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焦慮癥是當(dāng)今社會普遍存在的心理問題，在競爭激烈的市場中，各大品牌也常面臨著種種焦慮，不知如何應(yīng)對。本文將為大家揭示并分析品牌常見或?qū)⒚媾R的焦慮問題。

剛剛過去的 2023 年，“焦慮”是世界的主旋律。

各國公布的年度關(guān)鍵字從不同維度展現(xiàn)了這種情緒——新加坡《聯(lián)合早報》票選出的年度漢字是“詐”，排在第二位的分別是“戰(zhàn)”和“難”。德國的年度詞匯“危機模式”，馬來西亞是“貴”，日本是“稅”。

中國的“漢語盤點2023” 也將“?！焙?“ChatGPT” 選為國際字和國際詞，而臺灣地區(qū)的年度漢字是“缺”，缺錢、缺電、缺乏安全感。

年度關(guān)鍵字是大眾生活現(xiàn)狀和時代情緒的集中表達。具體到品牌營銷界，刀法研究所也深刻感受到這股焦慮。市場進入存量時代，流量、爆款、擴張、增長……像一個個緊箍咒，讓營銷人們時刻緊繃著神經(jīng)。

站在 2024 的起點回望 2023 ，刀法研究所總結(jié)了“品牌營銷十大焦慮癥狀”。我們并不是要制造或渲染焦慮，而是希望通過這些焦慮，能夠直面問題，進而解決問題。

人們制造新年這個時間節(jié)點，某種程度上就是為了緩解焦慮，把一切不好的都留在過去，寄托來年會更好的希望。但是眼下的難關(guān)從來不會因為新年而真正消失，2024 年的第一個工作日，依然要處理 2023 未完成的日程。

或許擺脫焦慮最好的辦法不是忘記，而是直面它。就像在世界都陷入焦慮的背景下，“漢語盤點2023” 評選出的年度國內(nèi)字和國內(nèi)詞是“振”和“高質(zhì)量發(fā)展”。焦慮的反面，是進取。十大焦慮時刻，也可能是品牌進入 next level 的十個突破點。

一、熱點焦慮

碎屏化時代，人的記憶只有七秒。品牌害怕被遺忘，所以不斷找機會出現(xiàn)在用戶眼前，找足存在感。而天然聚集了大量注意力的熱點，就成了品牌競相追逐的對象，一些品牌也因此患上“熱點焦慮”。

世界杯期間，時隔六年再次來到中國的梅西無疑是頂流。他的第一次線上粉絲見面會，也成為各大平臺爭奪的焦點。2023 年 6 月 14 日，梅西在淘寶直播間接受了央視足球評論員賀煒和酒水主播李宣卓的采訪。而快手在淘寶直播前一天，以直播形式放出梅西采訪視頻，收獲了 1.5 億場觀。

到了 9 月，一場國貨品牌的“團建式商戰(zhàn)”，可以說是“熱點焦慮”的集中爆發(fā)。

花西子 79 元眉筆事件成為熱點后，一批國貨品牌嗅到了翻身的機會，立即開啟戰(zhàn)斗模式。蜂花推出“79 元套餐”，郁美凈、活力28、白貓等品牌開啟花式直播，鴻星爾克更是發(fā)起國貨品牌團建，迫不及待地想要接住這潑天的富貴。還有一些沒吃到紅利的國貨品牌，在各個社交平臺“求關(guān)注”，生怕晚一步就趕不上趟兒了。

借助熱點擴大品牌聲量本身是一個有效的方法，但品牌借勢的同時，也在傳遞價值觀。當(dāng)國貨團建變成比誰便宜，相互拉踩的鬧劇，這場商戰(zhàn)已經(jīng)沒有贏家。

熱點過去之后，被人真正記住的，反而是在當(dāng)時沒有參與團建的白象。其中的原因，另一個頂流淄博燒烤已經(jīng)給品牌們好好上過一課——爆紅的表象之下，長期的精細(xì)化運營才是長紅的根本動力。

