做營銷的，老板總是希望我們以最小的投入產生最大的收益；但這事兒那是那么容易做的。不過作者分享的這個經驗，就是以小博大的精彩案例，整個過程都有分享，看看能學到多少。

因7月1日起，全國施行頭盔新國標，所有摩托車、電動車必須佩戴符合新國標的3C頭盔，愛瑪作為電動車行業領跑者，勢必要擔負起保障消費者權益、促進行業發展的責任，主動配合落實這一政策。

如何讓消費者愿意來愛瑪門店購買3C新國標頭盔，以及借此機會，打一場漂亮的品牌仗，成了當下難題。

一、項目背景：時間緊、任務重、要求高

客戶告訴我們，愛瑪有幾萬家終端門店，若是找普通廣告公司，給出的方案大概是拍廣告片、做公關活動、組織線下促銷會等，成本高、落地慢，對幾萬個終端門店來說實際意義也不大，想聯合我們共同尋找新思路。

咨詢公司與普通廣告公司、設計公司相比，最大區別就在于后者主要是執行，客戶說想要什么，就提供什么。我們則深入企業戰略，設計合理的經營目標，而后制定品牌營銷策略，拆解關鍵動作，最后才是產出落地方案。

這次合作也有一些硬性要求：

• 時間緊：因為其他商家也會參與，務必趕在7月1日前將活動落地，搶占傳播先機。
• 任務重：幾萬個門店都要落地，活動速度要快、好復制、成本低。
• 要求高：要符合愛瑪品牌調性，有話題性、傳播力，同時帶動實際銷售，簡而言之，品效合一。

當天溝通結束，帶著以上要求，我們與客戶進行了為期一天的市場調研，走訪門店，研究接下來怎么做。

愛瑪&愛瑪車服終端門店調研

二、傳播策略制定：從品牌資產出發，找到創意抓手

1. 一切傳播活動，都是為了積累品牌資產

我們做一切品牌營銷活動，一個基點考量就是積累品牌資產。即便是一個線下促銷會、一張海報、甚至一張單頁，都必須服務戰略目標，當成品牌戰略的一次有效進攻，同時積累品牌資產。

愛瑪作為電動車行業領跑者，需要在電動車出行場景做到引領行業、全面領先，那必然要在頭盔、輪胎、電機、車燈等關鍵部件上做到領先。也要制定電動車交互整體解決方案，涉及到消費者購買-騎行-售后維修-裝飾美容-配件&周邊購買等全流程服務。

頭盔就是很好的切入點，我們首先建議，此次換頭盔活動不應曇花一現，這是一種浪費，應該持續打造成品牌特色活動——愛瑪頭盔煥新節，像「天貓雙十一」一樣。

以落實國家新國標政策為起點，之后不斷豐富「愛瑪頭盔換新節」玩法，比如做時尚聯名IP頭盔、賽事級專業頭盔、科技智能頭盔、專門服務外賣和快遞小哥的安全頭盔……每年上新產品，每年都有新主題，直至建立電動車頭盔專家的認知。

這個想法，得到了客戶的一致認可——就這么辦！

2. 真洞察帶來真創意

愛瑪公司同步提供的資源支持包括：幾萬家終端門店配合落地；依靠大量采購優勢，把頭盔售價壓到了19.8元，后期更是做到了9.9元；聯合央視主流媒體進行報道。

簡而言之：有人、有錢、有資源。

央視記者采訪愛瑪電動車臨沂經銷商李博

但這仍然是常規思路，別的品牌也可以把價格壓到很低、找媒體投放，最后淪為價格戰：看誰更便宜、誰聲量更大。賠本賺吆喝，誰也不賺錢。

咨詢公司其中一個作用，就是帶領客戶跳出無效競爭，搶占戰略高地。

目前推廣難點不在于消費者換新頭盔的成本，即價格不是競爭重點，關鍵在于消費者認知——

3C頭盔是啥？我為什么要換？為什么要來愛瑪買？

始終服務于最終目的，此次傳播動作都得圍繞上述問題展開，解決這三個核心問題。

首先，3C頭盔，是更安全的頭盔，此前央視315已有報道，更結實、安全是它的最大特點。

如果我們能幫愛瑪搶占3C頭盔的第一認知、第一特性，那么就能占據這個品類，建立「買3C頭盔找愛瑪」的心智定位。

這也是我們一直推崇的「用戶價值定位」，比如怕上火就喝王老吉，想不到第二個品牌；去屑洗發水，就是海飛絲；經常用腦，多喝六個核桃……「用戶價值-品牌產品」關聯明確，消費者有優先選擇，就無需在用什么材料、工藝、參數上卷，陷入低效競爭。

