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榮耀標識為何人設營銷，依舊會霸占2024年品牌營銷關鍵詞？
今年一開年，哈爾濱這座城市便火爆出圈，而其出圈，一定程度上得益于人設玩梗，即人設營銷。那么，人設營銷的“威力”究竟體現在何處？這篇文章里，作者結合案例，針對人設營銷做了探討與分析，一起來看。
無人設，不營銷。
2024年開年，哈爾濱作為旅行目的地爆火出圈，相比曾經的前輩網紅城市，它第一次擁有了清晰的人設——哈爾濱，男，185，戀愛腦，討好型市格。在人設的玩梗下，哈爾濱在抖音上不斷二次傳播，迎來一波又一波的好感。
人設營銷竟恐怖如斯，而這僅僅還是個開始。
2023年，再不關心時尚的人，也會對“多巴胺”和“美拉德”這兩個概念留下印象，稍微刷刷小紅書的朋友，對“老錢風”和“靜奢風”也會印象深刻，而資深達人們則會對美式的阿美咔嘰和日式的山系信手拈來。
多個飲品的多巴胺營銷
在這些云遮霧繞的概念背后，其實都是一個個人設的投影——復古文藝的知識分子，或者低調奢華的中產階級。
既然世界是個草臺班子，那每個人都是演員，人設從明星網紅界徹底普及到了每個普通人的生活中，這年頭，沒個人設出門都不好意思跟人打招呼，畢竟現在的社交語境也都被Mbti所統治。??
所有的市場營銷現象，本質上都是社會群體心理的商業鏡映，就讓我們扒開人設營銷的外衣，來看看里面的內核與啟示。
一、從老錢風到美拉德，時尚圈“造詞”火爆的背后是什么？
無論你想成為誰，都有一種流行人設等著你。
就在2023年最后一個月，小紅書某博主發起了“上海高凈值 Citywalk 局”，除了每人5200的活動經費，還得是“老錢風”穿搭才配入場：1萬3起的衣服、5萬元起的配件、4萬元起的包、1萬元起的鞋。
嗯，沒有上10萬的行頭，怎么好意思叫“老錢”。自然，這場citywalk局引來了無數爭議，但在最講究格調與派頭的上海，“老錢風”也不是空穴來風，“老克勒”們早已踐行多年。
圖源：小紅書
老克勒是個舶來詞，有幾種解釋，常見的一種是源于英文”old clerk”，意為“老白領”，從民國時期流行開來，泛指見過世面、光鮮、摩登的上海人。舊上海的老克勒，是最早受西方文化影響的一批人，他們追求時髦有腔調的紳士做派，這個詞起初還帶有調侃意味的貶義，在如今的流行文化語境里，更貼近于有錢有閑有品位的褒義。
時代變遷，如今的“新中產”就如同曾經的“老克勒”，都需要用一種特定的生活風格來將自己與大眾區分開來，并在其中尋找身份認同感。
“老錢風”的出現恰如其分，讓相隔一個世紀的兩代人成為了solumate。美國時裝品牌拉夫勞倫能成為“中產三寶”之一，就在于它的設計風格就是典型的“老錢風”。
當然，也有中產覺得“老錢風”過于做作，于是他們在“靜奢風”里找到了自我。
“靜奢風”意為“安靜的奢侈”，就是“平替”的反義詞“貴替”，而且貴得還讓你看不出來，有點我自獨享奢華的意味。典型品牌代表如Brunello Cuccinelli，扎克伯格愛穿的灰T恤就是它家的，不說你可能以為還是優衣庫買的。
圖源：網絡
那么，“靜奢風”和“老錢風”到底有啥區別？
小紅書上，有博主特意區分了這兩種風格，老錢風重經典，靜奢風低調中彰顯設計，前者代表——伊拉莎白女王二世，后者代表——貝嫂。個中具體差別我們外行人也分辨不出來，但關鍵詞還是很容易抓到的：“錢”和“奢”。
這么說起來，要打造老錢風和靜奢風成本應該不菲，其實不然，在拼多多，只用一百多就可以買到一件“老錢風”的棉服夾克，流行的泛化威力在于，它可以讓每個人都以為自己身處流行之中，人設不過是一場cosplay，“像”比“是”重要。
