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在商業(yè)變現(xiàn)方面，百度也算是經(jīng)驗豐富的大公司了。其在AI模型加持下的營銷平臺“輕舸”，以及底層的大模型廣告引擎“揚楫”，與傳統(tǒng)的營銷平臺相比，有什么優(yōu)勢？作者將其與阿里媽媽直通車進行對比，并從產(chǎn)品應(yīng)用和技術(shù)邏輯，全方面解析。

這一年大模型發(fā)展的如火如荼，廣告作為互聯(lián)網(wǎng)公司重要的變現(xiàn)手段，作為互聯(lián)網(wǎng)第一大商業(yè)模式，廣告的整個鏈路都和AI有著緊密的聯(lián)系。23年4月份百度率先推出國內(nèi)第一款大模型：文心一言，李彥宏說到所有領(lǐng)域都值得用大模型重做一遍，緊接著百度在23年9月份推出了全球首個AI Native營銷平臺“輕舸”。

本篇文章我們將詳細介紹百度新一代營銷平臺“輕舸”，以及底層的大模型廣告引擎“揚楫”。從產(chǎn)品應(yīng)用和技術(shù)邏輯，全方面解析。

一、“輕舸”-AI Native營銷平臺

1. 概述

百度將“輕舸“定位為全球首個AI Native營銷平臺。廣告主的需求表達通過自然語言和命令交互來和系統(tǒng)直接進行溝通，整個底層系統(tǒng)也將基于知識的輸入不斷地自我更新和優(yōu)化，從而可以更好地理解廣告主表達的需求和更好地實現(xiàn)廣告主的投放目標。

上面是百度官方的介紹，下面我們先從投放流程，詳細介紹 “輕舸”平臺和之前廣告投放平臺的不同。

2. 廣告投放流程升級

從GUI（Graphical User Interface）圖形用戶交互界面升級到CUI（Command User Interface）命令行用戶交互。以往的廣告投放平臺都是GUI交互模式，我們以阿里媽媽直通車為例，下圖是阿里媽媽直通車創(chuàng)建計劃的頁面：

阿里媽媽直通車-選擇投放商品

阿里媽媽直通車-選擇“關(guān)鍵詞”和設(shè)置“關(guān)鍵詞”出價

阿里媽媽直通車-選擇“智能創(chuàng)意”和“智能調(diào)價”

廣告主在直通車里核心需要設(shè)置的是標的物、定向、出價和創(chuàng)意。

下面是“輕舸”平臺的廣告投放創(chuàng)編流程，整個步驟中核心模塊其實也是標的物選擇、定向、出價和創(chuàng)意，整個創(chuàng)建廣告計劃的過程并沒有變化。

“輕舸”的廣告創(chuàng)編流程

第一步：方案創(chuàng)建

第二步：輸入Prompt

第三步：選擇落地頁

第四步：選擇優(yōu)化目標

第九步：選擇創(chuàng)意圖片

Prompt的廣告投放流程，其實對于一些廣告代理機構(gòu)或者資深的廣告主來說，投放體驗還不如傳統(tǒng)的GUI圖形交互形式，他們對于平臺的投放系統(tǒng)已經(jīng)非常熟悉了。同時現(xiàn)在很多的廣告投放流程都是智能化的，操作步驟很少，操作界面也很簡單，比如拼多多的標準推廣。

Prompt的廣告投放流程一方面適合那種新廣告主，完全不了解廣告投放，這種交互形式對他們比較友好。另一方面適合那種相對比較復雜的廣告投放平臺，整個投放流程比較復雜，通過交互式投放確實也可以提升廣告主的投放效率。

Prompt的廣告投放流程，一方面更原生化地保留了廣告主的訴求，另一方面其實是平臺具有更強的可控性，平臺希望廣告主只表達訴求，具體如何實現(xiàn)完全由平臺來控制，廣告主不要去干預(yù)定向、創(chuàng)意和出價等。

某種意義上有點像現(xiàn)在各大平臺都在推的智能投放，廣告主只設(shè)置標的物和投放目標以及目標ROI，平臺幫助廣告主去實現(xiàn)目標，具體如何實現(xiàn)廣告主不需要知道，完全是一個黑盒。

二、”揚楫”-廣告引擎的升級

如果僅僅只是廣告創(chuàng)編流程的升級，那么“輕舸”平臺其實只是做了一個殼子。但實際上“輕舸”平臺底層的商業(yè)化引擎也有了非常大的升級，也就是“揚楫”。“揚楫”中最大的能力是生成式定向和生成式創(chuàng)意。

1. 生成式定向

傳統(tǒng)的廣告投放平臺均支持廣告主去設(shè)置自定義人群和關(guān)鍵詞等，如下圖阿里媽媽達摩盤所示：

但是“輕舸”平臺僅支持廣告主去表達人群的年齡和性別標簽，核心的人群畫像需要廣告主通過對話來進行描述，而不是去標簽系統(tǒng)里面進行圈選，如下圖所示：

比如說SK-II廣告主投放SK-II神仙水廣告時可以表達的人群重點描述為“對于護膚有明確訴求或者愛美人士“。這是一句相對寬泛的描述，廣告主也可以描述比如“近期購買過護膚產(chǎn)品的用戶”，這就是用戶的重定向。

那么系統(tǒng)是如何基于人群描述來匹配對應(yīng)投放的人群呢？

我原本的理解是：廣告引擎基于廣告主的描述，通過大語言模型自動去生成相應(yīng)的人群標簽和匹配關(guān)鍵詞，然后再基于模型生成的這些內(nèi)容進行定向和召回。

