高德地圖,承擔(dān)了太多

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當(dāng)下,高德已經(jīng)是一個集合了多項業(yè)務(wù)在身的超級APP,不過在投入要持續(xù)燒錢的業(yè)務(wù)時,高德同樣面臨著多元的壓力。一起來看看本文的解讀。

高德地圖內(nèi)部曾經(jīng)有一個 “121 理論”,每個數(shù)字對應(yīng)高德產(chǎn)品的三個發(fā)展階段:

“1” 指的是100萬DAU,這個階段高德只能做好一個功能;

“2” 指的是2000萬DAU,在此之前,高德應(yīng)該要專注做好產(chǎn)品體驗,實現(xiàn)這個數(shù)據(jù)指標(biāo)之后,高德可以開始考慮做一個平臺;

“1” 指的是1億DAU,這個階段高德能夠做分發(fā),可以開始做別的事。

按照QuestMobile的統(tǒng)計,2022年10月至2023年9月,高德平均MAU約為7.6億,躋身Top5;自2021年起,高德的DAU就穩(wěn)定過億,2023年國慶節(jié)期間還曾突破2.8億。

這意味著,高德早就進(jìn)入了第三階段,并開始做別的事。繼聚合打車后,本地生活無疑是高德投入最多的“事”之一。

本地生活的蛋糕有多誘人,從玩家們的動作上看,更清晰。這兩年,美團(tuán)堅守陣地,抖音高調(diào)進(jìn)軍,阿里不斷變革,萬億“大蛋糕”正在引來越來越多的分食者。

高德自然也是垂涎這塊蛋糕的。

最新的動作是,2023年11月,高德上線“高德秒送”新業(yè)務(wù),正式加入跑腿賽道;2023年3月,阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式“入高”,與高德合并。

只是,月活超七億,在阿里內(nèi)部備受重視,高德卻目前仍沒有實現(xiàn)盈利。而本地生活又是一個需要持續(xù)燒錢的領(lǐng)域,高德無疑陷入兩難。

同時,身處于阿里巴巴集團(tuán),高德身上的擔(dān)子不小。繼去年3月份資源整合之后,高德成為了阿里本地生活最核心的業(yè)務(wù)載體,甚至是阿里本地生活到店業(yè)務(wù)“最后的希望”。

現(xiàn)在的高德,已經(jīng)是一個集合導(dǎo)航、出行、本地生活等多項業(yè)務(wù)的超級APP。如果說讓用戶和流量突破穩(wěn)定的圈層是高德的初級任務(wù),那么怎么跨越生存的挑戰(zhàn),抗起阿里本地生活增長的大旗,是高德新一階段的任務(wù)。

一、高德地圖,拼命謀生

過去一年,中國月活用戶超過七億的產(chǎn)品有五個:微信、抖音、淘寶、支付寶、高德地圖。

和其他四個APP賺錢的速度相比,高德不是最優(yōu)秀的那個,但一定是拼命努力的一個。

與其說高德是個地圖導(dǎo)航APP,不如說高德是個多功能APP。

細(xì)數(shù)高德的業(yè)務(wù),除了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)地圖導(dǎo)航外,票務(wù)、打車、酒店、餐廳訂座等功能都能在高德上找到相應(yīng)的入口。

最新的動作是,2023年11月,高德在北京、武漢、杭州等地上線“高德秒送”服務(wù),模式和平臺上的網(wǎng)約車模塊類似,利用第三方聚合路線服務(wù)。據(jù)悉,目前僅接入了餓了么旗下的蜂鳥跑腿一個平臺。

值得關(guān)注的是,“秒送”業(yè)務(wù)剛上線時,其入口位于高德頁面的二級入口,要在二級頁面的“出行”菜單中才可找到。如今,連線Insight發(fā)現(xiàn),“秒送”入口已被調(diào)整為高德頁面的一級入口。

高德秒送入口,圖源高德地圖APP

高德的加入,給跑腿市場又增加了一份新的變量,整個市場的池水再次被攪動起來。

在高德之前,跑腿市場已經(jīng)群狼環(huán)伺。從玩家類型劃分,大體可以分為三類:一類是以順豐同城、滴滴、哈啰、貨拉拉為代表,從出行、物流行業(yè)跨界而來;一類是以美團(tuán)、餓了么為代表,從本地生活服務(wù)平臺延伸出的跑腿業(yè)務(wù);一類是以閃送、達(dá)達(dá)為代表,專注跑腿業(yè)務(wù)垂直賽道。

