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在互聯(lián)網(wǎng)，用戶畫像是運營精細化運營的關鍵。那么，用戶畫像指的是什么？不同行業(yè)的用戶畫像在構建時存在哪些顯著差異？

在深入探討用戶畫像之前，首先需要對這一概念的核心內涵有所了解。用戶畫像指的是什么？不同行業(yè)的用戶畫像在構建時存在哪些顯著差異？

本文旨在從宏觀的角度對用戶畫像進行探討，重點關注用戶畫像的不同分類和適用場景，而不過多介紹具體的構建方法和技術手段。讓我們理清用戶畫像的本質，既不夸大其重要性，也不低估這一工具的價值。

一、用戶畫像的思想源頭

“像”，根據(jù)百度百科的定義，是一種相似性的模型，包括頭像、圖像、畫像和錄像等，這些模型旨在對無本體的實體進行建模，以更好地理解其本質。在這一過程中，畫像作為一種建構模型的手段，通過將接收到的本體信息表達出來。

人類的認知特征本質上是將眼、耳、鼻、舌、身和意接觸到的外界信息進行加工和輸出。這個輸出即為“像”。由于不同感官有不同的輸出參數(shù)，因此產(chǎn)生的畫像內容也會有所不同。

在日常生活中，畫像的應用非常常見。找對象、購買商品、找工作等都可以視作對人、商品或工作的畫像建構。用戶畫像作為這一概念的延伸，就是對用戶的畫像建構。

用戶畫像的思想一直存在，然而，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達之前，商品流通受限，用戶只能被動接受市場提供的有限規(guī)格商品。這時對用戶的關注較為有限，也缺乏更多手段收集用戶信息的途徑。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶在網(wǎng)絡上進行購物、消費等行為，這些活動留下了大量數(shù)據(jù)，包括用戶的行為、軌跡以及情感體驗?；ヂ?lián)網(wǎng)的特性為對用戶的更深入研究提供了更多手段。因此，用戶畫像成為“顯學”，原有思想有了更深入的發(fā)展和闡釋。

二、用戶畫像的分類和含義

用戶畫像的不同分類源于對用戶認知的兩個層面。

1. 微觀層面

包括客戶的個人特征，如性別、年齡、籍貫和文化程度等?；谶@些特征，我們可以進一步推斷用戶可能遇到的場景以及在這些場景中可能的思考方式。這個層面對應的是User Persona（用戶角色）。建立這樣的用戶畫像的最直接方式是與用戶進行面對面的交流，記錄對話內容以生成有意義的畫像。

生成一個優(yōu)質的用戶畫像的關鍵原則在于讓這個畫像在我們的腦海中具有真實感。在需要做判斷的時候，這個具有真實感的用戶畫像可以幫助我們更好地理解用戶需求。同時，我們也可以向他人清晰解釋我們目標客戶的特征，使大家心中都能形成對這個用戶的共同認知，幫助我們做出更準確的判斷。

接下來，我們將提供兩個用戶畫像的例子，以供參考對比。

畫像1：

女，31歲，河北人，收入可觀，考慮購房

畫像2：

李慧，一名25歲的白領女性，河北人，在上海工作。事業(yè)有成，單身，社交廣泛。收入可觀，正考慮購房。最近在找一居室，認真篩選和考察房源。工作日朝九晚五，晚上喜歡看美??；周末與朋友逛街、品味美食。興趣廣泛，喜歡攝影、健身和分享生活。購物愛好者，淘寶和京東是主要選擇。她是現(xiàn)代都市女性的代表，追求品質生活，經(jīng)濟智慧兼具。

顯然，所謂的畫像1充其量只能為我們提供這個人的大致定位，但未必能解決真正的認知問題。相比之下，畫像2更為真實可信，更具體生動。

當這兩個畫像同時呈現(xiàn)給買房經(jīng)紀人時，經(jīng)紀人若看到畫像2，肯定能夠更全面準確地了解客戶，為其提供更貼合需求的房源和更個性化的服務，這樣的匹配更有可能得到客戶的認可和信任。

2. 宏觀層面

在這一層面上，我們需要對用戶群體進行拆解分層，可按照不同的維度和不同的周期階段進行劃分，因為在不同的階段，用戶的需求和期望可能存在顯著差異。

對用戶進行宏觀拆分與我們產(chǎn)品的性質密切相關。我們將對User Profile可以勾勒的最完整用戶畫像為起點，從靜態(tài)屬性和動態(tài)行為兩個大的維度進行詳細分析。這一過程有助于更全面地了解不同產(chǎn)品性質在構建User Profile的優(yōu)勢和限制，從而建立對User Profile合理的認知。

