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榮耀標識產(chǎn)品承載的不只是功能，而是人性
微信能夠成為國內(nèi)最重要的社交產(chǎn)品得益于其創(chuàng)始人張小龍在產(chǎn)品開發(fā)上的獨到之處。本篇文章研究分析了張小龍的產(chǎn)品思想和觀念，一起來看看知名產(chǎn)品大師是如何洞察用戶心理，打造好一個產(chǎn)品的。
前兩天聽一個播客，主持人問某知名 APP 的創(chuàng)始人一個問題：
“為什么國外的社交環(huán)境比中國的要豐富很多？你看國外出現(xiàn)了Facebook、Snapchat、Instagram、 Twitter 等各式各樣的社交工具，但中國好像就是微信、微博，社交生態(tài)就會比較單調(diào)一些?！?/p>
這個創(chuàng)始人回答：“這個問題的答案特別簡單，因為中國有張小龍的微信，完美又克制地解決了用戶很多場景下的問題，所以新的創(chuàng)業(yè)者是沒有機會的。”
這個對話就可以看出說張小龍在中國互聯(lián)網(wǎng)江湖上的地位。我們今天核心研究一下張小龍的產(chǎn)品的思想和觀念。
張小龍在 2012 年騰訊內(nèi)部做了一個長達 8 小時的一個分享，時間非常長。過了幾年之后，有人根據(jù)這篇演講還出了一本書，叫《微信背后的產(chǎn)品觀》，我們今天的解讀就來自于這 8 小時的演講和這本書。
我推薦張小龍，可能有些人會質(zhì)疑，覺得張小龍是個技術(shù)員出身的人，又是互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理。假設(shè)說我是做實體生意的，我是做美業(yè)的，我是做餐飲的，是不是張小龍的東西不太適用于我的生意邏輯？
我研究過張小龍之后，發(fā)現(xiàn)張小龍才不是什么產(chǎn)品經(jīng)理，他就是一個人性大師，他所有的產(chǎn)品的觀念，他的方法論，都是基于對人性的深刻的洞察。
我非常負責任地告訴大家，只要你是跟人打交道，你是研究人的生意，都值得把今天這期內(nèi)容聽 5 遍以上。
一、只有做到極簡，才沒法被超越
“為什么 iPhone 只有一個按鍵？”
在演講之初，張小龍把這個問題拋出來，問在座的騰訊的所有同學。
可能有的人會說，因為喬布斯是一個極簡主義者，他是個偏執(zhí)狂，所以不允許 iPhone 有兩個按鍵。如果你這么解讀也對，但這個解讀就比較表層。
還有人說，因為我有一個按鍵，我可以給用戶一個發(fā)泄的入口，假設(shè)我的 iPhone 死機了，用戶如果說沒有一個按鍵可以按的話，他是沒有一個情緒宣泄的渠道的，所以這個按鍵非常重要。
張小龍是這么解釋的，因為蘋果的設(shè)計師喬納森之前是設(shè)計馬桶的，他當年是一個工業(yè)設(shè)計師，而設(shè)計師的經(jīng)驗是會延續(xù)的，這也是 iPhone 只有一個鍵的可能性的原因之一。
這可能是一個花邊新聞，但這是張小龍想真正傳遞的為什么簡單是有力量的一個核心的原因。
張小龍認為簡單最有力量，只有做到極簡，才沒法被超越。
張小龍講了當時他做搖一搖產(chǎn)品功能的故事。
當年在微信剛推出來的時候，全中國人民都在不停的用手機微信搖一搖，我們通過搖一搖可以找到千里之外的一個人，但搖一搖的動作和界面非常的簡單。
我們用手機打開微信搖一搖，搖完之后就出現(xiàn)了一個圖標。圖案里沒有按鈕，沒有菜單，沒有文字介紹，就只有另一個人的頭像和他離我之間的距離，非常的極簡。
