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12月28日，小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)成為車圈焦點(diǎn)，無(wú)數(shù)網(wǎng)友積極討論，在聲勢(shì)上小米汽車屬實(shí)是贏麻了。那這種“參與感”式的營(yíng)銷成效幾何？用戶愿意買單的關(guān)鍵什么？一起來(lái)看看吧！

宣布正式造車1000天后，小米汽車迎來(lái)高光時(shí)刻。

12月28日，小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)成為車圈焦點(diǎn)，雷軍三個(gè)小時(shí)的激情演講透露出小米汽車的諸多信息，圍繞外觀、性能、價(jià)格等因素，無(wú)數(shù)網(wǎng)友積極討論，在聲勢(shì)上小米汽車屬實(shí)是贏麻了。

作為新能源汽車的后來(lái)玩家，小米汽車在努力擠進(jìn)新能源汽車“朋友圈”，除了為自家品牌造勢(shì)，致敬友商更是其營(yíng)銷亮點(diǎn)。

社交營(yíng)銷作為車企搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)，小米汽車可謂深諳流量密碼，這種“參與感”式的營(yíng)銷成效幾何？用戶愿意買單的關(guān)鍵什么？

一、一場(chǎng)別出心裁的“參與感”式營(yíng)銷

發(fā)布會(huì)的前一天，雷軍在微博向比亞迪、蔚來(lái)、小鵬、理想、華為等先行者致敬，同時(shí)，雷軍連續(xù)多條微博貼出每個(gè)致敬的照片。

當(dāng)天晚間，北京、上海、深圳、廣州四地同一時(shí)間出現(xiàn)樓體巨幅廣告，小米在各車企所在城市點(diǎn)亮地標(biāo)性樓體，向同行致敬。這一“致敬文學(xué)”營(yíng)銷舉措，瞬間在全網(wǎng)吸引了極大的關(guān)注度，網(wǎng)友對(duì)此舉褒貶不一。

圖源微博

有網(wǎng)友贊賞到“小米汽車向華為和比亞迪等公司致敬，這是對(duì)行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)的尊重和認(rèn)可，格局打開(kāi)了”“小米向這些企業(yè)致敬，實(shí)際上也是向整個(gè)新能源汽車行業(yè)的蓬勃發(fā)展致敬”“放低姿態(tài)的致敬肯定比生死看淡的硬剛要討人喜歡，這對(duì)于小米汽車想要塑造的對(duì)外形象來(lái)說(shuō)至關(guān)重要”……

不過(guò)也有不少網(wǎng)友調(diào)侃小米汽車的這波“致敬文學(xué)”，有網(wǎng)友吐槽“一邊站在道德高地大聲的喊著向?qū)κ种戮?，借著輿論要流量與宣傳，一邊暗地里借機(jī)想著對(duì)手的客戶群體，這不是致敬，而是明里暗里的要挾與抄底”。

其中最為犀利的評(píng)價(jià)莫過(guò)于一張流傳甚廣的“潛臺(tái)詞”海報(bào)，造車很難、研發(fā)不易等幾句話調(diào)侃小米汽車的“致敬文學(xué)”的深層含義。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除了網(wǎng)友的圍觀，小米汽車的“參與感”式營(yíng)銷更是在汽車圈掀起波瀾。面對(duì)小米汽車的致敬，比亞迪、小鵬、理想、蔚來(lái)李斌等發(fā)文表示熱烈歡迎。

值得一提的是，雷軍的順為資本作為蔚來(lái)汽車以及小鵬汽車的投資方，公開(kāi)場(chǎng)合的回應(yīng)似乎是必然。

對(duì)于小米汽車致敬一事，也引發(fā)了車圈“口水戰(zhàn)”。比如，吉利汽車集團(tuán)副總裁楊學(xué)良轉(zhuǎn)發(fā)雷軍發(fā)布的小米汽車致敬比亞迪的博文，稱“過(guò)了”， “人要是總想著被致敬就完了，但人要是總想著致敬別人也沒(méi)啥出息?！毙羌o(jì)魅族集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO沈子瑜則在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)小米海報(bào)并表示“這樣的情懷綁架有意思嗎？”

