隨著各個行業的不斷復蘇，電影行業也迎來了自己的曙光，各個檔期的成績好于以往。但因為短視頻的沖擊，電影的營銷已經開始變道，新的趨勢是：抖音超級平臺的地位依舊，但從轉換上，各互聯網平臺已進入到一輪新的變陣期。

2023年，電影市場全面復蘇，伴隨著各類大片紛紛入場掘金，“電影營銷”再度成為了今年熱議的話題。

關于張藝謀拍一部戲到底要被震撼多少次？吳京為什么半夜老是喜歡溜達在別的劇組探班？徐崢一年躲在觀眾席里，能偷偷看了多少部電影？霍思燕又流了幾回淚？

對此，大家已不再感到好奇。

一個新的趨勢是：抖音超級平臺的地位依舊，但從轉換上，各互聯網平臺已進入到一輪新的變陣期。

一、給看電影一個理由

位于長沙工作的小燃，每月工資在5k左右。當地周末觀影的票價通常在59.9元，對于他而言，雖談不上壓力，但也希望物有所值。

因此，在每次觀影前，他都希望在電影信息流的廣告中找到一個值得花錢去看的理由。

但今年，他感覺電影在營銷上的廣告越來越莫名其妙了。

根據眸娛統計，2023年12部月票房冠軍電影的抖音賬號上，點贊最多的置頂視頻接近40％與“推薦、介紹電影”并無直接關聯。

其中，10月份票房冠軍《堅若磐石》抖音官方賬號上的兩個分類欄目，一個是“人生真相”，帶上電影劇照，進行雞湯金句輸出；另一個是“心眼子練習”，讓出演演員念題目，對觀眾人情世故進行考察，一共做了12期。

包括成為今年賀歲檔黑馬的《年會不能?！菲潼c贊數據最好的兩條短視頻，同樣是關于“現實職場問題”的視頻主題。

在小燃的理解里，現實主義題材是今年最火的電影主題，但在電影營銷上，無論電影本身是什么內容，到短視頻階段都試圖用電影當中的一些內容與畫面，來為觀眾解決人生當中的煩惱。

除“用電影教做人”外，電影營銷短視頻另一大高贊選題就是“發瘋”。借助營銷與電影本身無直接關系的內容，反而能獲取到更多的曝光。

此前，《三大隊》深圳路演，觀眾要求張譯跳“科目三”，原本就是屬于今年各大電影營銷中常見的一環內容：根據當時最火的抖音熱點，進行挑戰或整活，形成相關宣傳物料。

宣傳越火，越與電影無關，在今年已成為常態。其中一部分原因在于，在“電影推薦”短視頻上，宣傳方已再難卷出新意。

一些常規套路，甚至被觀眾所抵制。

無論是臺前觀眾的落淚的反應，還是幕后演員的反復重演，在今年電影宣傳中，都已成為固定標配。喜劇一定會笑到落淚，悲劇大多都哭到釋然微笑，年初甚至出現了“人哭不夠，狗哭來湊”的笑話。

在此影響下，本是“宣傳電影品質”的短視頻越來越難成為觀眾購票的參考，也無法在信息流中捕獲到觀眾的關注。

二、抖音，電影內容難突圍

其實，觀眾不再信短視頻安利已經無所謂了。

對于短視頻營銷公司而言，相較于怎么用短視頻把觀眾請進去，考慮得更多的是，怎么先讓短視頻從抖音的信息流里跑出來。

在眸娛與多個短視頻營銷公司從業者的溝通中，“紅利期已過”是大家的普遍共識。

一個顯著例子是，短視頻觀眾對于幕后花絮的態度。在此之前，即使不配上導演震驚的夸張反應，一個普通的幕后拍攝鏡頭的流出，都能獲得大量觀眾的評論與點贊。

“事實上，商業電影拍攝過程中，都會專門有一個團隊來拍攝電影的制作過程，并最終會形成一部紀錄片。但觀眾很少知道，也很少去看，所以一開始對此類內容具有極大興趣?！?/p>

而如今，在短視頻的轟炸下，觀眾對這些內容已經看膩了。

有知情者透露，大部分營銷公司與電影項目方簽約的合同都不承擔票房轉換，即使是劇組內孵化的短視頻團隊，員工也只對短視頻播放數據負責。

因此，相較于票房轉換，2023年電影營銷團隊在確認短視頻選題時，會更先考慮能否拿到規定數據。

這種情況在相關合作固化后，更加凸顯。2023年票房榜上排名前六名的電影，其短視頻營銷被兩家公司“壟斷”，多部作品的短視頻內容呈現同質化。放大在整個抖音電影營銷生態，問題具體成了：流量難突圍，票房難轉換。造成的現象是：播放是播放，票房是票房。

成功的案例同樣有，且具備一定代表性：

1.《長安三萬里》

親子+教育+研學

最初《長安三萬里》在短視頻的主要宣傳在“故事介紹”+“動畫水平突破”上，但在沒有取得成效后，迅速抓住暑期檔學生群體的觀影窗口，以“弘揚中華傳統文化”為主題猛推親子觀影，觸動家長帶領學生進行觀影。

