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榮耀標識美團，留給優(yōu)選的時間不多了
美團在優(yōu)選業(yè)務(wù)上已經(jīng)持續(xù)投入幾年了，這項業(yè)務(wù)也為美團切入下沉市場找到了切口。那么當(dāng)時間進入到2024年，優(yōu)選業(yè)務(wù)是否可以為美團帶來更多效益？一起來看看本文的解讀。
「今天的任務(wù)是在這個大山上開一家美團優(yōu)選自提點」，小唐對著鏡頭，指了指遠處連綿起伏的山峰，「車是開不進去，問老鄉(xiāng)借了個電動車」。
有眼尖的網(wǎng)友留言，「這是劉家峪北山吧」。沒錯，這里是山東省淄博市劉家峪村，地處山區(qū)，常住人口不過 800 人。
將優(yōu)選的旗幟插到更偏遠的下沉市場，折射出了增量的難尋和競爭的兇殘。從 2020 年的大廠火爆入局，一路拼殺到如今只剩下興盛優(yōu)選這個區(qū)域玩家，以及美團優(yōu)選和多多買菜兩家全國性選手，社區(qū)團購的上山下鄉(xiāng)步履不停。
但深入大山深處找增量的小唐們不知道的是，在距離劉家峪500公里之外的北京，一場風(fēng)暴正在美團總部醞釀。
「藍洞商業(yè)」從多位接近美團人士處獲悉，優(yōu)選已成為集團內(nèi)部最大的爭議板塊，大家都圍繞著一個問題爭執(zhí)不下——「美團是否應(yīng)該放棄優(yōu)選？」
看好者認為，美團把自己定義為一家科技+零售的公司，而優(yōu)選是零售電商市場僅剩不多的增量市場；而看空者的質(zhì)疑點在于，社區(qū)團購所切中的需求是否有足夠大的購買力？優(yōu)選到底是美團下一個增長渦輪，還是帶累集團利益的負擔(dān)？
這樣的討論，在三季度財報發(fā)布后蔓延到整個公司。2023 年，優(yōu)選毫無疑問已經(jīng)成為美團內(nèi)部最大的「非共識」。而 2024 這一年，似乎是美團留給優(yōu)選最后的機會。
美團過往所積累的能力，并沒有在社區(qū)團購戰(zhàn)場上發(fā)揮應(yīng)有的實力?！该缊F似乎站到了在外賣競爭中餓了么的位置」，一位美團人士表示，「那時候美團在各方面投入的資源都比餓了么少，但我們并不糾結(jié)，因為有自己的方法，最后能拿到好結(jié)果。」
曾經(jīng)在外賣戰(zhàn)場上并未把餓了么當(dāng)作對手的美團，卻在社區(qū)團購戰(zhàn)場上把多多買菜當(dāng)作重點對象來研究?！该喽噘I菜過河」的背后，是美團打法的失效，拼多多打法的生效。
但引人擔(dān)憂的是，即便是后者至今也未能實現(xiàn)整體盈利。美團撤出西北區(qū)域后，多多買菜并沒有全盤收割其 GMV ， 80% 的客戶最終流回了線下商超、菜市場。這隱隱表明了，社區(qū)團購這一商業(yè)模式本身的困局所在。而如果方向錯了，再多的投入也只是南轅北轍？
時至今日，中國互聯(lián)網(wǎng)世界已經(jīng)沒有好打的仗了，社區(qū)團購是否是美團的必選項不得而知。但可以看到的是，越來越多奮戰(zhàn)在一線的人，在等待美團總部吹響那一聲撤退的「集結(jié)號」。
一、摸著多多買菜過河
在美團多個業(yè)務(wù)輪轉(zhuǎn)過的楊樹（化名）說，他在優(yōu)選經(jīng)歷了漫長的迷茫期，「 2021 年左右最嚴重，從考核維度上，更多的是看短期的 KPI 而非長期的 OKR 」。優(yōu)選迷茫的那兩年，是在研究多多買菜中度過的。
「多多買菜一直在教美團怎么做社區(qū)團購」，曾在社區(qū)團購行業(yè)打拼多年的張放（化名）半開玩笑地說，「沒有拼多多在這個市場上一起卷，美團早就撤了?！?/p>
在外界看來，身段靈活的多多買菜顯然比重視用戶側(cè)感受的美團更適合這門低毛利的生意。「美團的每個退貨都整整齊齊的擺放在一個小盒子里，都要對得上賬，但這在多多買菜是不可能的，多余的服務(wù)都是成本，就是每一個鏈條的極致成本壓縮促成了多多買菜毛利高于美團。」張放表示。
