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上半年的淄博，下半年的哈爾濱，在短視頻的加持下，成為破圈的網(wǎng)紅城市；不止那群“小土豆”，整個互聯(lián)網(wǎng)都跟著大東北沸反盈天。但消費復(fù)蘇中出現(xiàn)的一次次間歇性旅游大潮，真有起死回生的魔力嗎？

繼淄博之后，哈爾濱又成了文旅界的新頂流。

從元旦開始到現(xiàn)在，這個冬天里哈爾濱的熱度絲毫不輸上半年的淄博，社交平臺也進一步把這座北方冰雪之城的熱情凸顯了出來：冰雪大世界、索菲亞教堂、鄂倫春族人表演馴鹿、松花江升熱氣球……

狂歡的不止那群“小土豆”，整個互聯(lián)網(wǎng)都跟著大東北沸反盈天。

從數(shù)據(jù)上來看，哈爾濱的旅游表現(xiàn)力十分強悍。據(jù)悉，哈爾濱機場元旦假期共運送旅客20.5萬人次，比2019年同期增長27%，創(chuàng)歷史新高，實現(xiàn)旅游總收入59.14億元。同時，哈爾濱的旅游熱度環(huán)比上漲240%，在全國目的地旅游熱度榜單中排名第四，僅次于北京、重慶及廣州。

微博、抖音、快手、小紅書……哈爾濱的熱搜詞條也隨處可見，這座城市的熱度好像無處不在表明一個信號：文旅市場的熱鬧再次回來了。但從淄博到哈爾濱，消費復(fù)蘇中出現(xiàn)的一次次間歇性旅游大潮，真有起死回生的魔力嗎？

一、被“遺忘”的傳統(tǒng)文旅平臺

文旅市場在2023年以來猶如烈火烹油，沉寂了整整三年，一朝復(fù)蘇的潛力誰都擋不住，上半年的淄博“趕烤”，下半年的哈爾濱“趕雪”都是文旅爆發(fā)的最好印證。只不過，面對突發(fā)的潑天富貴，傳統(tǒng)文旅平臺似乎有些茫然。

2023年，攜程、飛豬、馬蜂窩……個個都沒壓住短視頻平臺的野心。

先看各大文旅平臺的現(xiàn)狀。11月份，攜程發(fā)布了第三季度財報，受益于十一長假的旅游井噴期，攜程在2023年第三季度迎來了一個不錯的成績：凈營業(yè)收入同比增長99%至137億元，同期攜程單季度的凈利潤達到46億元。

但需要注意的是，盡管營收飛速增長，攜程第三季度的營業(yè)成本增速卻更加驚人。數(shù)據(jù)顯示，本季度，攜程的營業(yè)成本為25億元，同比上升94%，環(huán)比上升23%，第三季度的銷售及營銷費用達到28億元，同比上升93%、環(huán)比上升17%。

凈利潤由上一季度的6.48億元增長到了46億元，然而，攜程的經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率僅增長1個百分點，從二季度的33%上漲到了34%。不得不說，在一波又一波的旅游熱潮下，這種表現(xiàn)十分勉強。

再看飛豬，一直以來，飛豬的流量焦慮都比攜程等平臺要復(fù)雜。2023年年初曾有一項調(diào)查，在幾大傳統(tǒng)文旅平臺中，飛豬旅行的人均使用時長僅為0.33小時，遠(yuǎn)比攜程、去哪兒、同程要低得多，僅高于馬蜂窩的0.24小時。在月活上，攜程的月活是飛豬的3倍還多，去哪兒的月活也接近飛豬的2倍。

2023年文旅產(chǎn)業(yè)強勢復(fù)興，飛豬也沒有趁勢趕上來，反而為了流量與茅臺合作推出大床房被網(wǎng)友大肆嘲笑。剩下的平臺里，要么口碑與日下降，例如在黑貓投訴上，同程有70000余條投訴，去哪兒網(wǎng)有94600余條；要么喪失原本的內(nèi)容優(yōu)勢，典型的就是馬蜂窩。