圖源微博

從當(dāng)下的車企營(yíng)銷環(huán)境來(lái)看，被關(guān)注和討論是立足市場(chǎng)的前提。雖然小米汽車的這一營(yíng)銷方式有“道德綁架”的嫌疑，但卻賺足了關(guān)注度，從聲勢(shì)上看，小米汽車的營(yíng)銷頗有成效。

在發(fā)布會(huì)上，雷軍先是回應(yīng)了致敬風(fēng)波，并解釋到“造車之后重新再看‘蔚小理’非常不容易……至于為什么不向一汽、二汽、長(zhǎng)安、上汽、廣汽、北汽、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞致敬？大家真的誤解了，我對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)一直心懷敬畏之心。當(dāng)我決定做車之后，我第一時(shí)間就逐家登門拜訪，當(dāng)面表達(dá)了我的敬意。”

在產(chǎn)品介紹時(shí)，雷軍將小米汽車對(duì)標(biāo)特斯拉、保時(shí)捷，他表示SU7在駕駛等機(jī)械素質(zhì)上，希望能媲美保時(shí)捷Taycan Turbo，在智能化上希望能媲美特斯拉Model S，同時(shí)擁有最領(lǐng)先的科技和最豐富的生態(tài)?？梢哉f(shuō)，小米汽車發(fā)布會(huì)將“參與感”式營(yíng)銷貫徹到底。

二、小米汽車自帶流量，掀起社交熱議

雖然小米汽車是新能源汽車新晉玩家，但憑借在手機(jī)市場(chǎng)較高的知名度，以及“米粉”群體的支持，小米汽車的進(jìn)展一直頗受關(guān)注，發(fā)布會(huì)更是掀起社交熱議。

在發(fā)布會(huì)上，小米汽車在線下公開(kāi)亮相，網(wǎng)友的討論圍繞外觀、品牌Logo、性能、價(jià)格等展開(kāi)，對(duì)于小米造車這件事情，也有不少網(wǎng)友發(fā)表自己的看法。

小米汽車與保時(shí)捷頗為相似的外觀是網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)，“好米知時(shí)捷”“年輕人的第一輛保時(shí)米”“我買了之后能不能把小米的標(biāo)換成保時(shí)捷的”……網(wǎng)友玩梗的同時(shí)，也給小米汽車帶來(lái)一定的熱度。

圖源易車

盡管小米汽車的外觀有爭(zhēng)議，但從“爭(zhēng)取把保時(shí)捷的價(jià)格給打下來(lái)”“顏色很漂亮。設(shè)計(jì)總體也好看”等評(píng)論可以看出，很多網(wǎng)友是認(rèn)可小米汽車的設(shè)計(jì)審美的。

而在品牌Logo上，不僅是汽車尾部的“北京小米”四個(gè)字，整個(gè)品牌名稱則更多的是吐槽聲音?！昂竺姹本┬∶讕讉€(gè)字真崩不住”“小米這名字真的不能用在車上，太擰巴了，就好比一個(gè)身高1.9米六塊腹肌的猛男叫秀娟”……

圖源小紅書截圖

在網(wǎng)友最為關(guān)注的價(jià)格方面，眾所周知，小米的底色曾是性價(jià)比、薄利多銷和價(jià)格殺手。從“年輕人的第一臺(tái)手機(jī)”到“年輕人的第一臺(tái)電視”再到“年輕人的第一臺(tái)兩輪平衡車”，低價(jià)打法深入人心。因此對(duì)于小米汽車的定價(jià)，“9.9萬(wàn)元交個(gè)朋友”是眾多網(wǎng)友的期許。

發(fā)布會(huì)前，雷軍曾透露“確實(shí)有點(diǎn)貴”。而在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他雖然沒(méi)有公布具體定價(jià)，但笑著回應(yīng)觀眾“不要再講9.9萬(wàn)了，不可能的，也不要再講14.9萬(wàn)，我們還是要尊重科技，小米SU7是有理由的貴?！?/p>