更多的差異可以追溯到基因上，一是流量，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，2023 年 7 月美團主站的DAU約為拼多多的 1/3，同時傳統(tǒng)電商在分發(fā)流量上較美團更具優(yōu)勢；二是以生鮮拼購起家的拼多多，有明顯的可以復(fù)用的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
不過業(yè)內(nèi)人士更多認為，美團多個關(guān)鍵數(shù)據(jù)落后于多多買菜，更大的原因在于自身的組織效率問題。
「你很少看到有中央集權(quán)制走出來的零售生意，沃爾瑪也是地采」，楊樹說，和拼多多的省區(qū)自治相比，美團優(yōu)選沿用著「總部統(tǒng)管+大區(qū)部分自治+條線垂直」的管理方式，這帶來了決策效率的下降，這在擁有強大競對的新業(yè)務(wù)中，被認為是致命的。
據(jù)「晚點 LatePost 」的報道，2022 年，為了研究廣州中心倉應(yīng)該遷移到何處成本最優(yōu)的問題，美團優(yōu)選三個團隊的商分人士研究了半年仍未有結(jié)論。
與之相對，多多買菜沿用了主站的扁平架構(gòu)，曾在多多買菜任職的李強（化名）告訴我們，多多買菜內(nèi)部是「賽馬制」，33 個省的大區(qū)經(jīng)理在一個群里，阿布（顧娉娉）也在，每天拉數(shù)據(jù)，排名在后面的，阿布會點區(qū)域經(jīng)理「什么時候能解決？」
而當(dāng)我們問李強，一線員工在具體業(yè)務(wù)的決策權(quán)力是多少時，他表示，視情況而定，有時是百分之百。
「多多買菜協(xié)調(diào)資源很快，這個區(qū)的經(jīng)理匯報給上級，當(dāng)天就能解決，而美團需要至少三個匯報」，楊樹說。事實上，目前為止優(yōu)選的架構(gòu)還沒有實現(xiàn)對齊，比如銷售側(cè)以省為建制，但采購側(cè)是按業(yè)務(wù)體量來，業(yè)務(wù)體量最大的廣州省有七八個團隊。
組織效率的降低帶來決策成本上升的同時，也帶來了經(jīng)營成本的增加，「美團優(yōu)選的人力成本大概是多多買菜的兩倍」，李強說，「各個環(huán)節(jié)的成本美團都要高于多多」，而這一說法也得到了美團相關(guān)人士的認同。
更嚴峻的是，美團優(yōu)選沒能把決策權(quán)交給一線聽到炮火的人。
雖然從 2023 年開始，優(yōu)選在架構(gòu)上汲取了多多買菜的部分經(jīng)驗，朝著分散式管理的方向發(fā)展，讓各個省區(qū)自負盈虧。包括 4 月取消了客戶體驗部門，對區(qū)域經(jīng)營、物流、商品經(jīng)營、商分等四個部門的負責(zé)人進行了調(diào)整；5 月以省區(qū)制替代大區(qū)制等等。
但奇怪的是，在內(nèi)部，雖然優(yōu)選在采購、物流、倉儲、銷售各個環(huán)節(jié)的成本測算下來都低于多多買菜，整體數(shù)據(jù)上，多多買菜的成本還是比美團低了至少 8 個百分點。
「局部最優(yōu)不代表全局最優(yōu)」，楊樹說，「中間損耗了很多，而上游會把成本轉(zhuǎn)嫁給下游，這有時是看不出來的?！?/strong>
基因上喪失「地利」，人效上痛失「人和」，而這兩項造成了決策的反復(fù)搖擺，最終導(dǎo)致比多多買菜早入局一個月的美團優(yōu)選沒有守住「天時」，貽誤了戰(zhàn)機。
根據(jù)多多買菜和美團優(yōu)選多位知情人士透露，同樣在最開始的開城階段，多多買菜派出了不少元老級員工，僅李強所在的省區(qū)就來了多位工號 100 以前的員工；而與之相對，美團優(yōu)選在最開始打開了內(nèi)部通道，轉(zhuǎn)崗優(yōu)選不需要原上級的同意，這帶來的結(jié)果是「泥沙俱下」，真正從開始就加入的精英并不多。