當時馬化騰特意發(fā)郵件表揚了這個功能，但是他同時也表達了自己的擔憂：
“我們做附近的人的時候，某些對手在附近的人這個功能之上加了一個微創(chuàng)新，加了一個叫表白的功能，這個加的就挺好，怎么能阻止對手微創(chuàng)新超越我們呢？”
張小龍就回答：“抄襲我們是有可能的，但是超越是不太可能的，因為這個功能已經(jīng)做到最簡化了?！?/p>
為什么最簡化是不可能被超越的？
因為當你把一個事兒做到最簡化了，別人如果想超越你的話，只能添枝加葉地去做，添枝加葉還未達到我們同樣的效果，他就把這事搞復雜了，所以那就不是超越，他就把這事兒變得累贅了。
所以張小龍才說，之所以做到極簡化，就是為了沒法被超越。簡單很容易，但如果你想做到簡單是很難的。
微信搖一搖的功能做到這么簡單，其實背后有張小龍非常深邃的思考：
首先大家思考一下為什么是搖一搖這個動作，它咋不是點一點這個動作呢？
如果你看過《人類的起源》這本書，你就會知道，人類直立行走就是為了抓握東西。所以，搖一搖是人類最原始的一個行為。
最原始的往往就是體驗最好的。因為原始的行為是不用經(jīng)過我們?nèi)藶槿タ桃鈱W習的，如果你把這樣的一個行為習慣加入到你的產(chǎn)品里，用戶的接受程度就會非常的高。
其次，為什么搖一搖會出現(xiàn)咔嚓一聲，來福槍的聲音？
很多男生特別喜歡這個聲音，因為聽到這個聲音就想起了戰(zhàn)爭，有一種熱血沸騰的感覺，莫名就會覺得很爽。
很多女生好像也挺喜歡這個聲音，為什么呢？
因為這是一種性暗示，這個聲音非常的性感。這基于弗洛伊德的一個心理學依據(jù)。
弗洛伊德寫過一本書叫《夢的解析》，他提出一個核心的觀點，說：“人類所有的動機都來自于性沖動。”
當年很多男生用搖一搖來搭訕，但張小龍他們在后臺看過數(shù)據(jù)，他說其實男生搭訕的成功率是非常低的，但為什么很多男生還樂此不疲地去搖一搖呢？
就是因為我給了他這個來福槍的這個性暗示，這個符合他本能的動作，所以他就有一種停不下來的感覺。
那么，關(guān)鍵的問題來了，男生用搖一搖去搭訕女生，那為什么女生也開始樂此不疲地搖一搖呢？
很多女生其實并不是想搭訕另一個男生，女生不停地搖一搖，目的其實是檢驗魅力值。每個女生都每天搖一搖去看我底下收到了多少條男生的招呼，她們在相互去攀比。
通過搖一搖這個故事，我們就很容易看出張小龍并沒有關(guān)注一些浮于表面的技術(shù)指標，而是一直在關(guān)注人的習性，就是人的本能的心理和行為到底是什么。所以我才說張小龍本質(zhì)上是一個披著產(chǎn)品經(jīng)理外衣的人性大師。
二、只有簡單才能演化出復雜
張小龍給了產(chǎn)品經(jīng)理很高的title 和地位，他說：“產(chǎn)品經(jīng)理就是站在上帝身邊的人?！?/p>
因為產(chǎn)品經(jīng)理坦白說和上帝做的事情是一樣的。
上帝是創(chuàng)世的，上帝說世界要有光，世界有了光。上帝說世界要有人，世界就有了人。
上帝是建立了一個簡單的規(guī)則，讓世界在這個規(guī)則下不斷的去演化。產(chǎn)品經(jīng)理也一樣，產(chǎn)品經(jīng)理也要俯瞰蕓蕓眾生，了解所有人的欲望，然后制定一些產(chǎn)品上的規(guī)則，讓所有的用戶按照這個規(guī)則來運轉(zhuǎn)。
為什么定規(guī)則的時候一定要簡單？因為只有簡單才可能演化出復雜。
我們舉個例子，我們手上的手機，我們的汽車，我們的電腦的系統(tǒng)都是非常復雜的，上面充斥著各種各樣的功能。但是這么復雜的電腦，這么復雜的手機，它的底層的代碼就是 0 和一兩個數(shù)字相互組合。