這些文旅平臺光輝不在，背后都心照不宣地把原因歸咎到了一處：短視頻。

時至今日，一則短視頻能輕松翻紅一個城市或者景點。以燒烤聞名的淄博、劉亦菲同款的大理、大熊貓“花花”帶火的成都、跳水大爺積聚的天津、十元狂吃飯盒的沈陽、掀起南方人狂歡的哈爾濱……2023年爆紅的旅游城市與加速傳播的短視頻內(nèi)容分不開關(guān)系。

再往前看，西安大唐不夜城的不倒翁表演在抖音爆紅、丁真在微博上一舉掀起地縣級旅游宣傳……在內(nèi)容熱度上，短視頻平臺早就輕松碾壓了傳統(tǒng)文旅領(lǐng)域?！?023旅游消費內(nèi)容研究報告》顯示，2022下半年，旅行內(nèi)容的發(fā)布數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢，小紅書增勢最強，抖音其次，微博內(nèi)容表現(xiàn)最平穩(wěn)。

而內(nèi)容恰好是催生消費行為的有效手段。久而久之，被一則則游記視頻擊中的消費者儼然遺忘了攜程們。以抖音為例，2023年10月23日-2023年10月29日，由秋入冬的關(guān)鍵時節(jié)，東北雪鄉(xiāng)游、俄羅斯深度游、三亞奢華雙人游等四款產(chǎn)品抖音單周銷量就超千萬。

天津跳水大爺在抖音上爆紅的時候，抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，8月最后兩周，獅子林橋周邊美食訂單環(huán)比增長13.3%，酒店旅游訂單環(huán)比增長16.3%。2023年一季度，抖音的旅游興趣用戶突破了4億大關(guān)，同比增長13%，紅利幾乎被抖音牢牢把持。

這導(dǎo)致抖音一些旅游業(yè)務(wù)急劇增長，與2021年相比，2022年，抖音酒旅行業(yè)支付GMV增長12倍、酒旅訂單用戶增長9倍；其他文旅平臺則毫無波瀾，甚至有了一定的倒退。

從文旅市場的變動中也能窺探出短視頻對于撬動旅行欲望的潛力。越來越多的酒店、餐廳、娛樂景點開始往抖音等短視頻平臺轉(zhuǎn)移。截至2023年3月底，抖音的酒店住宿、商旅票務(wù)代理和旅游景點賬號數(shù)量分別實現(xiàn)61.5%、46.0%和35.5%的同比增長。

靠內(nèi)容來試水文旅市場不過是短視頻平臺們野心的第一步。在2023年，抖音、快手、小紅書……已然亮出了“刺刀”。此前，抖音成立了旅行社，快手和小紅書同樣在競爭酒旅市場份額，將本地生活業(yè)務(wù)擴展至到店、酒旅、門票等領(lǐng)域，絲毫不顧忌老牌文旅平臺們的“死活”。

或許在短視頻平臺心里，由它們帶火的地方，必定也要通過它們來下單，肥水最好一點都不要流出去。

二、除了短視頻，沒人能“笑”到最后

過了一個元旦，全國的旅客都在奔向哈爾濱，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)熱梗又一次的把當(dāng)下的文旅熱情形容得生動形象。

從2023年開年來，報復(fù)性旅游絕對是貫穿整個文旅市場的主要消費趨勢。

從官方數(shù)據(jù)中不難看出，其實元旦旅游的客單價是略有下降的。數(shù)據(jù)顯示，今年元旦旅游的客單價是590元，已經(jīng)恢復(fù)至2019年的96%，但比上個假期的98%要低一些。而元旦假期中，全國國內(nèi)旅游出游1.35億人次，較2019年同期增長也未超過10%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入797.3億元，較2019年同期增長了5.6%。

至于文旅市場隔三差五形成“爆炸性”社交出游，能否進一步刺激消費，在消費市場收緊的前提下，這個問題的答案依舊嚴(yán)峻。2023年前三季度，國內(nèi)旅游總?cè)舜?6.74億，2019年同期這一數(shù)字為45.97億，兩者相差9.23億人次，僅恢復(fù)至2019年同期的79.92%。

