期間，抖音食品飲料相關內容創作者數量同比增長18.3%。
• 抖音電商方面，食品行業月活消費者超1.5億，大量食飲品牌依托抖音電商拓展了銷售渠道，抖音食品行業同比增量50%+，GMV破億品牌超過140個。
• 生活服務方面，抖音攜手食飲品牌合作線下門店超2500家，觸達線下城市超過370個，涉及生活場景超過35類。
• 用戶增長方面，2022年12月，抖音食品飲料行業興趣用戶數同比增長15.7%。用戶也將興趣轉化為購買，在電商活躍用戶中，近6成購買過食品飲料產品。

而在營銷層面，食品飲料行業也迅速向直播電商平臺遷移。QuestMobile數據顯示，食品飲料行業延續曝光為主的營銷廣告模式，并從長視頻向短視頻遷移。

在食品飲料具體細分品類中，內容電商在各品類均實現了遠超行業的高速增長態勢。尼爾森IQ零售數據顯示，內容電商34.5%的食品飲料品類翻倍式擴張。其中，飲料沖調、零食堅果的增幅更大，遙遙領先于酒類、糧油米面等品類。

二、直播電商成為品牌“逆襲”的利刃

在今年雙11大促活動期間，食品飲料熱銷品牌榜單中上榜多個品牌。根據億歐智庫數據，抖音電商中老牌國貨仁和排名榜單TOP1，快手電商中白牌modomodo排名榜單TOP1；而認養一頭牛在抖音和快手均處于排名前列，實現了銷量的爆發。

認養一頭牛品牌通過IP配合電商節點，成功實現了品銷協同，兩者相輔相成，使得品牌在兩年內生意翻倍增長。

自10月8日至11月9日，認養一頭牛低溫線電商雙11銷售額突破1000萬元。之所以能在短期內呈現出如此巨大的爆發力，除了得益于認養一頭牛平時對抖音商城的重點運營，參加了由抖音商城舉辦的「全明星寵粉節」活動，通過增加直播場次、邀請明星空降直播間、發起熱搜話題等運營策略，推動銷售增長。

2023年H1，認養一頭牛社媒銷售主要由直播貢獻，拆分直播銷售構成可見，抖音平臺主要以自播運營為主，占比達50%，快手平臺則依賴頭部達人合作拉動銷量。在巨量引擎發布的“年度爆品沖鋒獎”中，認養一頭牛成為“沖鋒勇士”之一。

巨量引擎“年度爆品沖鋒獎”榜單

三、科技水平才是角逐核心

單純靠直播電商進行營銷，已經是食品飲料行業的“通用”操作。自從直播電商火爆以來，幾乎每個食品飲料品牌都把抖音作為營銷的主陣地。

但這股熱潮之下，新的熱潮已經在悄然升起。而這新的熱潮，將和直播電商一樣，顛覆整個行業的品牌排名。

比如近兩年火爆的東方樹葉，其背后的“科技力”就是來源于農夫山泉耗時十年搭建的無菌產品線。

2011年5月，東方樹葉成為農夫山泉無菌生產設備工藝“創生”的首個新品。Log6級別的無菌生產冷灌裝，解決了茶飲料極易氧化變色的難題。這也使得東方樹葉成為業內能真正實現“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”五個零的中國無糖茶飲料，至今依舊是國內茶飲料天花板級別的存在。

“現在看來，這是一個相當超前的科技布局，這條生產線的引進，大大提升了我們產品的品質，并且在這十年間我們不斷升級技術，保持世界范圍內的領先行業?！鞭r夫山泉技術團隊這樣介紹。

除了東方樹葉，農夫山泉的無菌技術也成就了一大批飲料產品。如今農夫山泉的蘇打氣泡水，同樣用通過log6無菌技術，成功地以不含山梨酸鉀為賣點實現了氣泡水市場的突圍，成為今年最大贏家。如今不少商家也意識到了log6無菌技術的價值，紛紛效仿。但十年長跑積累的技術優勢或許難以通過短期沖擊輕松補上。

某種程度上講，最終決定產品的，不是流量、不是炒作，也不是資本，而是科技力?！翱萍剂Α?，也成為各家食品飲料公司角逐的核心。

5月10日，王老吉推出了飲料行業首批由AI自主設計的產品，而這款以“中國風”為主題的產品結合了四季概念，以山水、林木、飛鳥等傳統國風元素為主，由AI快速設計，并由設計團隊評估，最終四款設計得以保留。

王老吉想借助AI的超級算法為消費者來帶更有創意的產品。同樣的，伊利在近日也推出了6款乳品AI包裝，這也是乳品行業首款AI包裝。

伊利的AI包裝設計過程均由AI主導，而在科技感、自然生機、東方美學、未來感、極簡和童真的六大元素上，AI為其設計了線條流暢、簡潔大方的設計作品。

目前AI應用只是體現在品牌營銷層面，但從長遠來看，AI技術必然會實際接入到生產研發過程。AI在輔助產品開發、提高生產效率、管理安全風險上的應用案例也日漸增多。Polaris Market Research的數據表明，2021年，全球人工智能在食品和飲料市場的價值為44.9億美元，預計在預測期內將保持45.4%的年均增長率。

圖源：Polaris Market Research

除了提高研發效率和精準度外，目前全球范圍內，人工智能在食品基礎科學、農業生產、消費者行為分析、生產控制、供應鏈管理和零售渠道等方面有許多尚未大規模商業化的研究正在如火如荼地進行當中。

目前食品行業應用的只是AI初級能力。在未來，AI帶給食品行業的改變，將是顛覆性、全鏈條的，也將是呼嘯而來、不可阻擋的，玩法將從營銷層面的“直播電商”進階到生產研發層面的“科學技術”，新的洗牌又開始了。

直播電商作為一種新興的營銷方式，改變了消費者的購物習慣，購物體驗更加豐富立體，也為企業提供了直接觸達消費者的新渠道。從實時互動到個性化推薦，直播電商正在重新定義食品飲料的銷售模式。同時也對其提出了更高的要求，不止食品飲料領域，每個消費品企業都需抓住直播電商、數字人、AIGC等技術浪潮不斷創新，不斷自我迭代。

企業和消費者將共同受益于這一變革，直播電商正在為消費品開啟全新的時代。