再舉個例子，我們下圍棋的規(guī)則也非常的簡單，一個棋子只要被另一個顏色的棋子包圍掉，這個棋子就死掉了，最終哪個顏色的棋子占的地盤更大，哪個顏色的棋子就贏了。
但是圍棋到底有多少種變化？圍棋橫縱 19 條平行線，構(gòu)成了大約 361 個交叉點。目前計算機都無法窮盡所有的變化。所以你看圍棋在這么簡單的規(guī)則下，形成了這么復雜的變化。
所以，張小龍才說，你的規(guī)則一定要非常非常的簡單。
很多產(chǎn)品里一開始就做出一個非常復雜的規(guī)則來，最后就沒有任何的演化空間了。
演化的意思是你要讓用戶自己去探索，自己去創(chuàng)造產(chǎn)品的體驗，而不是你制定嚴格的條條框框，用戶只能這么干。
張小龍做過一個漂流瓶產(chǎn)品。他當年做 QQ 郵箱的時候，后來做微信的時候都用過這個產(chǎn)品。
這是一個功能特別極簡的產(chǎn)品，就是有一個瓶子，我在這個瓶子上可以寫下一句話，或者發(fā)一段語音進去，把這個瓶子扔到海里，過一段時間就有用戶去拿到這個瓶子，給我去回信。
就是這么簡單的產(chǎn)品，不同的人用這個漂流瓶的時候，他的訴求和用法都不太一樣。
當年有很多人用漂流瓶做廣告，有人把自己的廣告信息放在這個瓶子里，每天去扔瓶子，這就是營銷人干的事情。
很多女生每天晚上在漂流瓶里寫下自己的一些心情，把自己壓在心里的秘密扔到這個瓶子里。
還有人打開這個瓶子，會發(fā)現(xiàn)是一個罵人的三字經(jīng)。這些人完全用這個漂流瓶去純發(fā)泄自己的憤怒和情緒。
再就是一些男生，會用這個漂流瓶去撩女生。
你看，不同的人使用同樣一個產(chǎn)品功能，用法和訴求是完全不太一樣的。
張小龍說：“好的產(chǎn)品是具有生命力的，它可以自己跑起來，完全不需要運營人員去推動。”
在這里特別想解釋一下張小龍的這個產(chǎn)品觀，張小龍是很反對運營人員去干預產(chǎn)品的，這和我們看到的很多知名 APP 軟件的運作方式都是不太一樣的。
比如，我們?nèi)绻栒儆脩粼谖⒉┖托〖t書里去發(fā)內(nèi)容，兩家運營手段會有什么不一樣？
微博可能會做一個話題，叫帶著微博去旅行，希望你在十一旅行的時候，拍攝一些好看的圖片。小紅書經(jīng)常會做一些露營季，這個季那個季的，通過這樣的活動去帶領(lǐng)用戶發(fā)他希望用戶去發(fā)的內(nèi)容。
但你看微信，微信內(nèi)部有沒有過任何的彈窗，任何的活動征集讓你去參與？完全沒有。
微信給你的感覺有點像大象無形，你完全看不到任何運營的痕跡在里邊。但是我們莫名其妙的就把它推廣的所有的產(chǎn)品的功能都用了一遍，那我們怎么能做到不需要任何廣告，不需要運營人員去推動，就把產(chǎn)品做好。
很多高手的習慣就是從根本上解決問題，而不是從旁枝末節(jié)去解決問題。
張小龍說：“最好的方法是說你要把底層的規(guī)則梳理得更加清晰，讓用戶能夠發(fā)揮作用，而不是說你在產(chǎn)品后期不斷的去打補丁?！?/p>
三、產(chǎn)品就是“貪嗔癡”
張小龍說：“當我們在做一個產(chǎn)品的時候，我們是在研究人性，而不是說在研究一個產(chǎn)品的邏輯?！?/p>
在張小龍看來，產(chǎn)品即人性。
什么是人性？
人性就是“貪嗔癡”。這是佛家里的一個術(shù)語。佛認為所有人都是瞎子，是無名的，覺悟了的人就是佛。普通的人之所以成不了佛，擺在他面前的三座大山就是貪嗔癡。
貪嗔癡是什么呢？
貪就是我想要的更多，我永遠不滿足。嗔就是羨慕嫉妒恨，癡就是沉迷于在某件事或某個人里不能自拔。