之所以能吸引眾多玩家入局,是因為跑腿市場是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為數(shù)不多前景明朗的增量市場。

艾媒咨詢的報告指出,隨著消費者對即時需求的持續(xù)增長,以及跑腿服務(wù)滲透率進(jìn)一步提升,預(yù)計2025年中國跑腿市場規(guī)模將達(dá)664億元,2018至2025年的年復(fù)合增長率為75.4%,想象空間十分巨大。

此外,艾瑞咨詢在《2023年中國跑腿經(jīng)濟(jì)市場洞察報告》中預(yù)測,2026年即時配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將達(dá)到957.8億單。中國新電商大會上發(fā)布的《2023本地即時電商發(fā)展報告》指出,預(yù)計到2030年即時配送行業(yè)的訂單規(guī)模預(yù)計會超過2000億件,趕上快遞行業(yè)的業(yè)務(wù)量級。

入局跑腿之前,高德地圖的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍地開花。其中,聚合打車是最具代表性的業(yè)務(wù)之一。

2017年,高德地圖開創(chuàng)聚合打車模式,接入了第三方司機(jī)和車輛為用戶提供打車服務(wù)。彼時,互聯(lián)網(wǎng)打車大戰(zhàn)剛剛落幕,高德打車通過為網(wǎng)約車平臺提供聚合流量入口的方式,繞過滴滴,并在行業(yè)大轉(zhuǎn)變時期,成長、擴(kuò)張。

去年2月,高德集團(tuán)董事長俞永福提到,高德聚合模式下,提供打車服務(wù)的生態(tài)伙伴近三年單量復(fù)合增速超過 100%,已有超 100 家合作網(wǎng)約車平臺峰值單量超 10 萬。

酒店業(yè)務(wù),高德同時接入了飛豬、去哪兒、同程、攜程等平臺和第三方商家,鼓勵多個渠道商在高德競價,消費者可以選擇價格最優(yōu)的商家下單。

此外,通常來講,廣告是地圖類APP收入的重要來源,高德地圖也不例外。經(jīng)常使用高德的用戶都會發(fā)現(xiàn),除了開屏廣告外,高德會根據(jù)用戶的實時位置和搜索查詢的位置,向其展示由廣告商付費的營銷內(nèi)容。

2023年二季度財報會上,時任阿里巴巴董事會原主席兼首席執(zhí)行官張勇表示,高德已成功從一個地圖工具走向一個基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的目的地服務(wù)平臺。

從單純導(dǎo)航工具,到完整鏈路的目的地服務(wù)平臺,高德像是一個積極又努力的學(xué)生,為自身的商業(yè)成績拼命。

不過,想要豐富業(yè)務(wù)版圖,高德必須要有真金白銀的支持,而這些錢,都需要高德自己掙。

二、月活過7億,高德帶飛本地生活了嗎?

2014年,高德地圖的董事長俞永福曾撰文:高德將去除廣告,專注于地圖導(dǎo)航。

此一時,彼一時。為了賺錢,高德不僅廣告多了起來,也不僅僅滿足于只做地圖導(dǎo)航,而想要做一個開放式的生活服務(wù)平臺。

用俞永福的話來說,高德地圖要“用一張地圖承載衣食住行”,本地生活與目的地有關(guān)的業(yè)務(wù)都會以高德為中心。

細(xì)數(shù)高德過去幾年的動作,本地生活是高德絕對的大方向。

2020年,高德發(fā)布“高德指南”,進(jìn)軍酒旅、餐飲團(tuán)購業(yè)務(wù),直指本地生活服務(wù);

2021年,阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,并將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù),即高德、本地生活和飛豬,組成生活服務(wù)板塊,由俞永福代表集團(tuán)分管;

2023年3月,高德和口碑正式合并,阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。

承載了阿里本地生活到店業(yè)務(wù)重?fù)?dān),高德的動作很快。

也是去年三月,高德上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能,高德自駕用戶在高德下單星巴克,途徑門店時無需下車,可在路邊直接取咖啡;