而在決策層面，美團罕見的在優(yōu)選業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了決策的反復(fù)。典型的例子就是 2023 年 8 月開始，官宣推出的「上午就送到」服務(wù)，將優(yōu)選的自提時間從下午4點提前到上午11點。
據(jù)透露，這項服務(wù)在后續(xù)曾被優(yōu)選部分放棄，高線城市保留而低線城市不考核，后續(xù)則又改了回來?！覆桓艺f提前到 11 點對業(yè)務(wù)的增長有多少，但是11點做不好的區(qū)域業(yè)務(wù)下滑非常嚴重」，知情人士表示，雖然時效目前并不是社區(qū)團購的決勝因素，但一定程度上決定了優(yōu)選不會失去市場占有率。
「王興在當(dāng)年是沒有把餓了么當(dāng)作對手的」，一位接近美團的行業(yè)人士表示，「戰(zhàn)術(shù)上重視它，但戰(zhàn)略上藐視它，前提是美團外賣的產(chǎn)品在當(dāng)時至少領(lǐng)先了餓了么一個世代」。
但與之相對，美團優(yōu)選如今把多多買菜當(dāng)做了競爭對手來研究和學(xué)習(xí)。
美團曾經(jīng)引以為傲的商業(yè)分析體系和「一線發(fā)現(xiàn)問題，上方思考策略」的打法，在社區(qū)團購的戰(zhàn)場中面臨著失效。反觀多多買菜讓市場去檢驗成果，讓一線去承擔(dān)更多的「day by day」的模式被認證是有效的，并復(fù)制給了海外的 TEMU，包括錘煉出來的一線管理人員。
二、留給優(yōu)選的時間不多了
迄今為止，美團已經(jīng)持續(xù)投入優(yōu)選業(yè)務(wù) 3.5 年，而內(nèi)部認為，這場聲勢浩大的投入，或?qū)⒃?2024 年迎來轉(zhuǎn)折。
一位供貨商透露，在和優(yōu)選內(nèi)部人員交流的過程中，雙方都有同一個直覺，即2024年將是關(guān)鍵的一年，「 2024 年能行就行，不行的話這個業(yè)務(wù)就黃了?！?/strong>
優(yōu)選誠然有其戰(zhàn)略價值。最明顯的就是，為久攻不下的下沉市場找到了切口。
文章開頭小唐的故事是一個典型的案例。據(jù)公開資料，不少下沉市場的消費者是因為優(yōu)選下載了美團，而此前美團眾多的業(yè)務(wù)，包括外賣、到店、打車等等，沒有一個下沉到縣級以下的。
對于執(zhí)著于「零售電商夢」的王興來說，亟需找到一個足夠大的新增長點，而環(huán)視整個零售市場，前有阿里、拼多多已經(jīng)建立起的電商物流，后有美團自己的即時配送帝國，社區(qū)團購曾經(jīng)一度被視為介于兩種形態(tài)之間的下一個零售新機會。
去年美團外賣的跨境業(yè)務(wù) KeeTa 順利覆蓋全港，并被披露即將進軍海外市場，但業(yè)內(nèi)更多認為其在國際化上已經(jīng)錯失先機。美團想要「增長」，社區(qū)團購也就成了僅剩不多的選項之一。
一個沒有被提及的原因也在近期浮出水面，進攻也是一種防御。
2023 年 12 月中旬，多多買菜被曝啟動了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作，并由拼多多聯(lián)席 CEO 趙佳臻帶隊，雖然在兩周后宣布暫停，但何時重啟是個未知數(shù)，美團的核心腹地隨時可能面臨「第二個抖音」的進攻。
然而圍繞優(yōu)選的爭議焦點從來不在「增長」，而是在增長、盈虧和競爭態(tài)勢之間的平衡。
據(jù)美團財報顯示，2020-2022 年的三年里，其新業(yè)務(wù)板塊累計虧損達 777 億元，「快買優(yōu)」三大業(yè)務(wù)中，優(yōu)選是當(dāng)之無愧的虧損大頭，在剛剛過去的 Q3 財報里，新業(yè)務(wù)單季虧損達 51 億元。換來的增長卻不及預(yù)期，優(yōu)選作為新業(yè)務(wù)的增長甚至不及老業(yè)務(wù)美團外賣，這被認為間接加劇了財報發(fā)布次日美團在營收凈利雙增長情況下超過 10% 的股價大跌。
