在線旅游2024:新舊交鋒,暗流涌動
在線旅游行業正在迎來變化,新的玩家如短視頻平臺、內容平臺都在入局,老玩家們如OTA平臺也在不斷補足短板,加強長板。這篇文章里,作者就解讀了在線旅游行業的暗流涌動,一起來看。
旅游熱帶來的潑天富貴,還在繼續傳遞。
2023年大火的“燒烤之都”淄博曾是最大受益者,小燒烤風靡整個夏天。最近的哈爾濱憑借冰雪和異域特色一舉成為新晉“網紅旅游城市”,元旦假期的游客接待量和旅游總收入雙雙達到歷史峰值。
“網紅城市”接踵而至,再次證明了流量的威力。社交媒體上,尤其是短視頻平臺的傳播,直接帶動了冰雪旅游熱潮。
顯然,內容和社交平臺的發酵,為旅游行業帶來了新的增量和內容形式。
經過三年洗禮,旅游市場畫出一條跌宕起伏的曲線。如今強勢回暖之下,內容平臺們憑借“內容+流量”的打法紛紛加碼旅游市場,搶奪攜程、同程、飛豬等老牌OTA(在線旅游社)平臺們的市場蛋糕。
例如,抖音提升酒店旅游業務的戰略地位;快手大力拉攏供應鏈伙伴,扶持旅游內容創作;還有東方甄選這樣的直播帶貨頂流官宣入場。
攜程創始人梁建章曾驕傲地說,“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手”,但眼下視野內,已四面楚歌。
旅游這個如此傳統的行業,如今已然新老交鋒,暗流涌動。
一、搶奪新增量
“信心比黃金還重要”,旅游行業的強勢復蘇給市場帶來了充足的信心。
文旅部數據顯示,2023年前三季度,國內旅游人次達到36.7億,實現旅游收入3.7萬億元,同比分別增長75%和114%。剛過去的元旦3天假期,國內旅游人次和收入,超過了2019年數據。
回暖勁頭從在線旅游主流玩家攜程、同程身上,能看到更直觀的跡象。2023年前三季度,攜程國內酒店預訂量較2019年同期增長超過70%,營收隨之同比上升127%;同程旅行同樣收獲滿滿,同期營收達到87.51億元,同比增加72%。
內容平臺加快旅游行業布局,正是因為看到了其中的更多機會:
新增量。
根據庫潤調研數據,年輕群體的旅游預算能夠達到八九千元。并且,年輕一代個性鮮明,格外注重消費體驗,接受的信息更加碎片化,社交平臺是其重要的消費參考陣地。
由此,流量向短視頻平臺、小紅書種草平臺集中,消費者的旅游決策不再過度依賴OTA平臺。同時更多的想法創意得以迸發,旅游內容和形態也隨之發生多樣性變化,去年以來各式各樣的旅游風潮“亂花漸欲迷人眼”,“淄博燒烤”“特種兵旅游”“citywalk”等話題接連走熱。
艾瑞咨詢的報告就揭示了這一趨勢,稱用戶旅游方式呈多元化特征,60.0%用戶以體驗式旅游融入當地,深度探索目的地;48.0%的用戶熱衷探索小眾目的地;Z世代更具備旅游活力,“特種兵旅游”顯著。
這種熱度在短視頻平臺引起效仿潮,人們用周末碎片時間出游的選擇越來越多,更靈活、更具性價比的旅行方式受到歡迎,下沉市場得以更快地開拓,進一步挖掘了旅游消費潛力。
據同程研究院的統計,受地方旅游政策和消費潛力的影響,以及低線城市的消費人群推動,2023年五一期間,國內二線及以下城市酒店訂單數量的增速遠高于一線和新一線城市。
不難發現,短視頻和直播已經成為最受人們喜愛的內容表現方式之一,內容與社交平臺對旅游行業的影響愈加明顯。