在B端,高德推出了“高德請客”活動,平臺將給予參與“高德請客”的商家站內(nèi)本地千萬級曝光資源以及單店周邊曝光,幫助商家提升用戶預(yù)約量以及導(dǎo)航到店率。

本地生活的戰(zhàn)場有多殘酷,高德很清楚。2021年,在俞永福上任后發(fā)給本地生活全員的第一封內(nèi)部信中,他強(qiáng)調(diào)本地生活是一場 “不激烈但很殘酷” 的競賽。

不激烈是因為選手?jǐn)?shù)量不多,殘酷是因為沒有一招制勝的方法,而是長周期數(shù)點數(shù)的拳擊比賽,所以基本能力的建設(shè)才是核心,要做好長期戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。

這樣的判斷沒有錯。究其原因,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時代,而本地生活還蘊(yùn)藏著“星辰大?!?。

帶著口碑,被阿里寄予厚望,高德必須要搶到這塊蛋糕。只是,高德入局,趕上了本地生活到店業(yè)務(wù)最激烈的時候。

抖音、美團(tuán)激戰(zhàn)之余,阿里始終沒有放棄;快手也在2023年4月推出了官方本地生活小程序;騰訊的視頻號也早已開啟本地生活內(nèi)測。

作為后來者和攪局者,高德能否帶飛阿里本地生活業(yè)務(wù),需要打一個問號。

從用戶上看,高德的月活已經(jīng)達(dá)到中國前五名,儼然是用戶生活場景的剛需產(chǎn)品;從路徑上看,高德采取的是“成本低、起效快”的聚合模式,即引進(jìn)成熟供應(yīng)商,直接跟用戶對接。比如,在高德買電影票是跳轉(zhuǎn)到淘票票;訂酒店則跳轉(zhuǎn)到飛豬、同程。

需要承認(rèn)的是,本地生活是一個極其注重線下履約質(zhì)量的服務(wù),履約的及時性及質(zhì)量是影響用戶體驗的關(guān)鍵。聚合模式如何管控供應(yīng)商服務(wù)質(zhì)量,提升用戶體驗是個天然難題。

另一方面,從地圖導(dǎo)航業(yè)務(wù)起家,高德的工具屬性很明顯。用戶使用高德時就是為了搜索目的地,因此高德的流量更有針對性。這也意味著,相對于其他平臺的高成本獲客,高德的中小商家不需要投入大量的成本拉流量,就有用戶找上門。從這點上看,高德的商家豐富度是可觀的。

但也存在劣勢。正是高德工具性太強(qiáng),即便是未來有商家,用戶在高德解決吃喝玩樂的心智尚未成熟,用戶習(xí)慣也需要長期培養(yǎng)。

2023年第二季度財報中,阿里提及高德的訂單增長同比快速提升,是由于高德作為綜合性“到目的地”服務(wù)平臺的新定位和附加能力,以及出行和旅行需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇所致。

高德已經(jīng)在本地生活做出了一些成績,但離做得好,還有很長距離。想要啃下這個硬骨頭,高德還需要更多投入和耐心。

三、超級APP的想象力和壓力

在很長時間里,高德之于阿里,更多是提供底層技術(shù)架構(gòu)支持。它為餓了么、盒馬等阿里的即時配送網(wǎng)絡(luò),提供高精尖地圖服務(wù),為淘寶提供地址服務(wù)。

但高德的野心早就不在于地圖導(dǎo)航,而是更具想象力的業(yè)務(wù)。阿里對于高德的期待,也絕不是地圖導(dǎo)航這么簡單。

2020年,俞永福掌舵的高德向阿里集團(tuán)申請成立了“阿里巴巴——高德創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)特區(qū)”,擁有“高度自治權(quán)”。

2023年,在阿里巴巴1+6+N新業(yè)務(wù)格局下,阿里原CEO張勇明確指出,“未來經(jīng)營責(zé)任的主體落到了每個業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司,讓它們?nèi)オ毩⒚鎸κ袌?,面對競爭,找到屬于它的機(jī)會。我們未來會去強(qiáng)化每一個業(yè)務(wù)集團(tuán)的品牌?!?/p>