而在外部，從 2022 年第二季度開始，美團優(yōu)選在日均單量、市占率、單位經(jīng)濟水平等多個維度都落后于多多買菜。
外賣是內(nèi)部最常被拿來和優(yōu)選對比的業(yè)務(wù)，這個被稱為「彎腰撿鋼镚」的生意，錘煉出了美團極為能打的履約系統(tǒng)，也構(gòu)建了強大的護城河。
2016 年也曾有人質(zhì)疑，美團能否憑借一單 30 塊客單價的外賣賺得利潤，但結(jié)果證明這套業(yè)務(wù)模型是可行的。
今天的社區(qū)團購，相比外賣的利潤更加微薄。「如履薄冰」，一位社區(qū)團購從業(yè)者這樣告訴「藍洞商業(yè)」，「一罐可樂的價格你提高一毛，GMV 立刻就下來」。
但商業(yè)模型上，社區(qū)團購和外賣沒有更多相似之處。因為不需要送貨上門，美團外賣打造的強大履約體系并不能帶來效率上的更多轉(zhuǎn)化，這其實是個「平地起高樓」的新業(yè)務(wù)。
在這個新業(yè)務(wù)中，美團「后來居上」的定律似乎失效了?！赋Ｂ犕绿岬剑赓u業(yè)務(wù)會有非常清晰的戰(zhàn)略傳達給你，長期的、中期的、短期的都有，大家對供給、履約、流量都耳熟能詳?！箺顦湔f，「對于優(yōu)選的商業(yè)模式的壁壘，我自己都說不清楚。這可能也是非常危險的」。
這是非共識的導(dǎo)火線，也就是對優(yōu)選底層邏輯的擔(dān)心：優(yōu)選是否能撐起美團下一步的增長？
現(xiàn)實是，別說是第二名的美團優(yōu)選，就連第一名的多多買菜也未能實現(xiàn)整體盈利。據(jù)「晚點LatePost」，一位拼多多的核心管理層在內(nèi)部會議中表達了對多多買菜發(fā)展的不滿，在龐大資源消耗下，這始終是一個低單價、低毛利的生意。
據(jù)「藍洞商業(yè)」獲得的消息，美團核心團隊對優(yōu)選業(yè)務(wù)在「定性」上認為是有其價值的，但在「定量」上則對投入產(chǎn)出比尚未有明確的估計。
2023 年 6 月，「晚點LatePost」報道提到，美團副總裁郭萬懷曾在內(nèi)部表示，「對于美團優(yōu)選，公司會在這個業(yè)務(wù)上持續(xù)投入，直至勝利」。而半年過去，這一軍令狀不再被提及。
「2022 年以來，優(yōu)選的業(yè)務(wù)邏輯和節(jié)奏確實在逐步變得清晰，「工具箱」里也積累了一些不錯的模式」，楊樹說，但這樣的清晰邏輯來的似乎太晚了，他的觀點和上述供貨商一樣，「如果2024 年打不平，這個業(yè)務(wù)可能就不做了，到了集團承受的極限了?！?/p>
三、社區(qū)「電商」，是個真命題嗎？
「不勝在己，而勝在敵」，研究透了對手，就創(chuàng)造了后來居上的機會。但優(yōu)選面臨的對手僅僅是多多買菜嗎？
「我冒昧地說一句，我覺得美團優(yōu)選的對手應(yīng)該是本地商超」，楊樹給出了這樣的答復(fù)，而李強給的數(shù)據(jù)也印證了這一觀點。
「美團優(yōu)選撤出西北四省時，我們關(guān)注過相關(guān)數(shù)據(jù)」，李強說，「按理說當(dāng)時我們兩分天下，美團優(yōu)選撤走了，多多買菜的GMV應(yīng)該有一個翻倍，事實上沒有，只短期漲了20%，后來就漸漸回去了?！?/strong>
人去哪兒了呢？本地商超和菜市場。
一方面，優(yōu)選和多多買菜在強勢品類上并不重合，「美團因為有本地生活的底子，用戶對紙類、筷子和米面的需求高一些」，李強說，「多多的用戶則更多買小件、蔬菜還有酒類乳飲?！沽硪粋€事實是，無論哪個平臺，他們的客戶都對價格極其敏感，些微的價格波動都會帶來銷量的直接影響。
這讓人想起王慧文之前聊「美團的邊界」時說過，美團如何選擇下場去做新業(yè)務(wù)，就是看到用戶的剛需，市面上有沒有公司在滿足，如果沒有，就可以做 。
跳出美團本身，這是不是一個真實存在的剛需市場？
就和美團內(nèi)部總結(jié)的一樣，定性上是有價值的，行業(yè)人士表示，社區(qū)團購無論在 C 端下沉市場的消費品類豐富，還是在B端集采、銷售和貨款的結(jié)算上，都給源頭帶來了正向貢獻，在物流體系也實現(xiàn)了效率的提升。但也和此前的結(jié)論一樣，這塊業(yè)務(wù)在定量上有多大的增長空間，仍在印證中。
