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榮耀標(biāo)識(shí)這三個(gè)品牌告訴我：別和人比，聯(lián)名而已
在這個(gè)社交媒體滿天飛的時(shí)代，我們總是傾向于與他人進(jìn)行比較。在這個(gè)反焦慮特輯中，我們將一起探討三個(gè)品牌，它們以獨(dú)特的方式引導(dǎo)我們遠(yuǎn)離比較，關(guān)注自身品牌的獨(dú)特性和價(jià)值。
2023 年，如果說新消費(fèi)品牌上過 100 次熱搜，那么其中 90% 都是因?yàn)槁?lián)名。
當(dāng)我們談?wù)撀?lián)名時(shí)，其實(shí)是在聊品牌的焦慮——有關(guān)熱點(diǎn)焦慮和爆款焦慮。說到底，聯(lián)名往往是一舉多得的營(yíng)銷動(dòng)作，一項(xiàng)優(yōu)秀的聯(lián)名，不僅能幫助品牌獲得流量，在社交媒體打開聲量，還有消費(fèi)者真金白銀的支持，讓品牌生意更加健康。
凡事都有兩面，當(dāng)品牌聯(lián)名進(jìn)入大亂斗階段，消費(fèi)者都看麻了，品牌人也不得不重新審視“聯(lián)名”這件事本身：
聯(lián)名什么時(shí)候成了品牌營(yíng)銷“潛規(guī)則”，這個(gè)合作非談不可嗎？聯(lián)不上名感覺很卑微，過度聯(lián)名又被說不值錢，什么才是剛剛好？瑞幸、喜茶這群特會(huì)玩聯(lián)名的品牌，也一樣擔(dān)心效果不達(dá)預(yù)期嗎？
新年伊始，刀法帶著疑問，邀請(qǐng)「好望水」、「澤田本家銅鑼燒」、「益禾堂」的品牌&營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人聊了聊。刀法感興趣的是，雖然他們分別來自卷中卷的瓶裝飲料、烘焙以及現(xiàn)制茶飲賽道，但這些品牌并沒有覺得被“卷”到，反而各自玩得很開心，比如好望水次次聯(lián)名必帶頭整活，澤田本家常年被合作方爭(zhēng)相邀約，益禾堂真正玩聯(lián)名才1年，年底就收獲了超預(yù)期的生意反饋。
我們也據(jù)此總結(jié)出反焦慮的 3 條準(zhǔn)則：
- 聯(lián)名目標(biāo)太高太多會(huì)抓瞎，想清楚是保動(dòng)銷還是交換人群
- 如果彼此玩不到一起去，不要為了聯(lián)名而聯(lián)名
- 聯(lián)名只是進(jìn)行品牌表達(dá)的一種手段，松弛感是自己給的
這篇文章，你將和這三個(gè)品牌一起，通過文字輕松對(duì)話，堅(jiān)定新一年的出發(fā)點(diǎn)，一起做回“反內(nèi)卷反焦慮達(dá)人”。
01 新消費(fèi)聯(lián)名就是看整活能力，保動(dòng)銷、交換人群二選一
如今品牌做一場(chǎng)聯(lián)名，往往限制多，KPI（業(yè)績(jī)目標(biāo)）還經(jīng)常定得高。
主要原因是環(huán)境沒那么寬松。資本對(duì)新消費(fèi)的投資熱情褪去，僧多粥少，快消市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌自身的容錯(cuò)空間更小了。要想安全過冬，就必須事事以銷售、利潤(rùn)為先。在很多時(shí)候，品牌聯(lián)名為了求穩(wěn)，預(yù)算十分有限，單次活動(dòng)也難以在玩法和渠道投放上有所突破，通俗來講就是沒法放大招。
其次是，做聯(lián)名從原先玩得開心，到后來流量曝光、銷量、搜索、人群標(biāo)簽等等全都要，換誰都?jí)毫Ρ铩?/p>
好望水品牌部負(fù)責(zé)人豪杰向刀法表示：“中等體量的新消費(fèi)品牌有時(shí)候預(yù)算比較尷尬，談到聯(lián)名，最好一上來不要什么都抓，要么保動(dòng)銷，要么交換人群?！?/strong>