但是看了劉鵬老師這篇文章后，劉鵬老師介紹“揚楫”的生成式定向不是這樣的，但具體怎么做的，只說交給大模型，然后也沒有更多細節(jié)了。

劉鵬老師原文鏈接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/669195330

同時結(jié)合網(wǎng)上公開的一些文章和百度披露的官方信息。

量子位 | 原文鏈接：https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_25369572

我個人也請教了很多行業(yè)專家們，大家也沒有對百度目前這個生成式定向有一個統(tǒng)一共識，但是站在系統(tǒng)可落地性和現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，可以明確的幾點信息是：

• 生成式定向應(yīng)該是在傳統(tǒng)定向策略上新增一路策略，不可能完全替代原本的各類定向策略。不然現(xiàn)階段不可能做到廣告變現(xiàn)效率無損。
• 生成式定向中有大語言模型，此部分大語言模型的作用應(yīng)該還是基于廣告主原始的描述去推理出匹配的用戶人群和關(guān)鍵詞。雖然劉鵬老師的文章里面說不是這個思路，但個人認為這個思路肯定還是存在的，不可能完全沒有。

下圖中的右側(cè)是“揚楫”新的架構(gòu)，具體整個系統(tǒng)鏈路的實現(xiàn)細節(jié)還待百度進一步公開。如果后續(xù)我了解到更多方案細節(jié)，再在此篇文章中更新。

其實站在廣告主視角，這里有點類似于廣告投放平臺中的一直有的智能定向功能。只是智能定向工具中，廣告主完全不表達任何定向訴求，全部交給系統(tǒng)來決定。系統(tǒng)認為除非廣告主有非常明確的人群定向訴求，否則一切以效果為論，系統(tǒng)更了解這個商品應(yīng)該推薦給哪些用戶，廣告主只需要關(guān)注最終投放ROI即可。

個人認為底層這一套“揚楫”的商業(yè)化引擎，完全可以和其他純智能化產(chǎn)品線結(jié)合在一起。對于阿里、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，完全可以先做底層的引擎，然后首先應(yīng)用在智能化產(chǎn)品線上比如萬相臺，再去從頭搭建一套基于Prompt的廣告投放平臺。Prompt的交互體驗和智能化的投放流程，哪種方式更適合廣告主，在每家公司是完全不一樣的。可能先把引擎底座先建好更重要。

2. 生成式創(chuàng)意

生成式創(chuàng)意模塊其實比較容易理解，這個行業(yè)里也實踐了很多年，只是以往叫做智能創(chuàng)意，創(chuàng)意的生成方式并不是大模型，但也可以叫做AIGC。以往主要是模板化為主，結(jié)合一些智能化的方式。下圖是阿里媽媽的創(chuàng)意模板：

現(xiàn)在生成式創(chuàng)意，核心是底層的圖片生成技術(shù)升級了，由大模型來進行圖片生成。但是在廣告場景中的創(chuàng)意生成，一般還是需要廣告主輸入一些基礎(chǔ)信息，比如標題和默認主題，然后系統(tǒng)會基于基礎(chǔ)信息進行二次創(chuàng)作。

下圖就是阿里媽媽創(chuàng)意中心對某一款A(yù)pple iPhone15進行的圖片生成，我們可以看到其中一張圖片上的文案是有明顯問題的，這里是系統(tǒng)底層抓取文案錯誤了。

在廣告場景中針對那種完全無中生有的創(chuàng)意生成，目前是沒有應(yīng)用的，因為一方面廣告主在投放廣告時，一般都是有一些基礎(chǔ)素材供系統(tǒng)參考的，系統(tǒng)肯定不能完全自由發(fā)揮。

另一方面如果系統(tǒng)真的完全自由發(fā)揮，那么生成的圖片和文案可能和標的物完全不符，這里存在欺詐嫌疑，廣告平臺也不會允許此類廣告物料投放出去。

目前各大廣告平臺都在引導廣告主去使用智能創(chuàng)意，核心原因就是智能創(chuàng)意可以提升平臺整體的CTR，進而提升變現(xiàn)效率。同時站在廣告主視角，智能創(chuàng)意工具確實可以幫助節(jié)省一定的設(shè)計費用。

根據(jù)百度營銷披露的當前成績，生成式創(chuàng)意已覆蓋的超過18萬客戶，覆蓋部分點擊提升了10%，轉(zhuǎn)化提升了接近9%。CTR 提升主要是站在廣告平臺視角的評價，而站在廣告主視角，如果 CTR 提升也可以帶來 CVR 提升，那么廣告主就會更加高興。但有時候CTR 和 CVR 并不是完全正相關(guān)，所以創(chuàng)意優(yōu)化到一定程 度可能還會對廣告主的 ROI 造成一定負向影響。

百度這里披露的數(shù)據(jù)，CTR和CVR全部同時提升，個人其實是表示質(zhì)疑的，實際情況很難做到CTR和CVR同幅度增長，尤其是百度如此大的廣告量級前提下。

雖然百度早已經(jīng)不是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的王者了，但百度鳳巢確實一直走在國內(nèi)商業(yè)化技術(shù)的最前沿。后續(xù)關(guān)于百度“輕舸”平臺更細節(jié)的方案，我也會持續(xù)更新在本篇文章中。