二、價值焦慮

花西子事件中，李佳琦的一句“哪里貴了”，引發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)上的大規(guī)模破防，也讓國貨的價值危機浮出水面。從化妝品、奶茶再到羽絨服，都沒有逃過“憑什么這么貴”的拷問。

前兩年還高喊著“消費升級”的市場，跳崖般地進入了性價比時代。貴也變成原罪，如何定價成困擾許多品牌的問題。

當(dāng)我們回到數(shù)年前品牌的高端化起點，會發(fā)現(xiàn)漲價本身就充斥著泡沫。當(dāng)品牌們扎堆出現(xiàn)在電視劇和綜藝?yán)铩⒄埓匀藭r，花出去的營銷預(yù)算，終究是由消費者買單。更不用說有些漲價，只是為了高端化而高端化，屁股決定腦袋的產(chǎn)物。

當(dāng)泡沫散去，一切終將回歸到生意的本質(zhì)。在過去消費升級的大背景下，高端化似乎是新消費的萬金油。潮水退去后會發(fā)現(xiàn)，一切不以產(chǎn)品質(zhì)量提升為前提的漲價，最終都會以另一種形式反噬。

現(xiàn)在的消費者，是見過真正的好東西的一代人，很難被“概念上的高端”輕易打動。他們要的是每一分錢都花得值。供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，才是真正的護城河。

三、生活方式焦慮

2023 年 4 月初，一筆震動美妝護膚的圈的收購讓“生活方式”這個詞被反復(fù)提起。它就是歐萊雅集團迄今最大手筆的收購，估值 25 億美元的澳洲護膚品牌 Aēsop 。此后，Le Labo、Freitag等接連爆火的國外小眾品牌，讓市場認(rèn)識到“生活方式”這個詞的魔力。

事實上，早在優(yōu)衣庫、無印良品等品牌進入中國時，生活方式就大規(guī)模地出現(xiàn)在品牌 solgan 和宣傳文案中。但要問中國有哪些生活方式品牌，可能還真的要思考一下。

在營銷圈，被濫用的生活方式幾乎成為品牌定位不清晰的另一種說辭，也被一些品牌當(dāng)成高價的擋箭牌。當(dāng)人們談起生活方式時，總是以精致、個性、自由來修飾?？缮罘绞揭欢ㄊ歉叨诵”姷膯幔烤烤故裁床攀侵袊说纳罘绞?？這些問題，只有當(dāng)品牌真正看到大部分中國人是怎么生活的，才會有答案。

生活方式不是一個抽象的概念，而是像 Aēsop 產(chǎn)品包裝上普魯斯特、?？思{和富勒等作家的名言一樣，具體的存在。

四、爆款焦慮

如果要盤點 2023 年的爆款產(chǎn)品，瑞幸 x 茅臺聯(lián)名的“醬香拿鐵”必然在列。在流量紅利消失的當(dāng)下，跨界聯(lián)名成為催生爆款的捷徑。這個現(xiàn)象在茶飲行業(yè)尤為突出。據(jù) DT財經(jīng)統(tǒng)計，截至 2023 年 12 月 23 日，10 個主流奶茶品牌累計聯(lián)名了 161 次，相當(dāng)于平均每 2 天就有一個奶茶品牌推出聯(lián)名。

大量聯(lián)名催生了不少爆款，但更多是泯然眾人矣的無效聯(lián)名。人人都想找到爆款的規(guī)律，但更多時候爆款更像是玄學(xué)，為了緩解爆款焦慮，只能不停的推新品、做聯(lián)名。

從“醬香拿鐵”的成功引爆中，刀法研究所總結(jié)了一套有效聯(lián)名方法論。聯(lián)名的本質(zhì)是優(yōu)勢互補，互通有無。茅臺和瑞幸和聯(lián)名，是高勢能品牌和強動能品牌的一次完美碰撞。這也啟示品牌，有效聯(lián)名的關(guān)鍵是清楚自身定位，并找到與之匹配的品牌。

五、年輕化焦慮

茅臺 x 瑞幸聯(lián)名的另一面，是茅臺的年輕化嘗試。自從中國的第一批品牌進入而立之年后，年輕化焦慮就成為他們的普遍癥狀。所謂的年輕人從 80 后變成 90 后，再到現(xiàn)在 00 后，年輕人依然是許多品牌未解決的課題。

