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私域流量和會員運營成了企業尋求增長的良方。本文拆解華住會員體系，看看華住的“會員模式”是怎樣的？又是如何運營的？

隨著市場進入存量時代，讓原本內卷的市場變得更加殘酷。業務增長遇到瓶頸，急需新的破局點，各個企業在“外求”不得的情況下，需要“內觀”挖掘已有用戶群的價值，尋求存量中的增量。

因此，私域流量與會員運營成了企業尋求增長的良方，其中“付費會員”更是成為了關鍵突破口。

尤其近兩年，這股趨勢愈演愈烈，用戶的需求和企業的策略也在悄然發生變化。

以酒店行業為例，過去很長一段時間非常依賴于OTA平臺。他們豪擲千金，就為了讓自己在平臺上盡可能多地曝光，用高額投放來換取少量的客流。

近年來受疫情沖擊，不少企業推出特色服務，并加碼私域運營，希望借此迎來生機。這里面，就不得不提，擁有20余個酒店品牌的華住集團。

截至目前，華住已擁有1.7億的私域會員。2021年第三季度，華住酒店集團營業額達到131億元，同比增長97.8%，已恢復至疫情前同期水平。

數據顯示，華住87%的訂單來自于自營APP、微信小程序等私域渠道。這標志著，華住的會員模式已成熟化。

今天，我們就來看看，華住的“會員模式”是怎樣的？又是如何運營的？

01 成長型會員體系

華住的成長型會員入會沒有門檻，只要在華住會APP通過手機號注冊，用戶就可以自動激活成為會員。

根據成長值的變化，對應升級為不同等級會員，享有不同權益。

本質上，華住的“成長值”就是消費積分，只要用戶通過華住小程序或APP下單訂房，交易成功后都會獲得一定的積分，累計一定數量即可實現升級。

華住集團對其會員系統進行精細化設計，按照級別設置星會員、銀會員、金會員、鉑金會員四個等級。

不同等級，設置了階梯性的使用權益，包含價格折扣、贈送早餐、入住預定保留、延遲退房等權益。

這種會員等級分層，是典型的階梯會員體系。對于不同會員的差異化服務，不僅會讓等級更高的會員感受尊貴體驗，更優越。

同時還能激勵其他等級的會員進階，鼓勵客戶通過持續消費來擁有更多的客戶特權，提升會員的粘性，解決持續復購的問題。

02 付費會員+積分體系

除了成長型會員，華住還推出了“很惠GO超值特權卡”，這是它的付費會員體系。

卡種1：積分囤囤卡（限量3000份）

價格：299積分兌換

時長：雙月卡

包含：800積分券*3

卡種2：差旅悅享卡（限量2000份）

價格：9.9元

時長：雙月卡

包含：500積分券*1，1000積分券*1，折上9折券*1，折上8折券*1，能量早餐券*1，延退1小時券*1

卡種3：精英尊享卡（限量2000份）

價格：14.9元

時長：雙月卡

包含：1000積分券*1，折上9折券*2，折上8折券*2，能量早餐券*1，延退1小時券*1

卡種4：隨心漫游卡（限量1000份）

價格：9.9元

時長：月卡

包含：房費7折券*1，1000積分券*1，2000積分券*1，折上9折券*1，能量早餐券*1，延退1小時券*1

卡種5：臻享悠游卡（限量1000份）

價格：29.9元

時長：雙月卡

包含：房費7折券*1，1000積分券*1，2000積分券*1，折上8折券*1，折上9折券*1，能量早餐券*1，延退1小時券*1

總結一下，華住付費卡種的權益劃分，主要是瞄準了有著商務或度假需求的白領們。

針對目標群體想節約成本，免費吃早餐，延遲退房等常見需求。對癥下藥，推出7折券、能量早餐券、延退1小時券等。

另外，華住會員的付費卡有一大優勢在于，門檻很低。最便宜的可以用積分免費換購，最貴的也不過29.9元。這就讓用戶在決策上的成本很低，幾乎沒有什么可以猶豫的。

而一旦用戶選擇購買相應的特權卡時，因為有這些會過期的折扣券的激勵，用戶很容易就產生預定酒店的行為。事實上，訂房才是華住在權益卡設計中真正在意的，也是企業真正盈利的部分。

華住的做法，也給了許多商家一些啟示。做付費會員體系，切忌同質化，明確用戶畫像、標簽等特征，可以更精準地區分用戶需求，做適當的差異化，并且適當降低門檻，以提升用戶的開卡率。