旅行消費也一再因為年輕人面臨的一些困境而壓縮。

有調(diào)查顯示，2023年，只有近2成消費者在旅游上的花費在1萬元以上，30.5%的人今年旅游花費在2000～4999元之間。途牛上，一向深受中產(chǎn)群體追捧的定制游越來越少，去年數(shù)據(jù)只有21%，與之對比，性價比更高的跟團出游人次占比達到58%。

這種趨勢無不說明，一切都還在復(fù)蘇之中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達到爆發(fā)，大家依舊任重而道遠(yuǎn)。而環(huán)顧整個文旅市場，除了死死把持流量紅利的短視頻，還能笑出來的沒有幾個。

航班管家數(shù)據(jù)顯示，2023民航經(jīng)濟艙平均票價基本與2019年同期持平，尤其是暑運期間，票價水平要高于2019年同期。然而，從需求側(cè)來看，2023年民航客座率為77.9%，比2019年下降了5個百分點。即使刨除高鐵網(wǎng)絡(luò)的日趨便捷導(dǎo)致的因素，但數(shù)據(jù)依舊算不上出彩。

而酒店市場也一反從前逢旺季必漲價的規(guī)律，開始頻繁降價。

以2023年端午假期為例，攜程數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時有多地酒店間夜均價明顯降低，尤其跟五一期間的定價相比，西安的酒店間夜均價較五一假期降低29%，南京的酒店間夜均價降低22%，廣州的酒店間夜均價降低19%。

民宿的反應(yīng)更直接，麗江一家民宿老板曾表示，自家客棧僅在春節(jié)期間實現(xiàn)了超預(yù)期的客單價，此后客單價一直呈現(xiàn)下降趨勢，五一以后的均價基本在100~200元之間。

從年初到年尾，歷經(jīng)了三年的壓制與積累，愛熱鬧的游客們連軸從淄博、成都一路轉(zhuǎn)到哈爾濱，出手也不再如年初那么闊綽?；鸨奈穆茫]有讓更多的旅游企業(yè)占到太多光。第三季度，43家上市旅企，還有9家企業(yè)盈利出現(xiàn)負(fù)增長，占比20.1%，部分甚至營收出現(xiàn)大幅度下跌。

作為本次旅游盛宴的主角，哈爾濱接棒走紅，三天瘋卷60億，整條文旅產(chǎn)業(yè)上下游甚至包括路邊的烤地瓜攤子都成這份富貴的受益者。但熱度總會過去，多則半年，少則三個月，短視頻平臺就需要推出下一個網(wǎng)紅城市，來維持這波流量不被默默消耗掉，正如淄博落幕后，當(dāng)?shù)嘏畈饋淼臒井a(chǎn)業(yè)一下回歸了平靜。

如何更長久地穩(wěn)住人流，已經(jīng)成為眾多網(wǎng)紅城市最焦慮的一塊心病。這其實是與短視頻平臺的理念是有些沖突的，更為關(guān)鍵的是，決定權(quán)并不在網(wǎng)紅城市的手中。

去哪兒網(wǎng)方面表示，中秋、國慶期間的淄博熱度較“五一”確實有所下降，假期第一天的酒店預(yù)訂量降了三成。工商注冊信息顯示，2023年3月份和4月份淄博分別新增了250多家和385家燒烤店，全市的燒烤店達到了1288家，五六月份，中介網(wǎng)站上就出現(xiàn)了燒烤店轉(zhuǎn)讓的信息，轉(zhuǎn)折如此之快，讓無數(shù)剛?cè)雸龅膭?chuàng)業(yè)者措手不及。

但有什么關(guān)系呢？短視頻會繼續(xù)造出下一個“淄博”，也會有下一個“哈爾濱”。

三、文旅圈被打了個“措手不及”

2023年，文旅圈終于苦盡甘來，走過了灰暗的周期。

12月份，文旅部數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國國內(nèi)旅游人次達到36.7億，實現(xiàn)旅游收入3.7萬億元，同比分別增長75%和114%。1月份，在哈爾濱熱度不消的感染下，冰雪等一眾旅游板塊上漲的趨勢更加迅猛。

