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在企業(yè)數(shù)字化建設(shè)的過程中，渠道數(shù)字化也是重要的一個環(huán)節(jié)。這篇文章里，作者就結(jié)合康師傅的數(shù)字化建設(shè)案例做了分享，一起來看。

“不是3元的喝不起，而是四元的更具性價比”近期，康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)中備受網(wǎng)友追捧?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域新近出現(xiàn)一熱門詞匯，稱為“屌絲飲品”，這個名稱的來源，源于此類單價為3至4元每瓶的飲料，在建筑工地必不可少。

“工人在戶外作業(yè)的環(huán)境下，身體水分流失迅速，需要及時補充能量，他們大部分人手持一瓶容量較大且價格合適的飲料，一旦感到口渴或饑餓，便會暢飲幾口?！?/p>

在這些飲料中，以康師傅冰紅茶的銷量最為矚目，根據(jù)統(tǒng)計，2023年上半年，康師傅冰紅茶的銷售額高達107.8億元，占據(jù)茶飲料市場38.6%的份額，康師傅冰紅茶憑什么能夠如此成功呢？不得不說康師傅其擁有著非常強大的渠道模式和策略。

上文曾提及“十月稻田構(gòu)建了全渠道運營網(wǎng)絡(luò)”。十月稻田等新興崛起的網(wǎng)紅品牌，發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)平臺電商和C端數(shù)字化的其他路徑探索發(fā)展遭遇瓶頸之際，這些網(wǎng)紅品牌企業(yè)紛紛宣布 “回歸線下”，深耕線下傳統(tǒng)渠道建設(shè)。

傳統(tǒng)快消品頭部企業(yè)在線下深度分銷方面擁有強大的實力，作為一家擁有數(shù)十年寶貴經(jīng)驗的傳統(tǒng)快消品企業(yè)是如何駕輕就熟地運用渠道數(shù)字化的呢？這里我著重介紹的是“康師傅”康控集團的渠道數(shù)字化實踐。有幸的是，我有機會參與了康控集團渠道部門的數(shù)字化培訓(xùn)、組織與通路精耕數(shù)字化模式的實施過程。

談到康師傅的成功，渠道無疑是一個關(guān)鍵因素。

康師傅對于渠道的掌控力之強，甚至被許多同行視為無法模仿的核心競爭力?？祹煾档那酪?guī)模有多大？截止至2020年底，康師傅的終端網(wǎng)點數(shù)量超過400萬個，且這些終端點不僅數(shù)量眾多，而且分布廣泛，在下沉市場的一家小商店都可能見到康師傅的身影。

快速消費品的需求往往是隨機性的，消費者的第一印象和即得性至關(guān)重要，他們更愿意選擇第一眼看到的產(chǎn)品?？祹煾档摹巴肪辈呗?，真正掌握了銷售網(wǎng)絡(luò)，縮短了鋪貨時間，更為重要的是，通過產(chǎn)品的廣泛覆蓋，提升了消費者的認知度。

康師傅通過將目標(biāo)市場劃分為多個區(qū)域，設(shè)定相應(yīng)的通路經(jīng)營模式，對通路中主要銷售網(wǎng)點進行定人、定域、定線、定點、定期、定時的拜訪與專業(yè)服務(wù)管理，從而實現(xiàn)對通路客戶的全面掌控，提高產(chǎn)品在通路中的覆蓋率，進而使公司成為通路的主導(dǎo)者。

一、康師傅配備專人負責(zé)管理通路精耕

經(jīng)銷業(yè)務(wù)員不僅協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)新的網(wǎng)點，還定期維護舊有的網(wǎng)點。

直營業(yè)務(wù)員則負責(zé)對超市、雜貨店進行管理，并將全國終端門店分為三類，對于A類門店，每周走訪兩次，B類門店則每周走訪一次，C類門店則兩周走訪一次。

康師傅對門店的貨架擺放以及貨品種類也有明確的規(guī)定，確保自家產(chǎn)品擺放在消費者最容易看到和拿到的位置。

正因為注重通路精耕的營銷策略，康師傅強化了對營銷渠道的掌控，同時確保了產(chǎn)品價格的穩(wěn)定和可觀的收益水平。

通路精耕數(shù)字化是零售行業(yè)對通路客戶（包括終端客戶、代理商客戶、經(jīng)銷商客戶等）進行精細化過程管理的一種手段。通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的體系，對目標(biāo)市場的終端巡查、鋪貨、庫存、銷售流動狀況、增長等關(guān)鍵指標(biāo)進行有效掌控，同時精確實現(xiàn)費用的投放。

二、通路精耕數(shù)字化實施案例

1. 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化構(gòu)建

針對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字體系布局亦具重大意義。憑借先進的信息化手段及營銷自動化工具，零售企業(yè)能更深入地洞悉其渠道與終端用戶之間的互動關(guān)系，從而能夠更加有的放矢地進行干預(yù)管理。

2. 專品專賣銷售風(fēng)險數(shù)字化管控

面對不同地區(qū)、地域以及消費者習(xí)慣的種種差異，各終端鋪貨特性也呈現(xiàn)出多元性。不僅如此，一國之全國范圍內(nèi)，乃至一城市、一區(qū)域，乃至各區(qū)域中的消費者均存在不同程度的差異，這同樣也影響到了商品品類運營及價格策略。

3. 數(shù)字化巡訪管理

通過運用智能手機、平板電腦等移動設(shè)備進行實時巡店拜訪，并借助各類應(yīng)用程序（如微信、NFC等）完成相關(guān)數(shù)據(jù)采集與解析，從而實現(xiàn)在線監(jiān)控店鋪運營狀態(tài)并適時調(diào)整。其主要優(yōu)勢在于便捷度、實時性以及準確性，大幅提升了工作效率。

4. 區(qū)域人口特征描繪及精準計算產(chǎn)品目標(biāo)受眾大數(shù)據(jù)算法的運用

鑒于商品知識圖譜和終端定位數(shù)據(jù)對于終端(區(qū)域)位置特征描繪以及商品知識圖譜在區(qū)域(終端)客戶群體特性分析中的重要作用，我們需要開展深度且細致的探索分析工作，以實現(xiàn)品類、SKU以及庫存流通配置等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的高度精準化匹配。

5. 精準費用投入

由于各終端區(qū)域及經(jīng)銷商的地理位置、客戶特征、經(jīng)營能力差異，訂單不確定性及庫存波動難免，加之參與其中的競爭對手過度繁榮，“一刀切”式的營銷策略往往無法奏效，故此，我們可依據(jù)經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷商門店進行精確診斷，實施精準投放，為B端賦能，實現(xiàn)B端通路精細化費用投放管理。

如：全國庫存周轉(zhuǎn)周期為60天，華東戰(zhàn)區(qū)—杭州地區(qū)平均庫存超過90天的經(jīng)銷商數(shù)量為325家，環(huán)比銷售增長1.2%，基于數(shù)據(jù)分析，建議在此區(qū)域開展清庫存計劃。

康師傅的成功案例表明，“通路精耕”是其成功的重要因素之一。遍布繁華都市的超市，亦或是偏遠鄉(xiāng)村的夫妻老婆店，總能見到康師傅的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)時代，零售快消品應(yīng)更積極嘗試尋求渠道多元化，以吸引更多新消費者，后面我們會分享面向于更復(fù)雜的C端用戶渠道數(shù)字化建設(shè)。