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榮耀標識4匹黑馬+5個趨勢：盤點2023年“最賺錢”的直播間
回顧2023一整年，電商直播可謂是風起云涌，就讓我們一起閱讀文章，看看有哪些新人主播和直播未來的發展趨勢吧！
2023年，轉型中的直播電商發生了翻天覆地的變化。超頭時代終結，市場仍在擴大，新黑馬頻現。
比如，去年“雙11”，兩大超級主播李佳琦和辛巴的成績略微下降，同時頭部MCN和主播還在增長。交個朋友公司發布的戰報顯示，在抖音、淘寶、京東三平臺總GMV突破24.83億，相比2022年同期增長178%。
與此同時，主播尋求全平臺發展成為大勢所趨：過去一年多，羅永浩和交個朋友從抖音拓展至淘寶、京東等平臺；東方甄選也在2023年開啟了獨立APP直播、淘寶直播。
這一年，有哪些新的直播間脫穎而出？哪些品牌殺出重圍？卡思將用這篇文章做個盤點，并總結出2024年關于帶貨直播間的5個趨勢。
一、新的爆款直播間，獨領風騷
2023年，新崛起的黑馬直播間，都展現了獨特的“人貨場”組合模式，建立了主播IP的辨識度和獨特性，讓用戶對主播產生強烈的認同感和信任度。
1. 劉一一：差異化選品+慢直播，單月銷售額超3.5億
2023年初，抖音主播@劉一一 引發了行業熱議，雖然賬號粉絲體量僅有50萬，卻能沖上抖音帶貨日榜前列。據統計，2023年5月，@劉11生活號 和@劉一一 兩個賬號的銷售額均破億，位居抖音達人帶貨榜TOP10。
總結劉一一的帶貨秘訣，卡思也曾撰文分析了5個因素：
（1）具備差異化選品策略
劉一一的選品多以黑白灰這樣的極簡風格服飾構成，品類也以t恤、襯衫、沖鋒衣等為主。高級耐看、有很強實穿性的選品，吸引了一批“多金有品位”的粉絲。數據顯示，劉一一直播間的粉絲畫像女性占比高達90%，年齡以31-40歲占比最大，地域則是以浙江、江蘇、廣東等地居多。
（2）具備制作優質內容的能力，會利用短視頻進行種草、測款、引流
@劉一一 發布的作品平均點贊量在數千以上，這或許歸功于其作品呈現出的“小紅書風格”。在充滿禪意的院子或四下無人的曠野，穿上搭配成套的新衣，或走或坐，人物和景完美適配，呈現出了歲月靜好的氛圍，給人以極強的治愈感。
@劉一一@劉11生活號抖音截圖
（3）娓娓道來的“慢直播”風格，在平臺內獨樹一幟
劉一一的直播節奏與此前盛行的“叫賣式”“逼單式”“劇本式”大相徑庭，而是“溫柔敘事風”，面對觀眾如同面對朋友，坐在沙發上娓娓道來，不像在賣貨，更像是在對朋友安利。
（4）有強大的團隊和供應鏈
（5）布局矩陣號，助推了生意的持續擴大
2. 董潔：明星光環+專業內容種草，打響“董生活”IP
跟劉一一類似，董潔也屬于“慢直播”風格中的佼佼者。
1月13日，董潔在小紅書開播，GMV在300萬左右。
2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，據小紅書官方數據，該場直播觀看人次超過220萬，連續6小時位居人氣榜首，累計GMV超過3000萬；另外，董潔的小紅書賬號當周漲粉22萬，位列平臺漲粉周榜第一。
當時，董潔直播間內200多個商品鏈接中，高客單價產品比比皆是，如5200元的開衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”成為董潔的直播slogan，“董生活”這個IP徹底被打響。
董潔第二場帶貨直播截圖
在5月底的一場直播帶貨中，董潔的單場GMV突破7300萬，創下個人業績新高。
和@劉一一 不同的是，董潔的直播頻次更少，一月直播一次，會用大量時間選品，并展示選品過程。在正式直播前，還會發布一條類似雜志風格的時尚街拍視頻，展示即將上架的服飾單品和搭配可能性。
董潔收獲好評的原因大致包括：獨特的直播風格、專業的講解能力、積極的直播參與度，以及優質的供應鏈與售后服務能力。
縱觀明星直播帶貨出現的問題，無非有兩個主要雷區：
- 明星團隊沒有認真選品，直接交給外包公司，導致產品質量、售后令消費者不滿；
- 團隊明知售賣產品有問題，卻為了高額利益鋌而走險，知假售假。
從目前的直播來看，董潔團隊顯然規避了這些問題，頻率較低的帶貨也尚未過度消耗原有粉絲的熱情。
此外，董潔團隊在內容端的努力也是其與很多明星主播區別開的一個亮點。在直播帶貨之前，董潔已經在小紅書更新了兩年的“董生活”系列視頻，在直播前一個月就開始鋪墊和預熱，讓粉絲做好了心理準備，也增加了信任感。