為了抓住未來的消費主力，有的品牌調(diào)整組織架構(gòu)，讓更多年輕人參與到業(yè)務(wù)決策中，有的品牌優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，讓自己看更符合年輕人的審美。

但不得不承認(rèn)，許多品牌的年輕化仍然只停留在表面。如果品牌只會用個性、潮流等標(biāo)簽固化對年輕人的刻板印象時，年輕化也就成了偽命題。

要理解年輕人，首先要理解“人”。想當(dāng)然的貼標(biāo)簽是對年輕人最大的誤解。時尚有輪回，情感會相通，很多時候真正打動年輕人，反而是最質(zhì)樸設(shè)計和情感。

如何與年輕人“共鳴”，2023 年大火的寺廟給品牌以啟示。

在線票務(wù)平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023 年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長近 50%，其中 80 后和 90 后占比超過六成。北京雍和宮、長沙開福寺、杭州靈隱寺都成為了年輕人的熱門打卡地。

寺廟吸引年輕人的點在于，為焦慮的年輕人提供了一個排解、釋放的場所。在這里沒有人“教你做事”，哪怕踏出寺廟后，生活現(xiàn)狀不會有任何改變，但服下這劑安慰劑，也有足夠的勇氣和生活再戰(zhàn)一輪了。

六、代言焦慮

2023 年的代言翻車在數(shù)量上比往年少了一些，蔡徐坤以一人之力撐起半邊天。

事發(fā)一周內(nèi)，與他有商業(yè)合作的 vivo、歐萊雅、雀巢中國、維達、汰漬等品牌迅速刪除所有相關(guān)物料。奢侈品品牌 Prada 更是因為先后踩雷鄭爽、李易峰和蔡徐坤，被網(wǎng)友調(diào)侃為“內(nèi)娛掃黃打非辦”。

品牌的代言焦慮算是個老毛病了。請代言人是品牌營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán)，新品牌需要借助代言人的知名度打開市場，成熟品牌需要年輕面孔扭轉(zhuǎn)形象。一個好的代言人為品牌帶來的不僅是銷量，更是品牌勢能的提升。

但近幾年的市場環(huán)境，使部分品牌過分追求銷售目標(biāo)，而模糊了代言人對于品牌形象的作用。和流量明星簽短期代言，趁有熱度時收割一波就走，一度成為常規(guī)做法，可當(dāng)“最短代言記錄”也在被不斷刷新，品牌也到了反思代言模式的時候。

慶幸的是，我們看到越來越多品牌正在擺脫代言焦慮，轉(zhuǎn)向更加健康、長期主義的代言方式。比如 Prada 和中國女足的合作，就為其扭轉(zhuǎn)了輿論導(dǎo)向。

七、風(fēng)口焦慮

2023年，風(fēng)口是個稀缺品。大風(fēng)口難尋，品牌扎堆進入有增長潛力的細(xì)分品類，試圖制造風(fēng)口。其中，防曬衣和沖鋒衣是典型案例。

在戶外崛起的大趨勢下，防曬衣和沖鋒衣的銷量逆勢上漲。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2029年中國防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模已由 2016 年的 459 億元增至 2022 年的 675 億元，年復(fù)合增長率為 5.9% ，預(yù)計 2023 年市場規(guī)模將達到 742 億元。

此外灼識咨詢預(yù)測，在 2021-2026 年間，中國的防曬衣將以每年 9.4% 的速度增長，到 2026 年將會突破 958 億人民幣。與此同時，防曬衣線上業(yè)務(wù)的年均增長率為 13.0% ，2026 年將達 428 億人民幣。

而在抖音平臺，沖鋒衣品類 2023 上半年銷售額達 11.31 億元，較去年上半年翻了近 5 倍，2023 全年銷售額有望突破 25 億元。

面對這兩個潛力賽道，品牌紛紛加碼入局。其中有蕉下、蕉內(nèi)、茉尋等新銳品牌，也有波司登、鴨鴨、李寧想要找到第二增長曲線的成熟品牌。

玩家變多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重。幾乎每個品牌都聲稱自己擁有“黑科技”，賣點則重要集中在不懼水洗、輕薄、透氣等方面。有趣的是，夏天做防曬的這批品牌，到冬天又紛紛開始做沖鋒衣了。