如果說這兩種風格背后的人設還帶有很強的階級色彩，那么，夏天流行的多巴胺和秋日興起的美拉德，就要親民得多，多巴胺是明媚燦爛的潮酷青年，美拉德是深沉復古的知識分子，這兩個從生物界和烹飪界跨界而來的概念，經過時尚界的包裝推廣，搖身一變就沾染了與眾不同的美學氣息。
卡姿蘭的美拉德妝營銷
新概念是為了新營銷，新營銷是為了新GMV。
以美拉德為例，去年8月初，短視頻平臺電商聯合時尚媒體《智族GQ》，邀請一眾時尚博主辦了一場短視頻形式的大秀，以大地色穿搭為主導，用美拉德來代表主題風格，并打上諸如#美拉德穿搭#美拉德妝造等一堆標簽。一夜之間火爆全網，范思哲、卡姿蘭、ICICLE之禾、ELLE等美妝及服飾品牌都加入到“美拉德風”的造勢中。
有媒體統計，在《GQ》美拉德穿搭短視頻大秀后，僅一周內，美拉德風的產品在全網范圍內就售賣了近百萬單，GMV過億。其中，更是有數10個品牌GMV增長超100%，翻了一倍，近百個商品銷售額更是翻了10倍不止。
如果潮酷青年和知識分子都不能讓你心動，那么還有美式硬漢風、日式山系風、中式廳局風，總之，一定會有個人設風讓你對號入座。
圖源：小紅書
2023年，時尚圈造詞最大的變化就是，從模糊走向精準，從廣義走向垂類，雖然依舊是新瓶裝舊酒，但這個瓶子卻是為人設量身打造。
當社會不斷趨于原子化，身份危機自然就成了擺在所有人面前的命題，人們需要人設，也是需要身份認同，一個流行人設的背后，必是一群人的理想自我投射。
二、品牌們的人設算盤是怎么打的？
如果說流行是一場品牌、媒體與消費者的合謀，那么與之相關的產品人設營銷其實都是對公域流量的攝取，品牌們站在同一起跑線上，區別在于銷售轉化的效率。
相對應的，便是通過個性化人設營銷來建立私域流量池，這對品牌而言更具主動權，也容易打出差異化優勢。
其實，以樸素的角度來理解品牌，便是消費者對于產品或服務系列形成的一種心智印象，這種心智印象越感性，消費者與品牌的情感連接就越深。從這個角度出發，深度的品牌營銷，就是對消費者的情緒價值輸出。
能輸出情緒價值的，只有人，品牌只有塑造人設，才能真正和消費者建立情感關系。
多個品牌的“MBTI營銷”
正如營銷學大師菲利普·科特勒所言：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深?！?/p>
品牌人格化并不是什么新概念，但放在今天的社會語境下，人設營銷要更為精準，因為這里面還涉及到“時效性”，與當下的時代價值取向強相關。典型如“戀愛腦”，短短幾年就經歷了“備胎”“舔狗”“純愛戰士”幾個不同的大眾輿論階段。
所以，品牌人設，本身也是一種流行元素。
在注意力稀缺的時代，人設營銷正在成為一門顯學，顯到“顯眼包”的程度，對品牌而言，關鍵在于，如何把握“顯眼”與“討喜”之間的平衡，這也是網紅們的生存技能，既要會“整活兒”，又得有“路人緣”。
品牌人設營銷的重點之一，就是論如何成為一名成功的網紅。
典型如蜜雪冰城的雪王，通過活潑可愛、搞怪賤萌的性格讓蜜雪冰城收獲了大量的粉絲，在眾多雪王搞怪的視頻下，評論區都是一派祥和幽默的氛圍，蜜雪冰城新店開到哪里，雪王就在哪里“搞事情”，出國到韓國、新加坡，粉絲們也是一副自家孩子出息了的寵溺語氣。
圖源：B站
在“瑞幸咖啡冰塊事件”中，蜜雪冰城又換了一副面孔，以茶言茶語火爆全網，#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#話題一度登上熱搜榜第一名，帶來5.4億閱讀量。這場“碰瓷”式的“互掐”最終演變成一場全網的狂歡，為雙方都拉了一波好感。