值得注意的是，董潔的小紅書頁顯示，其簽約MCN“海寧壹加壹”，該公司屬于楊天真創辦的壹心娛樂的旗下公司。
3. 章小蕙：高“質價比”選品+情緒價值，高勢能直播間破億
在董潔帶貨出色、成果出圈后，小紅書又捧出了一位帶貨新星。
2023年5月22日，香港名媛章小蕙帶著自己的“玫瑰直播間”開啟了小紅書帶貨首秀。數據顯示，這場直播持續時間將近6個小時，期間直播間一直霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數接近百萬，直播間點贊數超過130萬，銷售額突破5000萬。
2023年10月16日凌晨1點，章小蕙完成了她在小紅書的第二場帶貨直播。平臺公布的戰報顯示，這場直播的銷售額破億，由此她成了小紅書第一位單場破億的主播。
章小蕙第二場小紅書直播截圖
兩場直播結束后，玫瑰直播間的風格已經奠定，即“小眾品牌+相對高價”路線。比如，一套高顱頂洗發套裝、兩瓶煥活發膜，單價都在600元以上。在其第二場直播中，5個品牌銷售額破500萬，包括aroseisarose、MY.ORANICS、HAIRMAX、Augustinus Bader、Sudtana，均為國際品牌，走中高端路線。
在高銷售額、高人氣的數據神話之外，章小蕙出色的語言表達能力和優雅從容的氣質成為直播結束后被用戶反復傳播的亮點。例如，10月16日凌晨，直播即將結束前，章小蕙穿上綠色長裙，朗誦了莎士比亞著作《威尼斯商人》中的對白，情感豐沛、語調柔和，感染了許多人。
據卡思了解，此前章小蕙也在抖音等平臺做過直播帶貨的嘗試，但并未激起太大水花，今年卻能從小紅書突出重圍，有多重原因，但核心因素是個人IP的穩固。
章小蕙的外形氣質、人生經歷、講解風格都符合小紅書調性，在商品的“質價比”之外，還為用戶提供情緒價值和審美體驗，是其直播間的核心競爭力。一位小紅書用戶評價道，“最厲害的銷售就是既能輸出價值觀，還能扭轉話題走向，她沒有解決貴不貴的問題，她說你值得?！?/strong>
4. 鄭香香：9.9低價+高速過品，制造視覺錘
2023年國慶節期間，抖音主播@鄭香香 因低價直播帶貨大量漲粉。數據顯示，十一假期內，“鄭香香”直播累計場觀超過1.2億，預估銷售超過5000萬元，主要賣的是服飾內衣和日用百貨，單價主要在10-30元之間。
研究了鄭香香的直播間，卡思認為其具備三個優點。
在主播層面，好的主播能夠撬動自然流。
國慶期間，鄭香香本人曾穿上暑期檔電影票房冠軍《孤注一擲》女主角金晨同款裙子，站在直播間里就是一處吸睛的存在；加上她本人直播經驗豐富，語速很快，有情緒感染力，很容易吸引用戶進入直播間并停留一段時間。
@鄭香香 抖音視頻截圖
鄭香香直播間的常態是：妝容精致的女主播打開一個橙色盒子，拎起一件浴巾展示，“洗完澡可以穿的浴巾，10塊”，報完價格后將盒子往旁邊一“扔”，再換下一個盒子，拎起下一件商品，報價多在9.9-29.9范圍內?？焖龠^品+循環往復的方式，讓人目不暇接，又想接著看下去。不少用戶提到，“耳朵還沒聽清，鏈接已經被搶光?！?/p>
在供應鏈層面，鄭香香的貨品來源主要是精選聯盟，服裝來自廠家尾貨，加上她自2017年進入直播電商行業，浸淫多年，已經摸爬滾打出一番經驗，也足夠了解用戶心理，因此能夠制定合適的組品和排品策略。
在場景層面，直播間用大面積的“愛馬仕橙”作為背景，加上專業打光，規避了低價產品帶來的廉價感，再加上主播從包裝精致的盒子中掏出商品的展示方式，為產品賦予了一層無形的光環。與此同時，鄭香香快速過品的方式，也已經在看過直播的用戶心中制造了視覺錘，和其他直播間形成了差異化。
以上三點看上去都沒有特別強的壁壘，但組合到一起確實能讓一個直播間運轉得不錯，且拿到短期爆發的成果。
不過，卡思也曾分析對比和鄭香香類似的帶貨直播間，不乏用戶愿意為視覺上的“新奇特”體驗買單，但這種新鮮感能持續多久，就要看主播是否能有多層魅力吸引他們留下。
二、2024年，直播帶貨的5個趨勢
1. 品牌自播內卷加劇，情懷成為制勝法則
2023年，是品牌直播間各顯神通的一年。
一方面，我們看到，以Zara、瑞幸為代表的品牌選擇了“高端”路線，將產品搬到秀場舞臺，為用戶制造吸睛現場；椰樹則憑借“猛男健身”又卷起了一波男色營銷，兩者都是通過制造視覺奇觀，增加話題都和討論度。（點此查看：瑞幸“走秀”，椰樹“健身”：直播間卷起了男色）
另一方面，更多預算不足、花活兒力度也不夠的品牌，選擇“緊跟時事”。（點此查看：一花“墜落”，萬國貨“生”）