但安全、結實、質量好是抽象概念，消費者無感知、沒有傳播力，一定要用具象化、可視化的方式來表達。

我們從消費者行為學出發，洞察到一個關鍵動作：人們在判斷一個物品質量好壞時，傾向于通過身體接觸來感受。

比如買件衣服，要用手摸、搓一搓；買西瓜要敲一敲；買磁磚、櫥柜、家具要摸一摸；沙發、床墊軟不軟，要用手按一按；即便是冰箱、洗衣機等電器，也要摸一摸、拍一拍……

創意起點找到了——就是讓消費者用手感知、用手驗證。

但用手摸、敲一敲還不夠，要做就要做極致，把可視化放到最大——用鐵錘砸（經驗證，確實砸不壞）！

愛瑪擔心影響品牌的時尚氣質，建議用橡膠錘。后來把橡膠錘和鐵錘都買來測試，發現大家更愿意用鐵錘，而且更有信服力，于是果斷采用鐵錘。

接下來，就有了我們這次傳播活動的超級創意和超級視覺——用鐵錘砸頭盔。夠直觀、夠醒目。

我們也創意了超級傳播話語——頭盔好不好？錘錘就知道！

這個主題有以下好處：

• 建立全新品類標準：3C頭盔就是好頭盔，錘子砸是檢驗3C頭盔質量的第一標準；
• 口語化，一看就懂，一說就記住，便于口口相傳，不用再說什么材料、蘊含科技等；
• 促使行動，一看就想參與，讓人有拿起錘子砸一砸的沖動，促使消費者互動。

3. 活動物料設計：機關算盡，一次做對

有了核心創意，往下落實就很簡單。我們設計了兩個易拉寶+一個小桌子，對門店來說，就是幾十塊的成本，非常好復制。

門店物料立面圖

如上所說，每一個傳播物料，即便是一個易拉寶，也必須服從戰略目標，當成品牌戰略的一次有效進攻。

我們在這兩個物料設計上，可謂機關算盡，把品牌傳播、實際落地的問題全部考慮在內。

下面給你詳細介紹：

1. 建立「愛瑪頭盔煥新節」專屬品牌節日，告訴消費者每年上新產品，每年都有新主題；
2. 超級視覺和超級傳播話語，一進店就看到，一看到就想行動。同時強化3C符號，給出「3C好頭盔，不怕大錘錘」的購買理由。在右邊臺面上，緊挨著3C頭盔寫上超級話語，建立與產品的強綁定；
3. 充分利用易拉寶尺寸，設計新互動「舉到一米八，摔了也不怕！」，讓消費者舉過頭頂，通過摔頭盔來驗證質量；
4. 通過對比，給到換新理由，為什么以前頭盔不好，為什么要換3C頭盔。列出315曝光信息，有證據、更有說服力；
5. 給到能看懂的后果說明：如果不戴3C頭盔，就是開車不系安全帶。3C頭盔的重要性和不戴的后果，不言而喻；
6. 看完左邊易拉寶信息、錘過頭盔后，肯定想了解為什么3C頭盔好，那么右邊馬上承接，介紹產品科學；
7. 產品科學：介紹產品從內到外的三層材質及功能，有3C認證證書，有圖有真相。如果看不懂材質等說明性文字，證書下有三個說人話的賣點，一看就懂；
8. 價格引導，臨門一腳。用爆炸貼把價格信息標出來，同時說明有廠家補貼，限時優惠，鼓勵消費者抓緊購買；
9. 設計購買指令：不單單是給自己買，為家人安全著想，還要再買一個。一次買倆，從此騎車帶家人更放心。
10. 展現愛瑪行業領跑者姿態，官方口吻提醒消費者換新頭盔要認準3C，表現對消費者的責任。

除此之外，在所有物料及門店銷售培訓上，我們也把3C頭盔直接命名為「愛瑪3C頭盔」，讓店員在介紹頭盔時，也要說「愛瑪3C頭盔」，由此建立「3C頭盔就是愛瑪」的認知。

