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榮耀標識老鄉雞營銷復盤：土味、BUG，一切都是策略！
你知道那個只在微博發“咯咯噠”就能輕松領工資的微博小編嗎？這家奇葩的餐飲公司，最近幾年靠著一系列的土味營銷成功出圈。他們的營銷策略上，有土味，有bug，都是少有人想象的操作。
老鄉雞，一個“看似沙雕，實則有招“的中式快餐品牌。
從“束總手撕員工聯名信“到”老鄉雞返璞歸真發布會，從“微博每日打卡咯咯噠”到“20周年宴請全國”，每一次事件都成為營銷的高潮，吸引了無數關注。
但成功的背后，真的僅靠創意嗎？
今天我們將從事件營銷、公域布局、私域搭建三方面，為大家全面復盤老鄉雞的成功之路。
一、品牌介紹
老鄉雞，這個名字可能對很多人來說并不陌生。
作為一家以安徽地方菜系為主的連鎖餐飲品牌，老鄉雞近年來在營銷方面取得了令人矚目的成績。
品牌以“家常味道，回歸初心”為核心價值，致力于打造有溫度的中式快餐。
從一家小小的安徽菜館起步，老鄉雞如今已在全國擁有數千家門店，成為中式快餐行業的佼佼者。
二、老鄉雞如何一步步成為營銷高手？
1. 事件營銷
事件營銷一直是老鄉雞的強項，每一次都能引起廣泛的關注和討論。
這背后，是老鄉雞敏銳地抓住了時下熱點和消費者心理。
以獨特的創意和接地氣的方式與消費者進行互動。
1）出圈之“撕”：手撕聯名信
2020年2月8日，董事長束從軒手撕員工減薪聯名信的視頻讓老鄉雞火爆全網。
到目前，微博閱讀量已達1.4億，討論量3.9萬，互動量更是達到6.1萬。老鄉雞的出圈便是從此開始。
在疫情下，老鄉雞員工為了減輕公司負擔，聯名要求自愿降薪。面對如此的情景，董事長束從軒親手撕掉了這封聯名信。
并且誠懇回應道：“哪怕是賣房子，賣車子，我們也要千方百計確保你們有飯吃有班上?！?/p>
這不僅彰顯了企業的責任與擔當，還為更多處于裁員恐懼中的打工人注入一針強心劑。
將親民、盡責的董事長形象深深留在網友心中成功打造了董事長IP，同時也為老鄉雞“圈”了一大波粉。
2）土味營銷：老鄉雞200元戰略發布會
隨之而來，2020年3月老鄉雞舉行“2020 戰略發布會” 的視頻二次霸屏！
提到發布會，大家想到的可能是高大上?？善相l雞反其道而行之，僅用200元預算辦了一場土味十足的發布會。
在當下泛濫的“精致美“文化下，老鄉雞并沒有隨波逐流。
而是開辟了一條更適合自身品牌的營銷道路。
9分鐘的視頻里，束從軒使用了“無中生有”、“隔壁小孩都饞哭了”等至少16個網絡熱梗。
引得網友們紛紛調侃董事長不僅是段子手，還是押韻狂魔。
在發布會之前，公眾對老鄉雞的印象可能是一個有社會責任擔當的餐飲企業。
而在老板束從軒走紅后，也給老鄉雞帶上了“會玩”、“網感十足”的形象。
3）自爆式營銷：公開食品安全問題
老鄉雞從2021年4月開始進行每月的自糾自查行動。
在公眾號將自身自糾自查和客戶投訴的典型問題公布出來。
從2021年4月開始到現在24年1月，月月不落。
報告一發布就廣受大家的關注，閱讀量超過了10萬。不少網友也為老鄉雞的此舉紛紛點贊。
同時，老鄉雞也積極回應消費者評論區的問題，讓消費者看到品牌的坦誠。
對食品安全問題絕不敷衍不姑息的態度和一句“坦誠比完美的形象更重要”，讓老鄉雞一時圈粉無數。
所謂真誠就是必殺技， 老鄉雞將真誠這一理念貫穿始終。
4）BUG式營銷：免費套餐券翻車
在2022年10月，老鄉雞免費套餐券翻車再次沖上熱搜。
老鄉雞為慶祝上海門店破100家，原計劃通過小程序發放10萬份免費餐券。
活動一發布，小程序后臺直接被大家擠“爆”了。
老鄉雞微博發文，由于系統BUG免費券實際領取了183917份。
多發了接近一倍，這波屬實是搞大了！
但是，老鄉雞也快速給出了解決措施，表示超出的8萬份全部真實有效。
網友紛紛表示：這車翻得太搞笑了、老鄉雞玩得起、老鄉雞大氣
雖然老鄉雞這次血虧了400萬，但帶來的流量遠不止400萬。
老鄉雞是賺足了熱度，也在消費者心中立下有擔當的品牌形象。
2. 社交媒體戰略布局
除了事件營銷，公域布局也是老鄉雞成功的關鍵。
