旅游爆火后,攜程的近憂與遠慮
過去這一年,旅游行業終于等來了期待已久的復蘇。作為行業龍頭的寫成,也交出了一份亮眼的成績單。但是從數據來看,亮麗的成績背后,也暗藏隱憂。
熬過至暗時刻,攜程終于在2023年打贏了一場漂亮的翻身仗。
復蘇后的市場,迎來一波波報復性的旅游消費熱潮。作為旅游市場的龍頭,攜程也乘勢而上,交出了一份份亮麗的成績單。
2023年前三季,攜程營收341.9億,同比增長128%,大有趕超2019的勢頭。同時,其重點布局的下沉市場也開始發力,2023年新簽約2100家門店,遠遠超越了2019年的1375家,攜程系旅游門店數已重回6500家的規模。
但華麗的背后,也暗藏隱憂。從內部數據看,在業績增長的同時,攜程的增長速度卻在下滑,從二季度的180%下降到90%;從外部環境看,目前異?;馃岬氖袌龈袷且徊▓髲托缘姆磸棧绱诵星椴豢赡艹志?。而熱浪退去,如何穩住增長度過行業的榮枯周期,是攜程不得不面對的現實。
攜程最新財報數據
來源/鏡觀臺截圖
與此同時,蓬勃而誘人的旅游市場也吸引了各方勢力競逐。一方是以抖音、快手、小紅書、東方甄選為代表的內容平臺,憑借巨額流量,和短視頻、直播、圖文等內容優勢入局。
另一方是以攜程、美團、同程、飛豬等傳統OTA(在線旅游)勢力的貼身肉搏。其中,美團是本地生活的巨無霸;同程背靠騰訊,坐享微信流量紅利;飛豬依賴阿里,獲得高德、餓了么的協同支持。而遭遇百度減持后,攜程的協同力量正在弱化。
外有變化無常的市場行情、群雄環伺的競爭局面,內有增速下滑的壓力。面對眼前火熱的市場,攜程該如何應對?
一、火爆下的隱憂
這個冬天,中國東北冰城“哈爾濱”火得一塌糊涂。借著冬奧會的余溫,很可能將撬動中國萬億冰雪旅游市場。
據最新報告預計,2023-2024冰雪季我國冰雪休閑旅游人數有望首次超過4億人次。
不僅是冰雪市場,2023年以來,塵封三年的旅游業整體迎來報復性增長,消費者熱情爆發式地被點燃。
據統計,今年前三季度,國內旅游總人次36.7億,實現旅游收入3.7萬億元,同比分別增長75%、114%。今年上半年攜程機票平均預訂量增長超260%,同期攜程國內酒店預訂量較2019年增長60%以上,單二季度的整體酒店預訂量就同比增長160%,達歷史新高。
水大魚大,隨著旅游業的火爆,行業老大哥攜程迎來了低谷后的華麗轉身。
據公開數據,疫情前的2019年,攜程營收356.7億,同比增長15.2%。此后一路下滑,2020年營收183.2億,下滑48.6%;2021-2022年營收均在200億左右,攜程迎來至暗時刻。
自2023年一季度起,攜程開啟了“V”反轉,營收直線攀升。2023年一季度營收92億元,同比增長124%;二季度營收112億元,同比增長180%;三季度營收137億元,同比增長99%,預期全年營收有望超過2019年。其中,攜程最重要的兩塊業務——住宿預訂和交通票務前三季度收入分別為143億和134億,增長均衡。
一邊是旅游企業的欣欣向榮,一邊是旅游消費者的歡欣雀躍。憋壞了的旅游愛好者們,最期待痛痛快快來一場說走就走的旅行。
“我想去昆明、大理、麗江,游個5天?!卑y在放假早幾天就已經制定好了旅游計劃,“2020年以后就沒有去遠一點的地方玩過了。因為朋友和家人沒有時間一起,所以決定這一次自己去旅游,已經定好小紅書博主開的民宿,也算是一場說走就走的旅行了?!?/p>
愛出行的琪琪,2023年也去了很多地方,“比較推薦的是云南和哈爾濱。東北真的很治愈,去延吉的時候還拍了延吉公主寫真,非常值得去。”
但行業爆火之時,各種殺熟、漲價等問題現象也隨之浮現。
圖/小石提供
小石看到兩個手機上不同的價格非常不解,并表示:“為什么會這樣?”并一度懷疑自己被“殺熟”。
小星和朋友一起刷攜程酒店信息的時候,就措不及防的被“殺熟”了。其表示:“朋友都說我被“殺豬(熟)”了,我還再三確認,各種比價,最后確定是不同用戶不同價格!”
小劉也認為自己被“殺熟”,據他描述,同樣的票其他平臺會更便宜。“在攜程定了往返廣州的機票4362元,付完款想起來去別的平臺比比價格。結果某豬才4242,差了120元,比價前后不過相差幾分鐘?!毙⒗^續講道:“打給攜程,結果說出票了沒辦法,真沒想到這么多年(在攜程)定那么多次,最后大數據‘殺熟’到自己頭上?!?/p>
今年以來,有多家媒體報道稱,與飛豬、美團這樣的OTA平臺對比,攜程機票、酒店預訂價格總相對更貴,價差在5-10元不等。單看來說其實貴的不多,但從總體量來看卻不容小覷。
另外,有些OTA平臺趁節假日借機“漲價”,也屢屢被消費者投訴。
值得思考的是,這場報復性旅游能夠持續到何時?當熱潮退卻后,攜程們又能留住多少真實有效的用戶?更重要的是,該如何未雨綢繆穩住增長,度過行業的榮枯周期?