為什么要強(qiáng)調(diào)中等體量？因?yàn)橄袢鹦?、古茗等現(xiàn)制茶飲咖啡品牌，之所以能夠多次沖上熱榜，除了他們合作知名 IP，還有個(gè)重要的前提在于，這些品牌成千上萬家線下門店，有現(xiàn)成的傳播渠道。
“從投入情況來看，品牌跨界聯(lián)名（品牌或藝人）的整體成本是確定的，而這些連鎖品牌有線下固定的自有終端，理論上來說既平攤了成本，又不需要額外花費(fèi)許多投硬廣的錢，聲勢(shì)也能很快地傳播出來，這是許多線上起家的新消費(fèi)品牌比較羨慕的?！焙猛疇I(yíng)銷負(fù)責(zé)人林愛告訴刀法。
作為一款瓶裝飲料，好望水最大的市場(chǎng)來自線下零售渠道，只有真正深入到線下，團(tuán)隊(duì)才能接觸到大量的、活生生的消費(fèi)者，為品牌戰(zhàn)略布局。在整個(gè) 2023 年，我們觀察到，好望水團(tuán)隊(duì)除了拓展經(jīng)銷商資源外，就是不停地借聯(lián)名機(jī)會(huì)，與合作方一起“整活”。
比如去年 7 月，好望水合作藝人龔琳娜一起改編神曲《龔琳辣》，不光上線在 QQ 音樂平臺(tái)，也同步在線下梯媒循環(huán)播放，用風(fēng)趣洗腦的內(nèi)容形式，告訴用戶“吃辣就喝望山楂”，主推品牌旗下的大單品望山楂，并和拉面品牌「陳香貴」推出相關(guān)主題套餐。
“中等體量的品牌需要破圈，對(duì)社交討論度需求更迫切。我們發(fā)現(xiàn)合作龔琳娜神曲的效果比較好，也設(shè)想過比如說接著趕緊官宣一個(gè)頭部藝人，但我們沒有辦法為了眼前單個(gè)項(xiàng)目去冒險(xiǎn)預(yù)支明年的預(yù)算，加上我們內(nèi)部強(qiáng)調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打，整體基調(diào)是要保利潤(rùn)。
現(xiàn)階段，新消費(fèi)品牌卷聯(lián)名，比拼的就是‘整活’能力。所以在性價(jià)比之上，我們會(huì)盡量去尋找一種形式或場(chǎng)景，讓品牌和聯(lián)名對(duì)象‘玩’起來，讓人記住，神曲就是其中一種形式?！绷謵壅f。
刀法了解到，望山楂和陳香貴的合作，可以追溯到某位在廣深地區(qū)有蟹黃面館資源的經(jīng)銷商，他向品牌反饋“望山楂在自己家客單價(jià)三四十的面館里動(dòng)銷很好，一周內(nèi)賣出了 400 多瓶，比其他面館都高”，好望水團(tuán)隊(duì)捕捉到這個(gè)信號(hào)后聯(lián)系到陳香貴，雙方都覺得可以基于產(chǎn)品合作試試。正式聯(lián)名后，終端動(dòng)銷數(shù)據(jù)證實(shí)了好望水團(tuán)隊(duì)的猜想，而聯(lián)名套餐順勢(shì)給用戶提供了具體的消費(fèi)場(chǎng)景，減少點(diǎn)餐時(shí)的決策難度。
事實(shí)上，去年一年，好望水不只是做了這些以生意驅(qū)動(dòng)的聯(lián)名，還跨品類牽手了護(hù)膚品牌「東邊野獸」推出一款聯(lián)名禮盒。但問題是，兩個(gè)品牌風(fēng)格看起來差異化非常大，核心受眾甚至消費(fèi)場(chǎng)景都不一樣，為什么還要聯(lián)名？
好望水x東邊野獸聯(lián)名
豪杰認(rèn)為，和東邊野獸的合作，正是出于交換人群的考慮。相比直接賣貨，東邊野獸的用戶具有足夠的購買力，聯(lián)名禮盒可以讓這部分人了解并關(guān)注到好望水。而且好望水和東邊野獸的產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)“草本”概念，用戶對(duì)護(hù)膚的認(rèn)知，也可以順滑地移情到飲品。唯一的問題是，好望水現(xiàn)有渠道賣不了護(hù)膚品，如果要放大聯(lián)名動(dòng)作的規(guī)模效應(yīng)，“玩法上還是要再想想”。
