首推聯名咖啡,星巴克要“大鬧天宮”?
在IP聯名營銷狂熱的當下,星巴克也坐不住了,首次推出聯名中國本土文化IP營銷。本次聯名大鬧天宮IP,推出會“變身”的拿鐵,釋放了什么信號?本文對此進行探討,一起來看看吧。
星巴克首次聯名中國本土文化IP營銷,釋放了什么信號?
01 星巴克中國首推聯名咖啡
在IP聯名營銷狂熱的當下,星巴克還是坐不住了。
《新品略財經》關注到,1月16日,咖啡巨頭星巴克牽手大鬧天宮IP,推出了會“變身”的拿鐵,很快引發市場關注。
圖 / 星巴克和大鬧天宮IP的聯名款咖啡 圖源:網絡
據悉,這款拿鐵產品的吸管是“老孫的金箍棒”造型,在配送的20分鐘路程中,拿鐵會凝聚、分層、產生層次感,從而實現“變身”。
這款專屬星巴克外送的“法式焦糖風味流凍拿鐵”,與普通拿鐵不同的是,在拿鐵中確實能喝到“凍”,整體口感較甜。
據星巴克官方消息,1月19日,“大鬧天宮金箍管”才會上市,屆時消費者可以購買“金箍管”以及大圣造型掛件。
星巴克作為一家國際咖啡巨頭,時常推出了不少周邊產品,比如,星巴克咖啡杯就很受消費者歡迎。
雖然說星巴克周邊產品不是新鮮事,但星巴克作為一家美國咖啡品牌,與中國本土文化相關IP的聯名合作,這次是首次。
星巴克和大鬧天宮IP聯名的消息,很快引發了市場關注和網絡熱議,特別是吸引了星巴克鐵粉和大鬧天宮IP粉絲的關注。
一位咖啡行業資深觀察人士告訴《新品略財經》,之前星巴克主要有一些杯子有過聯動,但在飲品方面,2024年恰逢《大鬧天宮》這部國寶級經典動畫電影完整出品60周年,算是一個很有心思的聯動。
星巴克首次聯名中國本土文化IP,也直接說明了一點:星巴克變了,也坐不住了!
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受《第一財經》采訪時表示,中國市場作為星巴克本土之外最核心的市場,近期其對中國的重視程度前所未有,這說明星巴克對于中國未來的咖啡市場的擴容量有信心。
02 星巴克為何要求變?
那么,星巴克首次聯名中國本土文化IP,是迫不得已而為之?還是有其他原因呢?
在《新品略財經》看來,可以從咖啡市場大環境角度看,無論是市場發展需求,還是現實競爭需要,星巴克只能加速求變。
第一,中國已是全球最大的品牌咖啡店市場,星巴克只能加碼重視。
在剛過去不久的2023年,中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國,以4.97萬家的數量躍居全球第一。
根據研究機構世界咖啡門戶在2023年12月13日發布的最新報告數據顯示,中國已經超越美國成為全球最大的品牌咖啡店市場,同期,美國品牌咖啡店僅增長了4%,目前為40062家。
中國是星巴克的全球第二大市場,據星巴克在去年11月初公布的四季度財報顯示,至財年末中國內地門店數達到6806家。
星巴克首席執行官納思瀚當時在財報會議上表示,在中國,我們每個季度的收入都在不斷環比增長,展現出我們強勁的增長勢頭。
星巴克計劃到2025年底,將在中國增加到9000家門店。面對中國這個如此龐大的咖啡市場,星巴克只能要加碼重視,持續發力。
第二,在中國咖啡市場,過去是講咖啡全球化,而現在是講咖啡中國化、本土化。
星巴克,這家來自美國的全球性咖啡品牌,從1999年1月在中國大陸開了第一家門店,今年恰好是25周年,星巴克剛進入中國市場時,沒有太多國人喜歡喝咖啡。
星巴克是一個外來者,是現磨咖啡市場引導者品牌,發揮了很大的市場教育效應,對整個咖啡行業的影響遠不止于一杯咖啡。
在過去的現磨咖啡市場,星巴克可謂是一家獨大,躺贏賺錢,那時候市場講的是咖啡全球化。
而最近幾年,隨著瑞幸等一眾中國咖啡品牌都出色地講出自己的故事,也就是咖啡中國化。在這樣的大背景下,星巴克也要在中國咖啡市場講出自己的新故事。
第三,咖啡賽道激烈的市場競爭,星巴克不得不積極應對。
最近幾年,咖啡賽道越卷越瘋狂,本土咖啡品牌瘋狂開店,各種小眾咖啡館、網紅咖啡店遍布大街小巷。
2023年上半年,瑞幸咖啡的門店數量首次超過星巴克。2023年二季度,瑞幸咖啡當季營收也首次超過星巴克,市場上出現了一種主流觀點:瑞幸全面超越星巴克。
而在極度內卷的咖啡市場,巨頭品牌們都在努力維護和增加市場份額,聯名營銷是一大“殺手锏”。
咖啡行業的聯名營銷最為成功的案例是在2023年9月,瑞幸聯名茅臺推出的醬香拿鐵火爆出圈,單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。
當各家都玩起聯名營銷時,星巴克剛開始不心動,后來才發現,不得不行動。
2024年開年,星巴克與中國古代神話大鬧天宮IP進行聯名融合,目的只有一個:吸引更多的中國消費者。
星巴克首次聯名本土文化IP,也說明星巴克更“中國”了,在營銷策略方面正在進一步加速本土化。
上述咖啡行業資深觀察人士向《新品略財經》分析表示,預計星巴克今年會有更多市場動作,在營銷、聯名、新品等方面的市場動作會更積極。
03 2024年,咖啡行業內卷加劇
剛過去不久的2023年,是中國咖啡行業繼續瘋狂的一年。
醬香茅臺爆火,瑞幸和星巴克競爭,休閑零食品牌來伊份推出咖啡品牌來咖,良品鋪子也入股咖啡品牌啡行家,新茶飲品牌也卷起咖啡。
咖啡行業迎來了2024年,毫無疑問,咖啡行業玩家將會繼續按照自己的規劃和策略鉚足勁兒奔跑,行業激戰繼續上演。
那么,2024年的咖啡行業卷向哪里?