1. 積分體系

積分體系方面，目前華住會的積分獲取渠道主要分為兩部分。

一是酒店、商城的消費積分，二是APP簽到、互動的活躍積分。前者為了提升銷量（復購），后者則是日常促活的手段。

華住會為了激活與用戶之間的互動，增強用戶粘性，打破了傳統“積分制”相對孤立、陳舊的模式。

此外，華住集團最早在行業提出積分貨幣化，住酒店的積分可以當錢花，直接抵扣房費，用戶甚至還可以用積分做公益，積分的獲取的方式也相對多元化。

使用渠道除了常見的兌房、兌物、兌券外，創新性地加入了公益項目，可使用積分競拍孤獨癥兒童畫作，以及直接捐贈積分到公益項目，100積分等于1元現金。

關于華住的這項舉措，小編也征詢了幾位同事的看法。

小明：我之前也辦過好幾家酒店的會員，對比來說，我覺得華住的積分很有價值?？梢詢稉Q杯子、洗衣液、零食等各種產品。甚至在臨近過期時，系統還會短信提醒我別忘了花積分。

小美：作為用戶，感覺華住的積分很有價值。我平時喜歡做公益，之前好幾個捐款的平臺都“暴雷”了。相對來說，華住這樣的平臺在資金方面更有保障。并且，100積分也的確兌換不了什么東西，不如做做好事，支持公益事業。

三壽老師：我是華住他家的忠實會員了，之前有一次出差，不慎錢包落在了酒店里。我當時很著急，但是聯系完華住的工作人員，他們很快幫我解決了。甚至怕我著急用錢，第一時間微信轉賬給我，這件小事更加堅定了我選擇它家的想法。

總結一下，華住通過建立豐富的使用渠道，以及創新性地加入公益活動，讓積分的價值感大大提升，這對企業和用戶來說是雙贏的選擇。也值得其他企業學習借鑒。?

03 會員運營體系

目前華住擁有多達1.7億的私域會員，這不是一蹴而就，也不是單靠一些權益設置就能達成的。

那么如何一步一步讓你成為會員？再到付費會員？甚至讓你主動推薦會員？其背后有一套嚴密的會員運營體系，我把華住的會員運營體系簡單分為2步：會員獲取-會員培養。下面分步驟拆解：

1. 會員獲取

會員獲取是用戶運營的第一步，也是非常重要的一步。

在引流階段，華住借助用戶到店辦理入住、免費借充電寶、免費去健身房、酒店投屏、離店后開電子發票等各個觸點，將用戶沉淀至“華掌柜”小程序，具體有以下幾個渠道。

（1）微信公眾號

通過公眾號菜單欄的福利噱頭，將用戶引導至企業微信群，和客戶建立穩定的溝通渠道，降低營銷成本。

（2）線下門店

華住讓13萬酒店員工都擁有專屬的企業微信二維碼，每一位員工都是企業微信的流量入口。企業微信群內，酒店員工和客戶持續互動交流，提高粘性，同時還降低投訴率。

（3）企業內購合作

華住小程序中針對企業客戶的內購，也是一種常態合作模式，每一位企業客戶都是私域流量的來源入口。

2. 會員培養

對于企業來說，用戶獲取只是第一步。之后如何篩選，培養超級用戶，才是重中之重。

根據全球知名公司尼爾森的數據顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍。每當他們增加1%，就能帶來20-25%，足見“超級用戶”的巨大價值。

華住集團很早就意識到，建立品牌與消費者之間穩定可信賴的忠誠關系，將更有利于品牌的生態化發展。

基于此，華住會推出了一個5CM會員忠誠度計劃，發展忠實用戶。

華住會會員計劃主要包含2個方面：會員特權+會員體系。

1. 會員特權：如積分多一倍、價格優惠、入住隨心和禮券。
2. 會員體系：從星會員到鉑金會員，預定房間享受不同折扣，最高可享受8.5折。

華住會員權益分為成長會員權益和品牌會員權益。

• 成長會員權益：會員級別越高，可解鎖的級別會員權益數量越多，鉑金會員是最高級別會員，可解鎖所有數量的會員權益。
• 品牌會員權益：華住旗下不同品牌酒店給不同級別會員也提供了可區分的權益。

如：桔子水晶酒店給鉑金會員提供了5項品牌權益（時租立減、退房不收費、客房升級、客房布置和免費咖啡），以差異化的權益滿足不同會員級別的個性化需求。

寫在最后

經過細致地拆解后發現，過去我們服務過的幾家酒店企業在應用我們的超級用戶方法論體系時，獲得了不錯的效果。把這套方法論放在大企業上也同樣適用。

當下企業已經到了“存量時代”，無論是華住這樣的酒店行業，還是其他行業，都在想盡方法留存用戶，篩選超級用戶，這已經成為企業未來生存的根本。

企業用戶的進化路徑/圖源來自于晏濤

根據全球知名公司尼爾森數據顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當他們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。

哪怕再小的企業都有自己超級用戶，我們企業需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩定的增長。