利用微博、抖音、小紅書等平臺進行人格化運營。
不僅擴大了品牌的影響力，還與消費者建立了更加緊密的聯系。
1）微博
你見過在每天在微博發“咯咯噠”的官方賬號嗎？
當其他品牌官微還在老老實實地打廣告、做預熱時，老鄉雞已經開始了別具一格的運營方式。
每天發一條“咯咯咯咯咯噠”，這被網友稱為史上最輕松運營。
董事長在微博下評論：”你每天都是這樣糊弄工作的？”
引起網友們的駐足吃瓜和熱烈討論。
除了每日一條咯咯噠外，老鄉雞還會分享工作日常與吐槽，極少為品牌的廣告。
隨意的內容給網友們帶來極大的反差感，基于獵奇心理，網友開始和品牌產生高頻的互動。
就這樣，老鄉雞以低成本的方式極大地增強了品牌與粉絲的粘性。
2）抖音
老鄉雞官方賬號目前49.8萬的粉絲，獲贊781.2萬。
老鄉雞抖音賬號與別的品牌有所不同，它更像是個人賬號。
視頻內容主要以員工為第一視角，發布一些日常分享、吐槽。品牌活動推廣、宣傳均為少數，商業感極弱。
除此賬號外，老鄉雞設有專門負責直播轉化的抖音號。
首頁有團購和門店的觸點，點擊可以跳轉到相關頁面，引導用戶產生轉化。
3）小紅書
老鄉雞的官方賬號目前58.6萬的粉絲。
相信大家從老鄉雞的個人簡介也能看出賬號的定位了—寵粉博主抽獎營銷是常見的吸粉套路。
但是老鄉雞平平無奇的“土大款”形象拿捏得很準，動不動就是抽金條、抽金大碗。
不抽貴的，就是送一些接地氣的特產給大家。
3. 私域構建：精準獲客
對比老鄉雞以前的私域運營，現在更注重精準獲客。
過去，消費者關注公眾號后，老鄉雞通過公眾號的工具欄引導用戶關注小程序。
用戶進入小程序后，會彈出“入群即享8.8折”的提示而現在小程序不再直接提供“入群即享8.8折”的優惠提示。
用戶需進店掃碼或點擊小程序中的“好友有禮”才能加入社群，享受專屬福利。
這種轉變顯然是為了更精確地引流，提高轉化效率。
進入社群后，店長會贈送新人福利“超級會員周卡”。每隔幾天，社群福利官還會發送專屬福利。比如搶晚餐整單半價券，搶雞湯半價券等。
同時，老鄉雞在周三也會舉行“社群福利日”活動用戶輸入“暗號”即可獲得滿減代金券。
這種社群專屬優惠能夠有效吸引用戶回購，有助于增強用戶黏性。
除此外，老鄉雞的社群信息很少。一方面是老鄉雞的佛系風格，另一方面是減少對用戶的打擾。
這里不得不提到老鄉雞的人性化操作：針對不同位置的門店，老鄉雞還設置不同的福利發送時間點。比如周末，寫字樓的門店不會發送優惠券，而多發商場的優惠券。
除了佛系運營外，老鄉雞還推出了超級會員卡、超級家享卡、心意卡。
這些卡其實是利用用戶的“損失厭惡”心理，提高用戶的復購率。
與許多品牌復雜的福利機制相比，老鄉雞的私域玩法相對簡單。因為老鄉雞已經不缺流量和熱度，通過極簡且聚焦的方式構建從傳播到轉化的精細化閉環。這種策略有助于門店實現精準轉化，提升復購率。
三、總結
老鄉雞的社會化營銷策略并不是一成不變的模板，而是天時、地利、人和共同作用的結果。成功的背后不僅有創新與機遇的碰撞，也充滿了市場洞察和策略布局。
老鄉雞的成功對于一些餐飲品牌來說無疑是一個寶貴的參考，但是也不能簡單地照搬照抄。
每個品牌都有其獨特的品牌調性和市場定位，因此，在借鑒的同時，更需要結合自身的實際情況進行創新。老鄉雞的成功也向我們展示了，了解消費者的真實需求和期望是至關重要的。只有真正與用戶產生共鳴，才能創造出真正有價值的營銷活動。在保持與用戶更近的嘗試時，真誠的態度和實際的行動更為重要。
在我看來，2024年的營銷是服務于理性的客戶的。理性的客戶有非常典型的幾個特征：
①需要品牌更真實，品牌拿出真實的自己。全量的信息反而更容易得到客戶的喜歡。
②不愿意為品牌的名字溢價，但是愿意為好品質和稀缺感支付溢價。
③用戶開始比較和溢價，所以我們需要明確自己在同行當中的競爭力賣點，同時去建設我們和客戶之間觸達的渠道，以便搶先觸達客戶。
專欄作家
釔睿老師，公眾號：造物者咨詢，人人都是產品經理專欄作家。前阿里西南運營總監、百度高級產品經理，歷任百度總裁助理，移動云事業部運營。
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