該片官方抖音的17個爆款視頻中，有9個視頻涉及“唐詩”“傳統文化”；其點贊第一視頻，以#看完長安三萬里孩子愛上背詩#為話題，斬獲364.9萬點贊，話題#小學生看長安三萬里手寫觀后感#也一度登上抖音娛樂榜首。

2.《封神》

男色+反差+玩梗

如無意外，《封神》將作為常規短視頻營銷最大的受害者被埋沒。在觀眾已經認清“大片”不等于“好片”的情況下，大肆宣傳電影制作經費、周期，讓《封神》陷入自證的難題。

后續，在電影品質已得到先遣觀眾和影評人認可的情況下，《封神》借助觀眾的安利，順水推舟進行了反差玩梗營銷，內容大多與電影本身無關，只為出圈。相關話題#封神質子版創造101#登上了抖音娛樂榜第一名，包括演員訓練前后對比照、選角條件甚至演員食譜都登上熱搜。

3.《八角籠中》

賣慘+口碑+勵志

《八角籠中》營銷分為兩個階段。第一階段主要聚焦于王寶強個人，其本身作為草根出生的代表，與貧困地區當地的演員，和演好一出草根逆襲的好戲，“苦導演、苦演員、演苦戲”認知形成統一。

中間，借助王寶強導演的個人經歷，講述了王寶強從拍爛片到想拍好電影的轉變。至此，電影內外的勵志性又形成了重疊。

最后《八角籠中》上映前兩周開始大規模超前點映，放映城市和場次的密集程度堪比公映，影片上映前斬獲4.2億元點映及預售票房。依靠扎扎實實的口碑，最終奠定了整體票房的基礎。

4.《消失的她》

女性互助+現實題材+提防渣男

“中國孕婦泰國墜崖案”“試衣間失蹤案”等熱點社會事件和古早互聯網傳說，讓電影從一開始就具備了現實意義，多個熱點潛藏在劇本中，最終轉換成了電影的800多個營銷事件。

而電影本身“遠離渣男”“女性互助”等內容，精準擊中當代女性的婚戀焦慮，具有強烈的情緒價值。根據影片用戶畫像，76.4%的受眾為女性，58.6%的受眾年齡在20歲至34歲之間，這些用戶群體最終成就了該片成為今年最大的票房黑馬。

5.《一閃一閃亮星星》

儀式感+跨年

《一閃》的營銷與其他電影最不同的，就是在跨年的夜，下了一場室內的雪。

從最初由《一閃》官方宣布在全國的1314家影城的13:14場次舉行“下雪場”活動，通過發放雪罐的方式讓觀眾能在影廳里“下雪”。后來活動太過火熱，部分影院開始自購造雪機，主動擴大“下雪場”規模。造就了跨年當天，室外無雪，室內拋雪的票房預售奇跡。

四、2023，平臺變陣

2023年，是多個互聯網宣發平臺百花齊放的一年。

一方面，抖音受限于平臺限制，以及觀眾喜好，無法針對電影內容本身，為電影項目進行差異化宣傳；

另一方面，各種電影類型，對應著不用屬性的用戶，電影與用戶本身也有著更為適宜的平臺可以進行更精細化的推廣。

1. 微博

微博具備完整的明星社交網絡與星粉生態，是承載用戶社交的宣發主陣地。但同時，根據貓眼專業版2023年市場數據，微博前十熱度的電影中，大多為話題性電影，其中就包括有《芭比》這類實際票房并不高，但話題度居高不下的電影。

換而言之，微博有著極好的討論氛圍，適合具備高話題的影片在平臺持續發酵。

2. 小紅書

除女性主題外，小紅書普通用戶的安利，開始真實有效的作用在了電影上。讓小紅書真正成為了一個萬物皆可以安利的平臺。

特殊的社群氛圍，讓用戶即使是普通人，只要文案優秀，也可以產出足夠具備影響力的營銷文案。這也成為了2023年小紅書電影營銷中的亮點，相比于內容傾向，小紅書與其他平臺的區別在于，“普通人”成為了構成票房轉換的重要一環。

3. B站

同樣作為視頻宣傳，B站的長視頻更加聚焦電影本身，甚至可以為電影做長時間的賞析與科普，更利于有門檻的電影進行宣傳。

如《奧本海默》在B站熱度排名第四。同時也需要關注到，B站仍舊是動漫題材的電影最好的宣傳陣地?！垛徰恐谩放判械诙?，僅次于《流浪地球2》?！豆嗷@高手》排名第七。

4. 知乎

知乎在2023年展現出了與小紅書相似的平臺價值，既具備幫助中小體量電影，或本身無流量的電影獲得關注的能力。

不同點在于，在知乎的安利依賴于兩點：

1. 是安利者身份的背書（答主身份、經歷）
2. 安利的邏輯。