二、新勢力入侵
旅游市場入局者眾多,但抖音、快手、小紅書、東方甄選等內容平臺,憑借巨大流量池+短視頻直播優勢,是入局時間最短,但殺傷力最大的一波力量。
隨著00后、90后成為旅游主力軍,旅游也越來越年輕化。“來一場說走就走的旅游”、“特種兵式旅游”等關鍵詞被頻頻提及,自由行更是成為最多被選擇的出行方式之一。
而自由行“種草、看評論、查口碑”的環節作為制定旅游計劃重要的前置部分,也聚集了巨大的流量,像小紅書、抖音等內容平臺也因此獲得巨大的旅游相關流量。
小鹿在旅游前就一定會做好攻略:“一般是從抖音和小紅書上找一找,打卡景點哪個值得去,路線怎么走方便,酒店怎么買更實惠?!?/p>
根據克勞銳發布的《2023旅游消費內容研究報告》,在決定旅游目的地時,八成以上游客會在出發前備足攻略。而在各平臺花費時間精力的分布中,小紅書位居首位。
為分旅游市場一杯羹,小紅書早在2022年就成立了旅游公司——璞真鄉里(上海)旅游文化有限公司,由小紅書科技有限公司100%持股。
2023年5月,抖音也上線了日歷房功能,用戶可以即時下單預訂,這表示抖音正式開始進入OTA賽道搶奪市場。同年6月,抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節”,攜手不同商家為消費人群制定不同出行計劃。之后,字節跳動還成立一家其間接全資持股的旅游公司——成都海闊天空旅行社有限公司。
圖/企查查截圖
除此之外,轉型直播成功的新東方,也在前段時間宣布進軍文旅賽道。近半年時間已經成立多家地方旅游公司,并在“新東方文旅”賬號上架了自營文旅、研學旅行等產品。
這些跨界平臺雖然入局晚,但自帶巨大流量盤和強大的內容粘性,在獲客和轉化上有著天然優勢。
速途研究院院長丁道師認為:“這些新的平臺現在體量不大,但他們的發展勢頭非常猛,還有攜程沒有的優勢。抖音最大的特點是算法,再加上流量優勢及背靠資本,做任何事都可以事半功倍;小紅書的優點就在于其獨樹一幟的種草模式,讓用戶的角色由受眾變成了參與者。”
各方實力者跨行入局文旅,勢必對老牌行業巨頭攜程造成壓力,意識到威脅的攜程也對此做出了改變,例如,攜程2019年成立上海程夢文化有限公司,招募旅游達人、孵化平臺KOL。
同時,攜程也在“AI、內容、ESG”三方面進行創新,從AI體驗、內容社區、低碳酒店方向提升消費體驗。但創新成效如何,都仍需時間來驗證。
三、攜程的戰略防御
為了應對各類新的入侵者,攜程開始“向下向外”突圍,提出“沉下去”+“走出去”戰略布局。
發力下沉市場,一方面可防御新對手的進攻,同時也可緩解眾多大型酒店“自立門戶”、“去OTA化”的壓力。
近幾年,大型連鎖酒店紛紛自建起渠道,像華住集團、錦江、四季、亞朵等都開始自建直營渠道,以推出APP、小程序、公眾號等方式搭建自營渠道和會員私域。
大型連鎖酒店建立自有渠道,可擺脫OTA平臺的鉗制。通過自建渠道,這些酒店不僅可以省去高額傭金費,還能更好的掌控客服與售后,擁有更多的主動性,從而與消費者直接建立聯系,增加復購可能。
2023年攜程繼續深耕下沉市場。據攜程提供的信息顯示,2023年攜程新簽約2100家門店,遠遠超越了2019年1375家,攜程系旅游門店規模已重回6500家的規模。
同時,2023年通過門店報名的定制游產品訂單量占比,同比去年增長92%。2023年,游客在門店購買國內旅游產品人均花費1426元,比2019年增長近40%;海外產品人均花費5269元,比2019年增長16%。
攜程旅游渠道事業部CEO張力認為,旅行社門店持續向下沉市場延伸的趨勢十分明顯,除了保持一線及各地省會城市的占有量以外,海量的三、四、五線城市和縣級城市居民也具備出游實力和意愿。
但選擇下沉市場,就要直面美團、同程的廝殺。
作為最早布局下沉市場的同程旅行,主要以性價比為優勢,售后和用戶體驗一般。三年前,美團也提出下沉市場。美團屬于流量大平臺,同時擁有本地生活的完整生態,也吸引了不少用戶,但主要占領的是旅游區與美團本地服務重合度高的客源市場。相比之下,攜程在服務體驗、供應鏈方面的優勢相對明顯。
除了深耕下沉市場,攜程也在尋找海外增量。
根據Fastdata發布的《2023年中國出境游行業發展報告》,在國內OTA平臺中,攜程旅行占據市場份額的54.7%,位居第一;飛豬旅行占比為27.1%;而同程旅行的占比為11.5%。
隨著出境游政策的逐漸出臺,尤其是多批出境團隊游國家名單公布,出境游市場被注入一針強心劑。
但國際形勢的錯綜變化,世界各地旅游市場恢復程度好壞不一,仍會制約出境游市場的復蘇進度。
總體看,攜程“向下向外”突圍的戰略布局中,“向下”扎實落地,能穩住國內市場基本盤;“向外”若能持續發力,則可能打造出第二增長曲線。
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作者:邱天一,編輯:曹慧敏
來源公眾號:鏡觀臺(ID:JINGGUANTAICN)
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