例如，大連圣亞2連板，長白山大漲7%，三特索道、張家界等跟漲，旅游平臺數(shù)據(jù)顯示，元旦假期冰雪游預(yù)訂量同比增長126%。此外，桂林旅游、曲江文旅、九華旅游、華天酒店等紛紛沖高。

2024年1月5日，第40屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)即將啟幕，哈爾濱市甚至公布全市公休1天。可以看出，旅游市場隱忍多時，所呈現(xiàn)出來的爆發(fā)力的確難以估量，但有一點需要注意，每一次毫無預(yù)兆的城市之旅其實都讓當(dāng)?shù)啬酥琳麄€文旅市場措手不及。

人從眾的一窩蜂心理很容易造成文旅擠兌，以至于澇的澇死，渴的渴死。

以淄博為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，自去年3月份以來的兩個月間，淄博一詞接連登上微博熱搜超100次，無奈在五一前夕，淄博官方只能發(fā)布公告勸退游客。大量游客突然涌入，讓沉寂了三年的文旅市場有些力不從心。

一方面，是文旅人才資源缺失。在過去幾年里，文旅圈不斷地流失行業(yè)資源，尤其以人才資源最為嚴(yán)重，文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國旅行社從業(yè)人員24.32萬人，而2019年末時這一數(shù)據(jù)為41.59萬人，換句話說，不到三年流失了將近一半。

再次爆發(fā)，市場顯然還沒準(zhǔn)備好，交通、酒店、餐飲……緊張感撲面而來。淄博之后，哈爾濱也不免在炙熱的環(huán)境下開始焦灼，從網(wǎng)上玩梗所說的“討好型市格”一詞中也能看出來，哈爾濱的文旅資源還沒完全擴張到能滿足巨大的市場需求。

12月份，哈爾濱只能盡量協(xié)調(diào)資源，例如游客訂不到房，人大服務(wù)中心還能為他們騰出來房間；游客屢次投訴出租車亂收費，統(tǒng)一安裝了新的計價器；機場大巴和地鐵也延長了運營時間……整個文旅市場盡可能跟上極速的復(fù)蘇節(jié)奏。

最有意思的是，東北被傳連搓澡大姨都不夠用了，恨不得三省大姨全部支援哈爾濱。

此外，文旅產(chǎn)業(yè)也有待開發(fā)。以哈爾濱為例，據(jù)悉，冰雪大世界四季冰雪項目新增投資3.45億元，還有20多個文旅項目在等待開工。除了冰雪大世界外，也有太陽島雪博會、哈爾濱極地館、松花江冰雪嘉年華，還有迎合年輕游客的網(wǎng)紅打卡墻、花燈一條街、激光秀表演等等。

文旅市場迫切地想要接住一切潑天而來的富貴，畢竟誰也不知道哈爾濱之后，下一個幸運城市會在何方。就目前來看，全國文旅行業(yè)正在加速恢復(fù)空缺資源。以人力為例，智聯(lián)招聘發(fā)布的《2023年三季度人才市場熱點快報》顯示，暑期旅游市場掀熱潮，旅游業(yè)招聘職位數(shù)同比增28.3%。

具體看旅游業(yè)招聘量全國前十的城市：排名第一的是北京，旅游業(yè)招聘職位數(shù)占全國7.3%。其次是成都、鄭州、西安、廣州，旅游業(yè)招聘職位數(shù)占比均超3.5%。這些基本都是大熱的網(wǎng)紅旅游城市。

此外，文旅市場中的各大細(xì)分行業(yè)更是迫不及待，如旅游業(yè)的招聘職位數(shù)同比增長28.3%，近3成，排名各行業(yè)之首。其次是酒店/民宿招聘職位數(shù)同比增長也均超12%。

作為提振消費中表現(xiàn)最優(yōu)異的文旅市場，顯然不想再唱“空城計”。而我們也希望，每一座城市都有底氣有能力在這潑天富貴面前，穩(wěn)穩(wěn)地接住并且做的越來越好。