小米汽車價(jià)格遲遲未定，這或許實(shí)屬難題。畢竟第一輛車的定價(jià)，意味著品牌形象和定位，如果價(jià)格太高銷量難以保證，太低則不利于品牌沖擊高端市場(chǎng)，最終價(jià)格如何還需要一定的時(shí)間揭曉。

當(dāng)下，小米汽車還未量產(chǎn)，實(shí)際駕駛體驗(yàn)網(wǎng)友也無(wú)從得知，不少網(wǎng)友仍對(duì)小米造車這件事持懷疑態(tài)度?！拔揖完P(guān)心會(huì)不會(huì)像小米手機(jī)一樣也越用越慢，還時(shí)不時(shí)的彈窗廣告”，甚至有網(wǎng)友嘲諷“南極人汽車是我最后的底線”。

三、社交聲勢(shì)之外，小米汽車靠什么站穩(wěn)腳跟？

不可否認(rèn)，在營(yíng)銷方面小米汽車是成功的，“年輕人的第一輛保時(shí)捷”賺足了網(wǎng)友的期待。而性能作為用戶購(gòu)買的關(guān)鍵指標(biāo)，雷軍也對(duì)小米汽車的實(shí)力充滿信心，這從發(fā)布會(huì)上的多個(gè)“第一”“最”等描述上有所體現(xiàn)，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“廣告法在發(fā)布會(huì)上已經(jīng)失效了”。

此前，雷軍在央視專訪中告訴記者，小米第一輛車投了3400名工程師，整個(gè)研發(fā)投入超過(guò)了100億，用了10倍以上的投入。從發(fā)布會(huì)的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，小米汽車的確有頗多優(yōu)勢(shì)之處。

小米SU7定位中大型純電轎車，零百公里加速時(shí)間2.78s，最高時(shí)速265km/h，加速方面超過(guò)保時(shí)捷 Taycan Turbo 的 2.93 秒，最高速方面也超過(guò)了保時(shí)捷 Taycan Turbo 、特斯拉Model S。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而在電驅(qū)方面，雷軍表示2022年年底，小米汽車研發(fā)了當(dāng)時(shí)全球轉(zhuǎn)速最快的小米超級(jí)電機(jī)V6，最高轉(zhuǎn)速達(dá)到21000轉(zhuǎn)，超過(guò)特斯拉，結(jié)果沒(méi)想到被華為趕超了。于是這次，雷軍帶來(lái)了自研自產(chǎn)的超級(jí)電機(jī)V8s，最高轉(zhuǎn)速達(dá)到27200轉(zhuǎn)，稱這是全球電機(jī)的巔峰表現(xiàn)，將在2025年上車。

此外，小米汽車的發(fā)布的800V高壓電池，額定電壓達(dá)到了871V，可以實(shí)現(xiàn)15分鐘充電510公里的快充能力，不過(guò)這項(xiàng)快充技術(shù)需要搭配超充樁才能實(shí)現(xiàn)，小米汽車還需要進(jìn)行完善。

在智能座艙方面，小米自研的澎湃OS也首次上車，為了讓蘋果用戶也有良好體驗(yàn)，小米汽車還支持CarPlay、AirPlay和iPad上車。小米汽車實(shí)現(xiàn)人車家全生態(tài)閉環(huán)，也是小米汽車的智能化方面的亮點(diǎn)。

整體來(lái)看，小米汽車更多的是追隨友商的腳步，技術(shù)上并無(wú)顛覆性的創(chuàng)新，只是不斷優(yōu)化參數(shù)，雖然并沒(méi)有太大的驚喜，但這對(duì)于初創(chuàng)智能汽車品牌來(lái)說(shuō)是一步穩(wěn)棋，被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的技術(shù)更能增加用戶的信任感。

不過(guò)，對(duì)于講究體驗(yàn)為主的智能電動(dòng)汽車來(lái)說(shuō)，小米汽車的智能化表現(xiàn)能否達(dá)到和友商相當(dāng)?shù)乃交蚴穷I(lǐng)先的水準(zhǔn)，還要在明年的量產(chǎn)車上驗(yàn)證，而這也是小米汽車強(qiáng)化品牌力，在新能源汽車市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。