談到為什么能拎得清對(duì)品和效的追求，豪杰說：“有時(shí)候我們問經(jīng)銷商，‘大家進(jìn)店喝什么的比較多？’，老板會(huì)，‘今年自帶奶茶的更多’。你想想，在線下這個(gè)場(chǎng)域，瓶裝飲料和現(xiàn)制茶飲某種程度上甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。那這種時(shí)候，你難道會(huì)希望通過一次聯(lián)名和數(shù)不清的對(duì)手去競(jìng)爭(zhēng)？做聯(lián)名，重點(diǎn)還是好好把活動(dòng)落地，沒必要預(yù)支那么多煩惱?！?/p>
02 品牌聯(lián)名也看“門當(dāng)戶對(duì)”，強(qiáng)扭的瓜不甜
聯(lián)名不是品牌內(nèi)部單獨(dú)決定的事情，對(duì)外也要耗費(fèi)很多時(shí)間精力。很多品牌人焦慮的是：我們應(yīng)該為了達(dá)成某些好的愿景，而去卑微地“舔”對(duì)方嗎？
刀法印象比較深刻的反內(nèi)耗案例，是銅鑼燒品牌「澤田本家」。
6年前，澤田本家在上海老“網(wǎng)紅”富民路上正式開設(shè)了首家門店。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)可能沒有想到，創(chuàng)始人出于情懷和審美拿下的臨街店鋪，竟然會(huì)成為日后傳播品牌調(diào)性的重要名片。
“那時(shí)候富民路差不多才 10 家店，大家基本都是新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者。慢慢地，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮起來了，富民路商業(yè)區(qū)繁華了起來，有一陣子比后來的安福路、巨鹿路都要熱鬧。這些店的知名度越來越高，很多新消費(fèi)品牌想在上海這邊做聯(lián)名，也會(huì)第一時(shí)間想到我們?！睗商锉炯沂袌?chǎng)部負(fù)責(zé)人 Sammie 回憶說。
澤田本家首店
這里需要補(bǔ)充說明的是，刀法過去觀察發(fā)現(xiàn)，許多小眾品牌經(jīng)常相互之間發(fā)起聯(lián)名，確實(shí)存在受限于自身體量的原因。
舉個(gè)極端的例子，比如某些新品牌只在上海地區(qū)開了不到 10 家門店，如果硬要聯(lián)名全國(guó)知名的連鎖品牌，能不能談成合作先不說，相對(duì)小眾的一方比較難以接住鋪天蓋地的流量，花很多力氣做聯(lián)名，活動(dòng)結(jié)束后沒有留存，這種結(jié)果是不太“對(duì)等”的，不如不做。
在澤田本家拓店早期，團(tuán)隊(duì)會(huì)考慮到諸如此類的投產(chǎn)比，也經(jīng)歷過圈地自萌階段。不同的是，澤田本家多數(shù)情況下不是「被選擇」的一方，反而經(jīng)常婉拒別人發(fā)起的聯(lián)名邀請(qǐng)。
Sammie 解釋說：“倒不是我們想‘凡爾賽’，主要是和一些品牌聊過之后，你會(huì)明顯感覺到你們之間很難撮合到一塊兒。這種差異不一定是雙方的產(chǎn)品調(diào)性、品牌使命，甚至有時(shí)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的做事風(fēng)格也不太像一起‘玩’的，那就不要彼此勉強(qiáng)。用大白話說，靠委曲求全，強(qiáng)扭的瓜不甜?！?/strong>
這不難理解，最早品牌門店開在“網(wǎng)紅”富民上，而為了保持品牌始終和流行趨勢(shì)站在一起，澤田本家團(tuán)隊(duì)平時(shí)會(huì)關(guān)注相對(duì)小眾、先鋒的潮鞋/潮玩品牌，通過各種形式的線下快閃聯(lián)名，真實(shí)且精準(zhǔn)地觸達(dá)到部分圈層的高粘性用戶，倒不必是立刻能轉(zhuǎn)化成為品牌買單的用戶。
日積月累，品牌調(diào)性建立起來了，別人對(duì)澤田本家的認(rèn)知都是會(huì)玩、懂潮流、有一定審美，團(tuán)隊(duì)自己也不想輕易去破壞這種認(rèn)知標(biāo)簽。