甲之蜜糖,乙之砒霜。這對于抖音、快手們是好消息,但對攜程、同程、美團等更具工具屬性的OTA平臺來說,則是一個值得警惕的現狀。
據Fastdata數據,以2021年按市場交易額規模口徑計算,攜程占比達到36.3%,加上旗下的去哪兒后,整體份額達50%左右。美團旅行、同程旅行和飛豬占比分別為20.6%、14.8%、7.3%,屬于行業第二梯隊。
這個格局是否會改變,就要看交鋒雙方的攻守之勢如何發展。
二、“好兄弟”變“強對手”
“沒有永遠的朋友,只有永恒的利益”,在線旅游市場正詮釋著這一“真理”。
短視頻內容平臺參與文旅行業是一個循序漸進的過程。以往,抖音、快手等內容平臺和OTA平臺之間還是親密無間的“好兄弟”。
抖音等內容平臺當時正處于高速增長期,先積蓄流量規模,然后再尋找變現方式,是一條順滑的商業路徑。抖音負責內容傳播,吸引廣大用戶,扮演一個“導流”的角色,攜程等OTA平臺則在抖音中內置小程序,負責后續的交易環節。
一方有流量,一方有產品,雙方一拍即合,竭誠合作。
近兩年來,內容平臺拉長布局鏈條,已然成為OTA平臺們的強力對手。當抖音、快手們已經成長為國民APP,手握趨近飽和的流量池,自然不再甘心充當“引流工具”的角色,而是向構建交易閉環,補全變現渠道轉變,開始“入侵”OTA的大本營。
在2023年3月,抖音生活服務推出酒旅商家扶持政策;5月,抖音生活服務宣布上線“日歷房”功能,支持用戶實現及時預定;7月,進一步將酒店旅游升級成生活服務下的一級部門,與到店業務平行。這些舉措都在強化著抖音的OTA屬性,拉進與供應商的距離。
快手不甘示弱,也開始引入OTA伙伴,接入這些平臺旗下的相關酒旅產品。2023年5月,快手發起“每座城都有一手”百城聯動文旅項目,以百億流量扶持文旅內容。
加快競爭步伐,有優勢也有劣勢。
內容平臺充分發揮自身對海量用戶的影響力,以短視頻、直播等內容形式,以及精準推薦的技術,吸引海量用戶的關注,激發旅游意愿。同時,平臺也會推出一系列支持性動作,如抖音在酒旅商家的個人主頁提供了門票、酒店的預訂功能,并制作抖音平臺自己的游玩榜單等產品。
相較之下,內容社交平臺以短視頻和內容直播形式為主,比傳統的圖文更具沉浸感,同時利用更為精準的推薦機制,將以往的“人找貨”變為“貨找人”,在用戶刷短視頻、看直播的過程中,吸引、刺激了潛在的用戶需求,一定程度上屬于“無中生有”,創造增量。
此過程雖然也能形成“種草-消費-履約”這樣的閉環鏈路,但銷售的主要是第三方供應商產品,整個模式重在切入銷售環節,做產品的推薦帶貨,其“貨找人”的邏輯與OTA平臺的搜索模式互為補充。
在供給端,酒旅市場上游的供給依然把握在攜程、同程等老牌OTA手中,抖音、快手們在產品豐富度上還有所欠缺。同時,酒旅產品的履約鏈路長,注重服務和體驗,抖音等短視頻平臺主要發力團購,在后續的履約環節會面臨核銷鏈路不完善、核銷率低下等難題。
回到用戶體驗的本質上,文旅產品作為“非標品”,高度協同酒店、景區、地接社等多個環節,若無法掌控“后鏈路”服務,將傷害消費者的實際游玩體驗,只掌握流量,還遠遠不夠。
顯然,內容平臺要撼動一個行業的格局,還有很長的路要走。
三、護城河保衛戰
1993年,巴菲特首次提出“護城河”概念,并將其內涵逐步延展——根據“護城河”加寬的能力以及不可攻擊性,作為判斷一家偉大企業的主要標準。以此進一步理解,一家企業的護城河就是其最重要、穩定、持久的競爭優勢,也即行業壁壘。