在《新品略財經》看來,2024年的咖啡行業在產品、營銷、渠道等多方面都會全面加速內卷,加速競爭。
第一,卷產品,創新的產品才能吸引更多消費者。
咖啡看起來很簡單,可在如今的市場環境下,過去那些經典口味的咖啡,已經不足以吸引消費者,2023年醬香拿鐵的爆火也證明了這一點,咖啡口味需要創新。
預計2024年,行業頭部品牌將會陸續推出重磅創新主打產品,消費者也能喝到更多新口味的咖啡。
第二,卷營銷,跨界聯名營銷依然是2024年的市場看點。
咖啡是飲品,但在營銷方面,各家咖啡品牌都有自己的策略,特別是在跨界營銷方面,各大品牌之間的大比拼,相互內卷,看誰的營銷做得好。
瑞幸自然是營銷高手和跨界聯名營銷高手,在營銷方面總是能一鳴驚人。
現在,剛進入2024年,過去總是“置身事外”,始終保持自己發展節奏的星巴克,首次聯名中國本土文化IP推出創新產品,星巴克在產品創新方面開始下功夫。
第三,卷渠道,一二線城市依然是主場,未來三四線城市才是增量空間。
從咖啡行業來看,一二線城市及經濟較為發達地區和城市依然是主場,是存量市場,從市場消費能力來看,一二線城市依然是核心競爭陣地。
不過,咖啡行業的未來增量市場卻在三四線城市,星巴克在2023年積極打入下沉市場,比如2023年底,黑龍江佳木斯首家星巴克門店在萬達廣場亮相。
瑞幸咖啡創始人陸正耀新創立的庫迪咖啡,一開始就瞄準下沉市場,通過發力下沉市場來獲得更多的增長機會,短短只用了1年時間,門店數量就超過6000家,發展勢頭強勁。
星巴克的一位高管曾表示,中國市場仍處于早期階段,中國市場未被滲透的地區仍有大量機遇。
上述行業資深觀察人士表示,咖啡說到底是生活品的一部分,社會發展和環境賦予了更多的價值,從大環境來看,充分競爭是好事,消費者受 益,也能通過更多的品嘗,確認自己需要的品種,2024年應該還會再卷,繼續激烈競爭,但客觀來看,會讓這個行業更進步、更理性,最終消費者也會受益。
04 結語
整體看,中國咖啡市場仍處于擴張態勢,有行業研究報告顯示,中國咖啡行業市場規模預計到2025年將會超過10000億元。
中國咖啡市場仍處于相對早期,總消費量與人均消費量遠低于歐美、日韓等咖啡成熟市場,未來還有很大的增長潛力。有數據顯示,目前中國人均年咖啡消耗量是12杯,而美國是380杯,日本是200杯。
不過,中國咖啡市場也有另一面, 雖然中國咖啡市場的未來空間大,但不可能永遠一直保持較高的增速。
世界咖啡門戶預測,中國連鎖咖啡市場還將繼續擴張,不過增速有所放緩,2024年的漲幅為24%,2028年將放緩至6%。
《新品略財經》認為,從未來長遠角度來看,咖啡品牌在卷產品、卷營銷、卷規模的同時,最終卷的是可持續發展能力。
星巴克未來依然是中國咖啡市場的一大主力玩家,預計未來的星巴克會更懂中國市場,無論是產品、營銷、產業鏈等多方面都會進一步本土化。
專欄作家
吳文武,微信公眾號:新品略財經(ID:nbscaijing),人人都是產品經理專欄作家。原創商業觀察者,解讀趨勢與未來。
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