無論是萌賤耍寶還是陰陽怪氣，消費者對于蜜雪冰城都是接納且喜愛的，換一個品牌或許就不行了，這里面隱藏的就是品牌人設營銷的另一大重點——人設與產品定位的自洽，蜜雪冰城產品走的是性價比親民路線，所以搞怪“雪王”和陰陽“小雪”無非就是鄰居家的小弟弟和小妹妹。
與之異曲同工卻又完全相反的例子則是董宇輝之于東方甄選。
東方甄選的崛起，離不開董宇輝的人設附著，二者也是相輔相成的作用，一個富有傳統詩書氣的理想主義教師，為一個振興農業自帶公益光環的品牌帶貨，哪怕賣的貴一點，一句“谷賤傷農”就以倫理道德價值消解了市場定價問題，只有東方甄選的中產客戶們認可文化精神價值，董宇輝才能在主打性價比的直播間賣出品牌溢價。
董宇輝直播截圖
如果東方甄選賣的是美妝，做的不是受教育程度較高的中產階層市場，董宇輝多半還看不到小楊哥的背影，東方甄選可能依然掙扎在生存階段。
站在整個直播電商的大趨勢下，品牌自播化其實就是讓品牌通過直播間放大自己的人設。
花西子事件為何能讓一眾傳統國貨品牌復興，在于它們共同領了一個人設——我很丑，但便宜又好用。平價時代來臨，國潮文藝復興，新的時代語境下，一度要被市場淘汰的傳統品牌，以一個buff疊滿的新人設，完成了逆襲的華麗轉身。
當消費成為生活方式本身，消費者與品牌方就不再局限于買賣關系，而是摻雜了更多情感元素的互動關系，品牌理念這種布道式的自我標榜顯得老舊且油膩，沒有消費者會當真，大家更在意的是，你人設的畫風是不是對我的胃口。
三、2024，人設營銷還能怎么玩？
哈爾濱的爆火出圈，意味著人設營銷的時代紅利才剛剛開啟，而無論是現實社交，還是綜藝等娛樂內容，抑或是品牌互動，有關你是e人還是i人的Mbti話題仍在延續，不難預料，2024年，人設營銷將會在更多的領域全面開花，對于營銷主體而言，如何抓住機遇一飛沖天？兩個方向可供參考：
第一，在人設上利用反差張力。
“爾濱你讓我感到陌生”，哈爾濱的討好型市格，與東北給人的印象形成了極大反差，為了討好南方小土豆，切凍梨，上飛馬，豆腐腦加糖，甚至還拉出了深居大興安嶺的鄂倫春族，一系列“背叛”傳統的行為，既具有反差的戲劇性張力，又格外顯示出了誠意。
圖源：網絡
網紅界司空見慣的反差玩法，品牌也可以順手牽羊過來。
沒有人不愛反差，從心理學的角度出發，人的大腦會對變化產生強烈的反應，并產生快感，“增減效應”就是對此現象的一種概括。在影視劇中，反差和反轉也是編劇常用的技巧，在生活中，我們也常常會對反差的人產生crush的感覺。
第二，品牌服務于人設，人設服務于用戶。
聽人勸吃飽飯，營銷的關鍵不是你想出了一個東西讓大眾去接受，而是順著大眾的心理做出他們想要的東西，品牌并非無中生有，而是深植于群體心理之中。
以主打擦邊一百年不動搖的椰樹為例，在直播間被粉絲抱怨過于油膩后，一步步開啟了“去油”之路，讓剃腋毛就剃腋毛，讓穿西裝就穿西裝，大方秀性感，不僅“陽光”還“健康”，最終收獲了”男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的好評。
椰樹直播截圖
主打聽勸，不僅可以跟隨市場需要修正品牌和產品，本身也是一種討喜人設。
關于人設營銷，你“學廢”了嗎？
2024年，品牌營銷的人設大戰繼續硝煙彌漫。??
作者：木宇
來源公眾號：壹娛觀察（ID：yiyuguancha），泛娛樂產業的望遠鏡和聲吶。
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