相應(yīng)地，判斷合作雙方是否氣味相投的能力，澤田本家也一直保留至今。
去年春季，澤田本家聯(lián)名盒馬推出了限定新品牛油果銅鑼燒。Sammie 透露，整個(gè) 2023 年，澤田本家圍繞時(shí)令新品銅鑼燒推進(jìn)了數(shù)十次聯(lián)名，只有這次和盒馬的合作，最早從 2022 年 10 月就開始斷斷續(xù)續(xù)在聊，前后因?yàn)轷r果的時(shí)令等問題，最終在次年 3 月才真正落地，相對(duì)花了不少精力。
澤田本家x盒馬
“過程中好幾次連創(chuàng)始人都勸我，牛油果新品我們不做聯(lián)名也能推。我覺得，雖然時(shí)間拉得比較久，但盒馬團(tuán)隊(duì)一直非常積極地和我們溝通，從交流過程中，你能體會(huì)到雙方都很期待合作，最大的難度可能在于找契機(jī)?！盨ammie 說。
澤田本家團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，盒馬既代表一種生活品質(zhì)，又是和新消費(fèi)品牌站在一起的渠道，能夠幫品牌更好地觸達(dá)目標(biāo)用戶，能合作的話還是盡量去爭(zhēng)取，后來牛油果季臨近，聯(lián)名終于順利被提上日程。盒馬提供的資源位也很給力，有公眾號(hào)推送、APP 首頁 banner 等等，給澤田本家?guī)砹顺瑤妆额A(yù)期的新客及轉(zhuǎn)化收益?！八?，當(dāng)你感覺人和事都合適的時(shí)候，多點(diǎn)耐心，時(shí)機(jī)到了要立刻抓住?！?/p>
03 松弛感是自己給的，做品牌就是要讓一部分人先快樂起來
聊過飲料和烘焙，終于要說現(xiàn)制茶飲了。
在昨天的反焦慮專題文章中，我們引用了一個(gè)數(shù)據(jù)：
據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月23日，10個(gè)主流奶茶品牌累計(jì)聯(lián)名了161次，相當(dāng)于平均每2天就有一個(gè)奶茶品牌推出聯(lián)名。
關(guān)于這個(gè)卷到極致的現(xiàn)象，益禾堂品牌總監(jiān)陳英婕告訴刀法，在高頻聯(lián)名的背后，不只是生意和短期曝光，根本上是代表了眾多品牌對(duì)消費(fèi)者需求的及時(shí)回應(yīng)。
到今天，益禾堂已經(jīng)來到第12個(gè)年頭。在漫長(zhǎng)的前十年中，益禾堂基本沒有“營(yíng)銷”，依靠比較穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和 8-12 元客單的性價(jià)比，主要滲透二至四線城市，全國(guó)累計(jì)簽約7000家門店。2021年6月，益禾堂發(fā)布6.0版本官宣品牌升級(jí)后，花了一年多的時(shí)間，學(xué)習(xí)并轉(zhuǎn)型新營(yíng)銷。
“我們肯定會(huì)覺得焦慮，畢竟品牌體量到這個(gè)階段，頭部梯隊(duì)的大家都做得很精彩。但事實(shí)上，別人所有的王炸動(dòng)作，都是在自己品牌價(jià)值觀指引下完成的，光分析聯(lián)名思路只能看到水上信息，想清楚品牌的頂層設(shè)計(jì)才是最重要的。”陳英婕認(rèn)為。
在品牌持續(xù)升級(jí)過程中，益禾堂團(tuán)隊(duì)深知，聯(lián)名只是表達(dá)品牌理念和堅(jiān)持的手段之一，不是最終目標(biāo)，品牌營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)一定是來自于自己的消費(fèi)者。只有先意識(shí)到知道什么是正確的事情，接下來的動(dòng)作才會(huì)朝著一個(gè)大方向去進(jìn)行。
簡(jiǎn)單來說，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)親民加上門店隨處可見，益禾堂收獲了15-25歲為主的年輕用戶，這個(gè)人群相對(duì)許多茶飲品牌來說都更年輕，就算淺合作一些 IP 聯(lián)名，也不能照搬一些同行已有的經(jīng)驗(yàn)。