多位受訪者表示，優(yōu)選的業(yè)務(wù)一號位換一個更能打的領(lǐng)導(dǎo)者來帶隊，有可能和多多買菜打平，但談不上整體盈利，因為「他們改變不了這個行業(yè)?！?/p>
從商業(yè)模式來看，社區(qū)團購更適合做區(qū)域龍頭。如《中國企業(yè)家》采訪中提到曾拒絕美團100億美元收購的興盛優(yōu)選，雖然近年來接連撤出全國多個省份，向著小而美的區(qū)域電商發(fā)展，僅在湖南、湖北和江西三省運營，但據(jù)其相關(guān)負責(zé)人透露，興盛在 2023 年已經(jīng)于大本營湖南地區(qū)實現(xiàn)盈利。
從行業(yè)本質(zhì)來看，當(dāng)下美團優(yōu)選和多多買菜所經(jīng)營的商業(yè)模式，已經(jīng)不屬于社區(qū)團購，準確來說應(yīng)該叫「社區(qū)電商」。
「真正的社區(qū)團購要滿足兩個要素，一個是預(yù)控，一個是私域分享」，李強說，「但發(fā)展到今天，無論多多買菜還是美團優(yōu)選，團長在分享的作用上微乎其微，所獲得的抽傭也在逐年減少。」
在發(fā)稿之前，「藍洞商業(yè)」嘗試用多多買菜下單了 30 元左右的商品，包括水果和沖調(diào)類飲品。提貨時小區(qū)內(nèi)的團長告訴我們，「你這一單我就賺幾分錢」、「我也不知道他們是咋算抽傭的」。
私域分享的好處是人們對于品類的關(guān)注和團長的信任會優(yōu)先于價格的計較，一位在東北地區(qū)的行業(yè)人士告訴我們，大慶地區(qū)有一個區(qū)域性的社區(qū)團購平臺「九佰街」，一直都是盈利的，最受歡迎的品類是當(dāng)?shù)厣儆械牧裆彙?/p>
楊樹也提到，美團優(yōu)選的很多團長，都在反向薅美團的羊毛，吸美團的用戶、做自己的私域?！缸龅煤玫囊材苜崅€盆滿缽滿。」
沿著這一思路。不久前，美團推出了社群團購「團買買」，對標拼多多旗下的快團團，其背后主體正是美團優(yōu)選，這被視為其回歸增長路線的新嘗試。
而社區(qū)「電商」本身，似乎成了一個食之無味、棄之可惜的雞肋產(chǎn)品。
過去的三年多，美團和拼多多合力將這塊業(yè)務(wù)的用戶做到了 8 億，而在 2023 年的時候「基本上就漲不動了」，李強說，「大家都知道了，100 個人里可能就 3 個人會在這里買，固定了，不會變成2個，也不會變成4個，買賣已經(jīng)成熟到這個份上了?！?/p>
在利潤轉(zhuǎn)正和 GMV 之間，互聯(lián)網(wǎng)平臺無法舍棄規(guī)模。他們的路線是起規(guī)模、攤平成本，以降低物流成本，并讓供應(yīng)鏈形成集采優(yōu)勢。
但在這場消耗戰(zhàn)里，美團和拼多多都面臨著承受的極限，多位行業(yè)人士表示，多多買菜在 2024 年的核心目標是追求毛利，「要打平、要上岸」。無論是優(yōu)選進軍社群團購還是多多買菜在本地生活躍躍欲試，都是打法上必然的變化與突圍。
「之前聊互聯(lián)網(wǎng)總提基因，原來不以為然，做了優(yōu)選才意識到，基因真的太重要了」，楊樹總結(jié)說。
「如果不從戰(zhàn)略角度考慮，只從生意本身考慮，繼續(xù)深挖即時零售更合適，這是美團的主場」，在楊樹看來，在新業(yè)務(wù)中，無論是 toB 的快驢和改名「小象超市」的美團買菜，在投入產(chǎn)出比和增長態(tài)勢上都明顯好于美團優(yōu)選，所面臨的也都是遠小于自己的競爭對手。
很顯然，留給「非共識」優(yōu)選的時間已經(jīng)不多了。
作者：于瑋琳；編輯：焦麗莎；審校：陳秋霖
來源公眾號：藍洞商業(yè)（ID：value_creation），深度、原創(chuàng)、有趣的商業(yè)人物和故事。
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