這個方案一稿過，客戶馬上動員公司各部門，即刻落地。

三、執行落地：雷厲風行、集中資源、全面推進

1. 集中資源，搶占品類心智

企業成功，都有其內在原因。從愛瑪身上，我看到的是高效執行。

不得不佩服愛瑪的執行力，這個活動，從策劃到設計到調整落地，僅僅用了一周時間。之后統籌其他部門配合、物料采購、管理供應商執行，速度也特別快。

終端門店落地

在抖音、視頻號上搜「愛瑪 錘頭盔」，立刻能看到全國各地門店的落地視頻，執行非常到位。要知道，愛瑪在全國有幾萬家門店，管理難度非常大。

微信視頻號搜索結果

抖音搜索結果

截至目前，初步統計線上線下有上千萬曝光和傳播，據說頭盔也取得了非?？捎^的銷售成績（官方未做統計）。

今天，你去搜索「3C頭盔 測試」，能看到很多測評博主、素人，都在用鐵錘砸。

顯然，用錘子砸已經成為3C頭盔質量檢測的第一標準。

而這個標準和風潮，是愛瑪建立的，已經深入人心——鐵錘砸不爛的就是3C頭盔，買3C頭盔就找愛瑪。此后其他品牌跟進，都是模仿。

這就是我們倡導的有效競爭——用戶價值定位。用戶價值與品牌產品強關聯，消費者有明確購買理由，企業就能跳出價格競爭、供應鏈競爭，無需在生產端卷效率。

2. 一個好創意，多方共贏

這次活動不僅給愛瑪帶來了曝光和銷量，在很多層面也產生了正向效果。

• 經銷商層面。經銷商終端門店普遍反映效果很好，操作簡單、制作成本低，非常愿意配合落地，也帶來了新的收入；
• 供應商層面。頭盔賣得好，讓優質生產商獲得更大訂單，生產更多3C好頭盔，從而降低劣質頭盔的生產量和市場占有率，良幣驅逐劣幣；
• 社會層面。如今，抖音上已經有測評博主、消費者自發來愛瑪門店錘頭盔的，這個活動，進一步提高了人們對3C頭盔的關注，間接保護騎電動車時的人身安全；
• 品牌層面。為「愛瑪·頭盔煥新節」打下堅實基礎，之后能持續產生新創意，將其變成愛瑪的特定品牌資產；
• 企業層面。鞏固了愛瑪在電動車行業的領跑者地位，通過一個換頭盔活動，讓更多人知道了愛瑪過硬的產品品質，以及對消費者切身利益的關心。這才是一個社會型企業該有的態度和作為。

好創意是有生命力的，是能不斷豐富內涵和成長的，也能促進一項事業成功。但若沒有雷厲風行的執行與行動，再好的想法，都是空中樓閣。

寫在最后：成功不可復制

毫無疑問，這次活動帶來了很大成功，我們也很期待未來能合作產出更多好案例。

不過在此還是要說明：每個成功都不可復制。

1、這個活動看似很簡單，就讓門店打印兩個易拉寶，再錘下頭盔。其實不簡單，換成別人，也不見得有這個效果。

第一，因為他是愛瑪，國民大品牌，知名度高，人們才愿意與他互動；第二，因為有幾千上萬個終端門店共同參與，才能形成傳播勢能，這個管理、執行難度非常大。

同理，蜜雪冰城的洗腦歌曲，如果不是蜜雪冰城、沒有上萬家門店共同傳播，也沒有那個效果。

2、我說幾十塊的成本，指的是單個門店物料成本低，不代表活動成本低。

即便一家門店成本八十元，幾萬家，成本也得幾十萬、上百萬。而且執行過程中的人員成本、管理成本、拍視頻的時間成本，這些成本加起來也很高，不是隨便一個品牌所能擔負起的。

3、投入與產出，永遠是正相關關系。沒有投入，就想要巨大回報，這是一種妄念。

愛瑪此前砸掉無數廣告費、賣掉無數電動車、做了二十多年，有無數人投入這項事業，才能成就今天的品牌地位。

這些也是成本，也是這次活動能成功的重要基石。

4、品牌營銷咨詢第一項工作叫「企業資源稟賦梳理」，就是要看你有多少兵力、你的長處和能力在哪兒、優勢資源是什么，由此評估你在市場生態中的位置，找到破局點和增長點。

因為稟賦不同，面對市場競爭，每個企業的競爭點也不一樣。

好比動物過河，駿馬可以奔馳過去，羚羊可以跨越，鴨子可以游過去，對松鼠來說，就需要踩著石頭，謹小慎微通過。

不同資源，不同打法。而且資源永遠是有限的，把資源用好、用對、有效投入，才是成功關鍵。

本文總結

愛瑪這次活動，是我們公司踐行積累品牌資產、從增長出發這兩個理念的標桿案例。

1. 所有品牌營銷活動，都是為了積累品牌資產、貫徹品牌戰略。即便是一張單頁、一句文案，也要完成一次戰略的有效進攻，不要浪費每一個傳播機會。
2. 小創意能帶來大傳播，第一靠調研洞察出來的好創意，把創意方案機關算盡，武裝到牙齒；第二靠強大、堅決的執行力和投入，不斷積累，形成勢能。
3. 成功無法復制，關鍵在于打好手里的牌、走好自己的路。不用羨慕別人成功，找到適合自己的成功路徑，才是最明智的。

（完）