例如，“79元眉筆”事件引發輿論爭議后，花西子品牌被圍攻，以蜂花為代表的國貨老品牌敏銳蹭上熱點，靠著玩梗與發瘋文學，接下了花西子“跌倒”造就的潑天富貴。
另一個品牌活力28重新走紅，則屬于“天降流量”“久旱逢甘霖”。
9月13日，在“花西子79元眉筆事件”發生三天后，@活力28衣物清潔旗艦 照常直播，很多想要支持老牌國貨的粉絲們涌入直播間，賬號背后運營公司緊急抓來老員工加入直播間，這也推動了3位老年主播出圈。
@活力28衣物清潔旗艦店 抖音視頻截圖
情懷帶來的熱度還在持續，云股東們仍在持續關注活力28的工廠運行狀況，品牌方也很敬業地選擇定期匯報?？雌饋恚放坪头劢z依然維系著良好的互動。
2. 大主播和平臺的博弈仍在繼續
由于抖音流量基于算法分發，流量分散、私域流量未建立、隨時清零的賽馬機制和不斷攀升的流量價格，讓頭部主播的不安全感從未減退。在多方考慮下，頭部主播們或許都會選擇多平臺共同布局。
東方甄選成立僅4個月時，公司就推出自營產品，半年不到便上線了自有App，2023年7月，東方甄選自有App又開通了直播業務。孫東旭曾在直播時解釋，東方甄選APP有三個定位：
- 是做甄選好物平臺；
- 是通過獨立APP不斷給用戶提供差異化的服務，以后東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物；
- 是做文化平臺，給用戶提供言之有物的好內容，讀萬卷書，行萬里路。
7月26日下午，抖音直播間@東方甄選自營產品 宣布暫停營業三天，同期暫停營業的還有其自營產品店鋪。東方甄選給出的解釋是，“不小心觸發了規則，將積極整改?！?/p>
8月29日，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）帶領東方甄選眾多主播在淘寶開啟了全天直播。
3. 垂類直播間增長迅速
卡思注意到，垂類直播間在2023年的增長迅速，部分賬號的表現超過了綜合直播間。
比如，2023年5月27日，@東方甄選美麗生活 單日GMV突破了8000萬。這個成績超過了前“抖音一哥”——同日，羅永浩本人出場直播的交個朋友，預估GMV是1000萬-2500萬，也超過了主號東方甄選。
目前，@東方甄選美麗生活 的日播銷售額依然能維持在1000萬左右，據《鞭牛士》報道，2023年12月該賬號總GMV 達到2.38億，位列抖音當月帶貨主播榜第16位。
另外，天貓雙11公開的戰報顯示，阿卓酒館直播成交破4.6億，酒仙亮哥直播成交破4.8億，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。
《藍鯨財經》探訪了景德鎮陶瓷產業帶，一家叫做“媛子愛喝茶”的品牌在2023年的銷售額超過6000萬，其中70%以上的營收來自于淘寶店鋪直播。
4. 明星直播間趨于專業化、垂直化
2020年，熱鬧的500多位明星藝人走進直播間帶貨，到了如今明星帶貨明顯降溫。曾經明星中的帶貨一姐“李湘”發文表示：“我已退休了”；曾火熱一時被稱為“人型聚劃算”的“劉一刀”劉濤也已經徹底停播。
截止到2023年底，還留在直播界的明星都有自己特色且突出展示自身某方面的特長，比如伊能靜專注護膚和家居、吳昕的人設是只說真話的時尚買手、柴碧云憑借不緊不慢的講解風格收獲眾多路人好感。
5. 京東、小紅書放大招：平臺之間的拉鋸戰有了新看點
2023年，直播電商行業迎來了小紅書、B站、京東等平臺的強勢入局，盡管這些平臺早在幾年前就開通了直播帶貨功能，但是去年的一系列舉措顯示了不一樣的意義。
小紅書成為新起之秀，推出董潔、章小蕙、一顆KK、伊能靜等標桿主播；B站則在家居類目之外，又在時尚、美妝等類目打出了名堂。
B站UP主@鸚鵡梨直播
京東一面邀請交個朋友這樣的頭部直播MCN機構加入，一面在雙11期間開設“京東采銷”直播間，喊出“最低價”的口號，和李佳琦隔空對壘，平臺公布的數據顯示，京東采銷直播總觀看人數突破3.8億人。今年1月3日，京東采銷宣布正式入駐小紅書，明顯是要持續經營這一IP。
2024年，各電商平臺和短視頻平臺仍然會在直播帶貨領域短兵相接，誰能成功突圍、提升位次？為了留住用戶的注意力，品牌又將卷出哪些新花樣？卡思將持續關注。
作者：樓星垂
來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。
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