User Profile 完整的定義：

通過對客戶的多維度數(shù)據(jù)進行收集、整合和分析，將客戶的特征、需求、行為等信息進行抽象和標簽化，從而形成一個立體、生動的客戶形象。這個形象不僅包括客戶的基本信息，還涵蓋了他們的消費習慣、興趣愛好、價值觀等多個層面。

靜態(tài)屬性

用戶的靜態(tài)屬性包括人口屬性和心理現(xiàn)象，其中一些是先天的自然屬性，而另一些是后天形成的社會屬性。這些屬性具有一定的穩(wěn)定性，不論是自然屬性還是社會屬性，都不需要頻繁進行動態(tài)建模，即可建立對這些屬性的認知。

動態(tài)動作

用戶在網(wǎng)站上的主要動作包括瀏覽、搜索、注冊、登錄、評論、分享、購物、支付、下載、訂閱、參與調查、上傳、個人設置、申請服務、參與社區(qū)、反饋、查看歷史記錄、退出等。

通過在不同時間和場景下記錄這些動作，可以建立客戶的不同行為畫像。

根據(jù)前文對用戶畫像的動態(tài)維度和留存數(shù)據(jù)的平臺分析，除了社交媒體平臺和電商平臺，其他平臺基本上無法獲取消費特征、興趣與偏好、生活方式、社交屬性、心理特征等數(shù)據(jù)。在這種情況下，我們應該更專注于平臺數(shù)據(jù)本身的特征，深入挖掘用戶行為，緊密結合業(yè)務流程進行分析。需要保持清醒認知，避免過度追求建立多維度用戶畫像。

三、用戶畫像的部分應用場景和限制

1. 精準營銷

通過客戶畫像，企業(yè)能夠準確辨識目標客戶群體，制定具有針對性的營銷策略，從而提高整體營銷效果。

在實際操作中，許多公司通常會根據(jù)生成的用戶畫像（User Persona）選擇在大型平臺上進行廣告投放和定向營銷，如抖音、淘寶、知乎、小紅書等。這是因為一般公司難以吸引所有潛在用戶直接進入自家平臺，而在這些大平臺上進行廣告投放可以更有效地實現(xiàn)客戶拉新。擁有準確的客戶畫像（User Persona）可以提高在大平臺上廣告投放的精準度，從而增強廣告效率。當然，對于已經(jīng)是大型平臺的企業(yè)，如抖音、淘寶等，也可以直接在平臺上向潛在客戶推銷產(chǎn)品或服務。

然而，需要注意的是，如前文所述，真正能夠獲取相對完善用戶畫像（User Profile）的企業(yè)主要是頭部企業(yè)。由于大多數(shù)公司難以僅依靠自身本體業(yè)務獲取如此豐富的畫像信息，因此在這方面的挑戰(zhàn)相對較大。

2. 產(chǎn)品優(yōu)化

了解客戶的需求和偏好對于企業(yè)來說是至關重要的，它有助于優(yōu)化產(chǎn)品設計，以更好地滿足市場需求。用戶畫像（User Persona）作為一種工具可以在這個過程中提供指導，但并非所有產(chǎn)品優(yōu)化都必須依賴用戶畫像。在實際實踐中，我們可能會發(fā)現(xiàn)在B端產(chǎn)品的開發(fā)中，由于面對復雜的客戶和業(yè)務環(huán)境，過度投入時間刻畫用戶畫像（User Persona）并不能直接解決業(yè)務反饋的問題，因此需要權衡利弊。

用戶畫像是有價值的，但不應成為唯一決策的依據(jù)。在認識和運用用戶畫像的同時，我們也要注意不要過于迷信，以免陷入“唯用戶畫像論”的誤區(qū)。一個全面的認知需要既了解其優(yōu)點，也需認清其缺點和限制。正如一句禱告詞所言：“改變我能改變的，接受我不能改變的，有智慧區(qū)分兩者的不同”，真正的智慧在于能夠明智地區(qū)分，并在其中找到平衡。

3. 提升客戶滿意度

通過深入了解用戶，企業(yè)能夠更好地滿足客戶需求，提供個性化的服務和體驗，從而提高客戶滿意度，促使客戶更加忠誠于品牌。這種關注用戶的戰(zhàn)略性方法有助于企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出，贏得市場份額。