以圣誕月和表情包 IP “暹羅厘普”的聯(lián)名為例?；谇捌谡{(diào)研，益禾堂團(tuán)隊(duì)整理出目標(biāo)用戶的幾大關(guān)鍵詞：二次元、萌寵經(jīng)濟(jì)、“當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)”，以及節(jié)日儀式感、節(jié)日社交。
益禾堂x暹羅厘普
“二次元和萌寵經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)標(biāo)簽很好理解，我想說一說為什么要選‘精神狀態(tài)’。這個(gè)詞大家一般用于自嘲，但我們還發(fā)現(xiàn)，這正是當(dāng)下年輕人去抗擊壓力、對(duì)抗焦慮的一種自我調(diào)節(jié)過程，那我們想要和這些年輕人對(duì)話，就要尋找主題契合的IP。我們也考慮到圣誕元旦的團(tuán)聚主題，最終選擇了‘暹羅厘普’這樣一個(gè)有動(dòng)物有蔬菜的IP群像，結(jié)果非常超預(yù)期，首周達(dá)成了百萬杯銷量的成績(jī)?！?/p>
陳英婕透露，他們復(fù)盤發(fā)現(xiàn)，在聯(lián)名上線后的熱銷期內(nèi)（前10天），從活動(dòng)引流到官方小程序及三方渠道首次下單的新客占比大于10%，這是一個(gè)非常積極的信號(hào)。
“大家會(huì)因?yàn)橄矚g這個(gè) IP 或者周邊物料，進(jìn)而希望進(jìn)店多了解這個(gè)品牌。用戶喜歡，會(huì)給品牌帶來除了被動(dòng)曝光（硬廣）之外的主動(dòng)曝光，主動(dòng)曝光一定是品牌長(zhǎng)期要追求的。而繼續(xù)從這種‘喜歡’往前推演原因，我們就能拆解出用戶在不同場(chǎng)景下的行為邏輯，為以后的品牌動(dòng)作積累靈感。特別要說的是，團(tuán)隊(duì)的‘喜歡’也相當(dāng)重要，如果做品牌的團(tuán)隊(duì)自己都不快樂，不喜歡這個(gè)東西，你很難把快樂的情緒以及價(jià)值傳遞給你的用戶?！?/p>
在陳英婕看來，沒有焦慮感是一件很危險(xiǎn)的事情，代表著“不敬畏市場(chǎng)，陷入假的舒適區(qū)”，而焦慮過度會(huì)損傷執(zhí)行力。在焦慮和松弛之間保持快樂的靈魂，注定是每個(gè)品牌人的修行。
04 分析師點(diǎn)評(píng)
1月5日，咖啡品牌「庫迪」官宣品牌代言人王一博，熱搜第一卻是對(duì)家，#瑞幸 摩托姐姐# 。
我們不禁感嘆，真實(shí)的商戰(zhàn)難道就是這樣的嗎？
從中也不難發(fā)現(xiàn)，即使是站在行業(yè) TOP 序列，有些品牌依然有熱點(diǎn)焦慮和爆款焦慮，擔(dān)心消費(fèi)者的注意力會(huì)不會(huì)因?yàn)槟炒问录桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。
只有把單次事件放在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間線上，才能清醒地看到，抖機(jī)靈或許可以獲得一時(shí)的流量，一旦偏離品牌既定的方向，做好分分鐘被反噬的準(zhǔn)備。
在這個(gè)瞬息萬變的世界，一次聯(lián)名出圈了或是不達(dá)預(yù)期了，都不算什么，路還長(zhǎng)著呢。重要的是，品牌希望往哪里去？希望和用戶一同往哪里去？
作者：楚晴
來源公眾號(hào)：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消費(fèi)，賦能新品牌，剖析新營(yíng)銷，成就中國(guó)好品牌。
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