面對新形勢,如何搶回注意力,同時鞏固護城河,是當下OTA平臺的主要任務。
攜程、同程、飛豬們自然不想淪為“買票工具”,面對群敵環伺,主要有兩方面反擊動作:一方面補足短板,加強內容引流,另一方面加強長板,鞏固供給側。
種草時代,內容已經成為緊密連接供需兩側的重要媒介,種草圖文、短視頻以及AIGC,內容的形式不斷演進,從淄博燒烤到哈爾濱爆火,可以強烈感受到這些內容對于旅游行業的強大作用。
在2019年,攜程就開始發力內容,招募旅游達人,孵化平臺KOL。后來嘗到了內容爆火的甜頭,梁建章親自上陣,以花樣百出的扮相現身帶貨直播間,獨具一格的“BOSS直播”刷屏全網。
2023年,攜程又推出旅游垂直大模型“攜程問道”,為用戶提供更全面的旅游決策?,F在打開攜程APP,就能在黃金位置看到直播團購和口碑榜、熱點榜的入口。下方的信息流,不乏有趣的短視頻作品,內容上也能根據地址進行推薦,以及貼近當前熱點。
美團也在加碼直播后,官方直播間和一些酒旅商家都開始了常態化直播,銷售酒旅團購套餐。
△“攜程、同程、飛豬信息流頁面”
這就是“種草”的邏輯,根據用戶的信息流和搜索,推薦其可能感興趣的產品,能夠讓用戶快速找到自己想要的服務,降低決策成本。
但OTA平臺流量較低,內容很難有所起色,此外,旅游業歸根到底是一個低利潤、高成本的行業,主要通過穩定客源的高頻次消費,只有依托龐大的產業鏈形成經營準入壁壘,才能保證服務質量,實現長久經營。
更完善的閉環鏈條,如今仍掌握在攜程、飛豬等老牌OTA平臺手里,這也是一直以來的固有優勢,加強長板,鞏固供應鏈,才是保持絕對競爭力的有效手段。
如攜程一直在加強自營,整合供應商資源,以提升自身的話語權,去年推出了自營服務SOP、行業標準以及服務數字化系統。
這無疑有助于提升服務的效率和質量:一方面能夠依靠自身的數據沉淀,向供應商采購差異化產品組合;另一方面,能夠有效簡化管理成本,提高毛利率,同時標準化服務內容也可最大限度地保障服務品質。
同程、飛豬也有各自的動作,如同程就在擴充會員體系,加強線下門店獲客,大力開拓下沉市場。飛豬則鞏固自己的平臺模式,與品牌商同權同價保證高端產品的豐富度,同時大力招徠中小商家擴充供應池。
強大自身,遠比抑制對手更重要。過去十幾年的發展中,如今OTA平臺們都是在激烈競爭中披荊斬棘而來,深耕自己的基本盤,帶來更好的用戶體驗,就能鞏固自己的護城河,暫時立于不敗之地。
四、結語
從當前的局勢來看,“平臺內容化”成為新的競爭趨勢,但內容和流量并非唯一答案,產品和服務終究要回到用戶體驗上來。
各社交平臺上,用戶們分享值得紀念的旅行歷程,卻也不乏各種“踩坑”經歷,這正是由于高質量履約服務能力的缺失。內容平臺要將流量優勢加以轉化,就需要跳脫出純流量的邏輯框架,參與到行業更深層的履約服務當中。
市場需求長期動態變化,競爭格局也不會永遠一成不變,究竟是與時俱進,還是逐步掉隊,就需要看各個玩家如何堅持長期主義了。
作者:封華,編輯:趙同
來源公眾號:一點財經(ID:yidiancaijing),挖掘資本故事,深剖商業邏輯。
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