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90后都已經30多歲了，不少公司已經有90后進入決策層。而隨著現在AI時代的來臨和90后上位，企業消費將會進行改變，企業消費的BC邊界會日益模糊嗎？

坐過火車的各位，都有這樣的體驗，站廳、墻上、車廂里貼著各種大黑粗文字公告和告示，但關鍵信息還是要靠大喇叭吼。

我曾覺得，這是因為長期在“熟人社會”下，大家對于“親口講述”的信任，遠勝于寫在文字，畢竟紙面文章在大家看來大多是裝裝樣子的。

也有人說，這其實就是因為大家以前教育程度不高，不愛看文字，現在短視頻刷多了，閱讀障礙已經成為普遍現象，所以也不看。

提起這件事，是因為不久前看到研究咨詢公司Forrester的報告，說90后的企業購買決策者們，更加注重與人互動，而不是傳統的企業官方信息。

智能手機、短視頻以及社交媒體所形成的人機互動模式馴化了一代數字原住民，影響他們的媒介偏好與溝通習慣，也會影響他們的工作方式與企業管理方式。

已經2024年了，一出生就擁有iPhone的那批人，已經快要成年了。所以我想在2024年，深入去分析下“企業消費”這件事。近處的變化，是Z世代進入決策層，更遠的變化，則是AI可能帶來的企業消費模式重構。

01

企業消費這個概念，目前應該是美團企業服務談的比較多。企業消費以前更多地與“公款消費”、“企業采購”、“商務活動”這樣的場景聯系起來。但這個概念可以升級，用來概括以企業身份所進行的商業消費行為，比如IT數字化、商務餐飲與出行、辦公設備等等，都是企業消費的一部分。

做ToC營銷，消費者洞察能力必不可少，做ToB營銷，對企業消費的洞察，不能僅僅停留在“中國的企業消費要靠茅臺推動”這種空洞的論述里，而是要回歸對于企業組織、管理與決策之人的分析。

進入決策層的90后們，將帶來企業消費的改變。

Forrester的買方旅程調研（Buyers’ Journey Survey）調研了全球14個國家/地區的超過兩萬名受訪者。數據顯示，出生于1980年以后的企業買方，已經占到了整體人數的64%。千禧一代和Z世代們進入企業決策層，正在改變企業的消費模式。

與銷售代表溝通仍然是最常見的溝通渠道，但年輕一代的購買者們開始推動更多自助式購買渠道，包括外部市場，應用商店和廠商的網站，甚至是使用過產品后下單的PLG模式。

年輕一代會使用更多的信息來進行購買決策。尤其是第三方的網站、社區等。畢竟這是凡事都要去搜攻略的一代人。Forrester的調研也發現，年輕購買者們對于當下的企業購買體驗，表現出了更多的不滿，他們對于銷售的專業度和溝通體驗都有更高的要求。

Forrester預測，到2024年，25到44歲年齡段的人群，也就是80后人群，將會占到購買商業購買團隊里的75%，這一群人更為看重與產品專家的互動。40%的買方會把產品專家面對面會談作為在購買過程中最有意義的人際互動。因此，在銷售過程的早期，成功的銷售需要把買方和合適的offering、以及相應顧問代表匹配起來。銷售們需要花更多的時間來與買方直接互動。

在Z世代職場，第三方攻略信息、可信的專家、線下活動、圈子交流，直接溝通，上手體驗，將是ToB營銷的關鍵。

02

再扯遠一點。今天看到小冰CEO李笛的一篇專訪。他說，人工智能重交互、重生成，所以不管是ToB還是ToC，最終歸根到底是ToC的。當下的B2B營銷模式，也許會在未來20年迎來完全不一樣的變化。

“當時提過，在人工智能時代，至少我們所處的領域其實不太有 B 和 C 的概念，ToB 和 ToC 的概念是過去 20 年左右逐漸形成的，在那之前其實也沒有。

人工智能有一個很大的特點，就是它重交互，重生成。所以對于我們來說不管是 ToB 還是 ToC，最終歸根到底是ToC 的，區別在于是直接 ToC 的，還是通過 B2C 的東西 ToC。

所以我們始終站在 ToC 的角度上看待這個問題。包括我們做數字員工，也會把數字員工和用戶之間的交互視為一個 ToC 的交互形態，不會只是把任務完成，而是會包含很多情感上的交流，建立比較好的交流關系。

然后我們傾向于盡可能的直接到達 ToC，ToB 也是我們到達 ToC 的一種途徑?！?/p>

極客公園，2024年1月11日：對話小冰 CEO 李笛：聽到要卷 AI 應用，我挺擔心「重蹈覆轍」

我幾年前脈脈的一次晉升述職，用的標題就是“B+C共振”，那次述職順利通過，但當場也有人給我點評說，關于“B+C”，還是沒有看到系統化的方法。我也相信，BC共振這事，還有很多功夫要下。

有家數字營銷SaaS企業最近發布一篇展望文章，說2024年，企業管理者加深了對市場的認知，購買決策權會進一步上移，決策從市場總監上升到企業高層。我覺得，一方面，也許是因為高層對于數字化有更為清晰的認知，也清楚這其中的戰略意義，所以會把一部分購買決策上移，另一方面，也許就是因為預算緊張，企業要省著花錢，把決策收緊了。

To C-Level，和To Consumer，這兩種ToC都值得關注。前者在當下的確更有價值，但To Consumer， To end user， 更讓人興奮。之前一篇文章，我多寫了幾句關于ToCtoB營銷的淺淺想法《B2B營銷的小趨勢：短鏈化以及ToCtoB》。最近看到財新報道《SaaS跌落生死線》，有這么一個片段，讓我更加相信這是個值得重視的“小趨勢”。

騰訊會議C端付費反而推動了企業采購。騰訊會議于2020年9月推出了面向大客戶的企業版，和面向中小企業的商業版，“可能有些部門買了商業版、有些部門買了個人會員，越買越多后，企業逐漸意識到風險，例如員工離職后帶走會議錄制內容，這使得企業版權限管理等功能成為剛需” 騰訊會議自我定位是“小而美”，砍掉了高度定制的私有化部署方案，專注于產品標準化。

財新周刊2023年12月25日 ：《SaaS跌落生死線》