我們拿 QQ 鉆這個產(chǎn)品，舉例解釋一下貪嗔癡的邏輯。
很多人我有了黃鉆，有綠鉆，我還要升級到紅鉆，他的一個升級的這個形態(tài)就是貪，他想要更好的東西。
那嗔就是“你有鉆了，我也要有”的羨慕和嫉妒，你有我必須得有的這種心態(tài)就是嗔。
什么是癡呢？紅鉆、黃鉆、綠鉆、紫鉆這些所有的鉆我都要收集齊，沉溺在其中不能自拔，這就是癡。
張小龍在這個演講里一直強調(diào)：大家做產(chǎn)品不要摻雜太多道德觀念，你要符合人性。
基于人性的視角，張小龍有 4 個特別重要的產(chǎn)品觀念，我給大家拆解一下。
四、好產(chǎn)品的標準就是讓用戶說“好玩”
張小龍說：“產(chǎn)品體驗如果用一個字來描述的話叫做爽，用兩個字來描述的話就是好玩?！?/p>
微信剛推出的時候，張小龍勸人去裝微信，剛開始他的話術(shù)是這樣的，他說這個微信特別好，首先是你可以省掉短信費用，第二它非常省事，你直接發(fā)語音就不用打字這么麻煩了。
當他介紹完微信的這個好處之后，然后對面的人無動于衷，像傻瓜一樣看著他，張小龍大受打擊。
第二次的時候，他換了一套話術(shù)，他說這個微信非常有意思，非常好玩，你看你點一下附近的人，你就能看到附近有哪些帥哥美女。在當他說完這個點之后，他對面的人就兩眼放光的看著他，紛紛的下載了微信。
這個事對張小龍刺激特別大。他覺得以前我們認為用戶需要的東西，其實和用戶真正的意愿可能相差十萬八千里。
很多跟微信競爭的產(chǎn)品，其實都走錯了路。當時，360 也推出了一款社交軟件叫做口信，他當時打的核心概念就是說口信可以幫你省短信費，而且明確計算到底可以省多少錢的短信費。
張小龍看到周鴻祎打了這個概念之后心里竊喜，因為他知道這條路是一定走不通的。
為什么當用戶覺得這款產(chǎn)品特別好玩的時候，這款產(chǎn)品就成功了？
因為只有用戶覺得好玩的時候，用戶才會主動幫你傳播。但如果你只是幫用戶省錢，用戶其實是不好意思宣傳的，他怕別人覺得自己是一個很小家子氣的人。
張小龍說：“你不要幫用戶省錢，用戶從你這里省下錢，一定會在別的地方花掉，幫用戶省錢是沒有意義的?！?/p>
可能會有人懷疑，拼多多不就是幫用戶省錢的嘛？這款產(chǎn)品現(xiàn)在大獲成功，這不是相悖嗎？
張小龍說：“不對，我們要看一下，拼多多可不只是幫用戶省錢，拼多多幫用戶省錢的同時，還做到了好玩。我去拉一個人幫你砍一刀，這是一種游戲化思維?！?/p>
當年黃崢早期創(chuàng)業(yè)時，做過游戲公司，也做過電商代運營公司，他把兩種思維結(jié)合在一起，成就了拼多多。
所以，好產(chǎn)品的標準是讓用戶覺得好玩兒。
五、最后的話
所有偉大的產(chǎn)品，承載的都不只是功能，而是人性。
無論你今天是做管理的，做創(chuàng)意的，做媒體的，做營銷的、做銷售的，你幾乎都要懂一點人性，你才能做好你這份職業(yè)。當我們深刻的理解了人性之后，你做起事來才會事半功倍。
好產(chǎn)品的標準就是讓用戶說“好玩”，是從人的本性出發(fā)產(chǎn)生的思考。
但張小龍還說，我們做產(chǎn)品的時候，一定要把用戶當傻瓜來看，讓用戶保持愚蠢。這句話聽起來有點像罵人，但這背后也藏著對人性的洞察。
專欄作家
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。品牌IP戰(zhàn)略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。
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