這意味著,擺在高德面前的,是同等的機(jī)會和挑戰(zhàn)。

從單純的地圖工具,到具備“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的生活服務(wù)平臺,高德已經(jīng)成為很難被復(fù)制的超級APP。超級APP功能多,如何協(xié)同、形成合力是關(guān)鍵。

更重要的是,在高德內(nèi)部協(xié)同之后,作為阿里本地生活的重要增長引擎,如何與到家業(yè)務(wù)餓了么配合,也考驗著這個超級APP。

在俞永福的預(yù)想中,將擁有1.3億日活的高德作為到店業(yè)務(wù)的入口,用流量優(yōu)勢增強(qiáng)目的地服務(wù)變現(xiàn)能力,并逐漸加大、拉長地圖對本地生活業(yè)務(wù)的承載力與覆蓋度。一縱一橫,實現(xiàn)利潤與規(guī)模的雙向擴(kuò)張。加之餓了么提供即時到家配送服務(wù),兩者完成阿里本地生活“到家+到目的地”雙向驅(qū)動。

但業(yè)務(wù)線多、團(tuán)隊臃腫,是阿里本地生活,甚至整個阿里巴巴集團(tuán)的老問題。一方面,本地生活服務(wù)涉及的范圍很廣,也復(fù)雜;另一方面,集團(tuán)層面的頻繁轉(zhuǎn)向、調(diào)整,也影響著業(yè)務(wù)端的變化。

去年三月,口碑與高德合并,高德被寄予厚望。要知道,作為阿里的到店業(yè)務(wù),口碑之路頗為坎坷。從與淘寶融合,到入駐支付寶,再到與餓了么合并,口碑的位置不斷被調(diào)整,但卻始終沒能幫助阿里搶到多少到店市場的蛋糕。

事實上,這或許是口碑最好的歸宿:高德既有流量,又處在到店業(yè)務(wù)心智培養(yǎng)期。

此次,口碑被放到了高德手里,與其說是口碑為高德補(bǔ)充業(yè)務(wù),不如說高德在幫助口碑。

可以預(yù)想的是,于高德本身而言,通過導(dǎo)航、打車、口碑等功能的配合,讓用戶完成從“找店——到店——交易”的閉環(huán),培養(yǎng)用戶的心智和習(xí)慣是未來的重點。

于阿里本地生活業(yè)務(wù)而言,最大程度發(fā)揮高德到目的地,與餓了么到家業(yè)務(wù)的協(xié)同,才有可能幫阿里打贏本地生活這場仗;反之,兩者如果始終兵分兩路,阿里便很難在酣戰(zhàn)中突出重圍。

不過,想要在戰(zhàn)場上沖鋒陷陣,充足的糧草是必要條件。尤其是在“燒錢”的本地生活賽道,真金白銀就是底氣。

這對高德和阿里來說都很棘手。高德至今沒有實現(xiàn)盈利,整個阿里本地生活業(yè)務(wù)也在虧損。阿里2023年二季度財報顯示,本地生活營收155.64億元,經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為25.64億元。

一邊是燒錢的業(yè)務(wù),一邊是虧損的現(xiàn)狀,或許高德的辦法就是在主業(yè)務(wù)打車上降本增效,努力扭虧,為本地生活業(yè)務(wù)輸送更多的糧草。

但這種兩難的境地,可能有一段時間要伴隨著高德的發(fā)展,在本地生活的節(jié)奏也會被拖慢。

2018年,張勇曾公開表示,本地生活服務(wù)市場非常重要,阿里將竭盡所能贏得這場戰(zhàn)斗。之后的餓了么、支付寶、高德輪番上場,也印證了阿里這一決心。但本地生活恰恰是阿里最艱難的業(yè)務(wù)之一,接住、接穩(wěn)阿里這塊燙手的山芋,高德勢必會飛得更高。

這是一場想象力和壓力并存的冒險游戲,殘酷而激烈,高德還要做好繼續(xù)干苦活累活的準(zhǔn)備。

作者:王慧瑩;編輯:子夜

來源公眾號:連線Insight(ID:lxinsight),產(chǎn)業(yè)升級創(chuàng)新者的聚集地。

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