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榮耀標識客戶旅程編排：旅程編排的底層運作邏輯
怎么做好客戶旅程編排這個動作？這篇文章里，作者針對客戶旅程編排的運作邏輯部分做了詳細解讀，一切來看看吧，或許會對你有所啟發。
在實施編排之前先完成營銷自動化，這是我一直倡導的行動路徑。關于客戶旅程編排，之前寫過的幾篇文章也建議看看，這樣對于這篇文章會更有啟發。
- 個性化客戶旅程不僅僅是營銷自動化
- 投資客戶旅程編排（CJO）之前你應該了解的 6 件事
- 什么時候是啟動旅程編排的最佳時機呢？
- 什么是實時交互管理 (RTIM）？
Okay，了解完一些關于客戶旅程編排與營銷自動化，在什么時機開始以及以何種方式開始之后，我們在接下來會進入關于客戶旅程編排的運作邏輯的部分。
那我們就開始吧～
一、客戶旅程編排的定義
客戶旅程編排（Customer Journeys Orchestration，CJO）我認為是一種通過人為或系統干預的方式，讓客戶在行動路徑上貼合品牌預設動線的技術。
人為或系統干預的方式，因為我們在獲得體驗的場景會涉及到線上和線下，有很多體驗的交付環節是會在線下的服務場景當中發生，那么這個時候主要依賴的就是人來影響和引導客戶的行為和體驗。
一般會包括：
- 通過人際交往和溝通技巧來理解客戶需求，提供個性化服務；
- 通過培訓和教育客戶，幫助他們更好地理解產品或服務；
- 在零售或體驗中心，通過人員引導和現場互動，引導客戶沿著品牌期望的路徑行動。
系統的部分，是指通過技術和自動化工具來影響和引導客戶的行為和體驗。就主要是：個性化推薦、營銷自動化、聊天機器人和虛擬助理，在交互設計上也會有用戶界面優化等等。
- 個性化推薦：通過數據分析和算法，為客戶提供個性化的產品推薦和內容，引導他們沿著預設的路徑行動。
- 自動化營銷：通過自動化營銷工具，根據客戶的行為和反應，發送定制化的電子郵件、通知或優惠，促進客戶采取特定行動。
- 用戶界面優化：通過優化網站或應用的用戶界面，使之更符合客戶需求和品牌目標，從而引導客戶的瀏覽和購買行為。
- 聊天機器人和虛擬助理：通過自動化的聊天工具，提供實時的客戶支持和引導，增強客戶體驗。
二、客戶旅程編排的“旅程 VS 場景”
馬里奧應該大家都玩過。
在玩馬里奧游戲的過程中，會遇到非常的關卡和障礙，還有時不時跑出來的“慢慢龜”。想要高分通關，我們會被金幣吸引，一路上多吃金幣。還有奇諾比奧超級蘑菇，吃到就可以獲得身體變大的能力，獲得多一格血。
從馬里奧的游戲里面，我們可以關注兩個內容，旅程和場景。
這兩個內容所延展出來游戲的兩個玩家目標。一個是大的目標，突破重重的關卡，最后救出公主。一個是小的目標，關關難，玩家還是需要一關一關地過，才有機會見到公主。
通過這個例子，我們抽象到客戶旅程編排這件事情來看的話，大概就是這樣一個圖。
所以，我們在客戶旅程編排的時候，在整個旅程的視角下，是要去平衡感受，創造峰值體驗。
而在場景的視角下，我們注意看在一個場景與場景之間會有一個前進的箭頭，在箭頭之間會存在警告、暫停、中斷等情況的發生，我們要在每個場景中當客戶感知、行為上有障礙的時候，需要給客戶提供線索、道具，給他們開啟下一個關卡的鑰匙。
核心是在推進進程，達成每一個每一個小的目的，關注的是場景與場景之間銜接的問題。
三、客戶旅程編排的小案例
和大家分享一個我們在做訂閱作者流程中的小案例。
用戶場景是這樣的，游客進入社區查看文章，發現某位作者的內容是工作中需要的，想訂閱下這位作者的動態。
當他操作訂閱時，由于他還沒完成登錄，會被系統檢查要求先進行登錄。噼里啪啦一頓操作之后，用戶成功登錄了。
最后，在用戶登錄之后，并沒有繼續操作訂閱。
這里面主要的原因是人的注意力是有限的，只要有噪音干擾的加入，人是很容易被噪音帶著走，而忘記自己本來是要干嘛的。
你回憶一下，最開始用戶看文章的過程中他的目的是訂閱；在登錄的時候，可能是等待驗證碼、完成個人信息、更換自己喜歡的頭像。登錄完成之后，用戶在場景下目的已經被改變了很多次。
所以，在這里我們用旅程編排的邏輯來處理的話，我們是會關注客戶原始的目的是什么，然后在推進進程的過程中，圍繞著這個目的展開一系列的內容，甚至在適應的環節以意圖預判的方式輔助用戶完成目的。
這里可能的一種旅程編排思路，由于用戶處于游客狀態下點擊訂閱作者的情況下，觸發登錄流程，那么在完成登錄之后，我們可以通過系統幫用戶把登錄前的用戶操作延續下來，自動完成訂閱作者的操作。
這時候，大家可能會產生疑問，這個和客戶體驗旅程地圖有什么區別呢？感覺是一件事情呀！我們要把視角從只關注線性、連貫的客戶旅程，轉變為關注客戶旅程上的非線性、不連貫的部分，不斷去推進進程，甚至推進至轉化環節。
客戶體驗旅程地圖會幫助你發現在登錄環節有沒有問題，它幫助你發現不了“訂閱作者”與“登錄”之間的關系，如果按照線性、連貫的客戶旅程來思考編排問題，這樣會缺乏上下文情境的內容，丟失在不同場景的交互中客戶所希望達成的目的。
前面講了這么多，稍微回顧總結一下。
旅程編排是關注在場景下，客戶是否達成該場景下的目的；還有場景與場景之間的串聯，是否有引導客戶下一步最佳行動。
四、客戶旅程編排 ROX 的最短路徑
在客戶旅程的上，隨著數字化營銷崛起，傳播推廣于銷售渠道趨于合一。不管是電商平臺還是直播間帶貨，這些就具備媒介功能的購物方式都實現了“所見即所得”，每一個觸點都成為了渠道。
客戶旅程編排無非只有 2 種邏輯：一個是推進進程、一個是縮短路徑。
種草讓數據和內容先于商品生產表達了需求，這重構了生意經營的部分鏈路。亞馬遜的一鍵購買，縮短路徑，改變以往的線性旅程鏈路；直播電商、淘寶拍照購、猜你喜歡，拼多多不設計購物車等等。
如果旅程太長，也可能會導致客戶放棄購買。要分析每個階段，了解客戶在其中花費了多少時間。如果某個階段花費的時間太長，我們需要采取措施來縮短旅程，提高效率。
另外通過旅程編排的設計，其實是有機會把客戶從原本要經歷的多個步驟精簡為幾個甚至一個步驟，這樣就可以大大減少每個步驟的過程中，可能出現的損耗，專注于提升核心環節的轉化率。
我認為這是在 AI 迅速發展的進程中，作為體驗從業者需要靈活變通的策略思維。通過這些客戶旅程編排的步驟，我們可以更好地理解客戶旅程，提供更好的客戶體驗，并改進我們的營銷策略。
以上。
專欄作家
龍國富，公眾號：龍國富，人人都是產品經理專欄作家，CxHub主理人。致力于終身學習和自我提升，分享用戶研究、客戶體驗、服務科學等領域資訊，觀點和個人見解。
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