而當(dāng)一件防曬衣被賣到上千元時，品牌就不得不回答來自用戶的靈魂拷問：憑什么？

八、擴張焦慮

2023 年，瑞幸實現(xiàn)了萬店目標(biāo)，樂樂茶、奈雪相繼開放加盟，茶飲咖啡行業(yè)正式進入萬店競爭時代。

自從 2017 年正新雞排率先突破萬店以來，絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、瑞幸、肯德基中國先后實現(xiàn)了這個目標(biāo)。而在 2024 年，誰會成為下一個萬店品牌，也將成為關(guān)注焦點。

庫迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克都提出了萬店目標(biāo)，霸王茶姬、茉酸奶、滬上阿姨等品牌也在加速開店。而在規(guī)模擴張道路上狂奔的除了咖啡茶飲，還有量販零食。

12 月 18 日，零食很忙集團和趙一鳴零食戰(zhàn)略合并，組成了一個擁有 6500+ 家門店的新集團。零食很忙 2023 年創(chuàng)造了 4 個月開店 1000 家的戰(zhàn)績，趙一鳴零食全國門店總數(shù)超過 3000 家。有機構(gòu)預(yù)測，未來全國量販零食門店有可能達到 8 萬家，甚至突破 10 萬家。

與此同時，也有一批品牌因為跑得太快而摔倒?；㈩^局的倒閉引發(fā)了市場反思，門店數(shù)量一度超過 2.2 萬家的正新雞排，也開始大規(guī)模關(guān)店，目前只剩 11000+ 門店，一夜回到 6 年前。

跑得快是好事，但如果供應(yīng)鏈和門店管理能力跟不上速度，可能就是一場災(zāi)難。

九、AI 焦慮

“漢語盤點2023”和英國柯林斯詞典不約而同地將 ChatGPT 和AI 選為年度詞匯?？铝炙乖~典評論道：“AI 模仿人類語言讓人著迷，但同樣也會引來焦慮。”

的確，橫空出世的 ChatGPT 不僅攪動了整個世界，也在營銷行業(yè)引發(fā)了一場前所未有的職業(yè)焦慮。在 2023 年之前，AI 取代人類還是遙遠(yuǎn)的預(yù)言，可現(xiàn)在，它已經(jīng)成為許多營銷人的隱形同事。

我們很難預(yù)測 AI 能能力邊界，但可以確定的是，每一次技術(shù)變革在取代舊職業(yè)的同時，也創(chuàng)造了大量新職業(yè)。與其焦慮，不如擁抱它。

十、平臺焦慮

2023 年的平臺大促比往年更冷清一些，但直播電商的好戲卻不斷上演。

5 月，董潔和章小蕙的出圈，不僅為小紅書創(chuàng)造了開啟直播電商 3 年多來的最好成績，也讓品牌們看到在直播間不靠低價促銷，“站著掙錢”的可能。

8 月，東方甄選出逃抖音，平臺和超頭對于流量的爭奪被搬到臺面上。東方甄選執(zhí)意建立自營平臺，抖音既不愿它一家獨大，也不想失去這個現(xiàn)成的流量來源，雙方經(jīng)過幾輪拉扯，最終維持住了表面和平。

面對商家“流量越來越貴”的無奈，各大平臺都在想法設(shè)法講出新故事?？茖W(xué)營銷、品效合一、全域增長講了一整年，不妨期待一下 2024 年，又會有什么新詞匯出現(xiàn)。

無論在哪個時間節(jié)點，只要品牌想要前進，焦慮便始終伴隨。刀法研究所在 2024 年的開頭策劃“反焦慮”專題，希望品牌能夠直面焦慮，逆流而上。接下來的兩天，我們會從“定價”和“聯(lián)名”兩個維度，分享品牌操盤手如何面對焦慮，并找到出口的真實案例。