2023年可以說發生了許多。本文將會盤點2023年的品牌爆紅與翻車事件，試圖反映品牌所處消費市場、消費者心態和社會思潮的變化，并試著提出新的互動路徑與方式。有需要的可以看看。

2023，走出新冠陰霾的第一年，消費市場呈現K型復蘇。高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大眾和平價市場，消費正在回歸于低頻和低價，中間地帶的消費則向上下溢出。

這一年，一眾高端奢侈消費呈現逆周期增長態勢，成為2023年的一束亮光。比如，我們看到LVMH集團在亞洲是市場呈現逆周期增長態勢，日本以外的亞洲市場在2023年二季度增長34%；2023年北京SKP的銷售額為265億元，較上年增長10.8%。

這一年，我們也看到，從“特種兵式旅游”到‘消費降級“，再到拼多多、閑魚和1688的崛起，低價成了越來越多人的選擇和偏愛；從“9.9元咖啡”到“大牌平替”，就連京東也打起低價牌。

2023 ，也是一個加速調整之年。從年初的滿懷期待與憧憬，到年中的漸進式回暖，再到年底的血拼低價，消費市場大變局無異于一場范式革命。這種大調整可以視為對發展慣性和環境變化的一次警覺。

大變局下，品牌要抓住消費者，制造出“Wow Monment”，讓其“念念不忘”，難度正在加大。有人有靠著營銷成功出圈，贏得潑天富貴的同時，卻有一些品牌頻頻翻車。并不是他們做得不夠好，而是環境正在重塑消費者的行為和習慣。

這種重塑過程，顯然已經超越了商業層面。億邦動力盤點了2023年的品牌爆紅與翻車事件，試圖反映品牌所處消費市場、消費者心態和社會思潮的變化，并試著提出新的互動路徑與方式。成功也許不可復制，但經驗絕對值得學習。

01

聯名大潮涌起，消費者對聯名品牌要求越來越高。高奢與低價的反差，更能滿足消費者對產品獵奇和多元化的需求，也能幫助品牌在眾多聯名中脫穎而出，帶給消費者全新體驗。

歷數2023年的聯名營銷案例，茶飲品牌幾乎占了一大半兒，游戲聯名、動畫聯名、表情包聯名等，只有你想不到，沒有品牌聯不到。

然而這些聯名，要么是只吸引到部分圈層的消費者，要么聯名IP沒有過高的影響力，消費者也不屑一顧，激不起購買欲。2023年，真正爆紅的聯名，還要數高奢品牌與接地氣茶飲的跨界結合，甚至出現多個爆款聯名。

比如，茅臺與瑞幸的“美酒加咖啡”組合，前者有“液體黃金”和“硬通貨”之稱，而后者既有承接爆紅的渠道網絡，也有以9塊9為賣點的個性化IP，兩者的結合為品牌營銷做出一個標桿案例。據悉，雙方聯名的醬香拿鐵，首日銷量超542萬杯，單品銷售額超過1億元。

另外，這場聯名并非簡單的IP授權。對茅臺來說，除了銷售產品和IP授權，更重要的是讓茅臺和年輕人更近了一步，實現相互借力和互利。

茅臺與瑞幸并非孤例。再比如，喜茶與意大利高奢品牌FENDI聯名，讓年輕人19元即可喜提高奢，擁有人生中的第一個FENDI。聯名產品爆單，并收獲雷軍點贊，真正做到聲量與銷量齊飛。

圖片來源：瑞幸、喜茶公眾號

02

Z世代崛起，“梗營銷”成了越來越多品牌跟消費者互動搶占消費心智的常見玩法。玩梗造節，順應年輕潮流，也正在給一些品牌帶來非?？捎^的生意和銷量。

新晉廠牌But Lab，推出一款咖啡“苦命甜心”，專門面向職場女性，用苦命打工人的意向引起共情?！笆前?，咖啡哪有命苦，咖啡苦可以加奶，工作苦卻不能加薪”，如此犀利的廣告詞宛如揭開了當代年輕人的“遮羞布”，將年輕人工作生活中的痛點展露無遺。把抽象的情緒具體化，為人們發聲和表達，成為打工人嘴替 ，通過營銷告訴消費者“其實我和你一樣”。

圖片來源：but lab小紅書官方賬號

同樣還有至本的廣告語，品牌玩諧音梗，最忌諱的就是生搬硬套，強行玩梗，這也就是無數網友高呼玩諧音?？坼X的原因?！罢娴?，會卸”，短短四個字既簡明扼要地概括了產品特點，又讓追求新鮮感的年輕消費者產生有趣的感覺，并且還樂于將這一特別的“諧音”現象分享給他人，形成傳播，加大聲量。

劉豐銘，揚州玩具商家，聽從網友建議做出鯊騎馬玩具，這么做竟然改變了他的生意模式?，F在，他主要圍繞諧音梗等IP設計生產玩具，再通過短視頻和直播帶貨，一個單品就可以賣出200萬單玩具。在揚州，該模式已經催生了優趣優品、艾斯德等細分頭部玩家。（參考《鯊騎馬竟讓他在抖音賣出200萬單玩具 江蘇小城的IP生意》）

03

“不是XX買不起，只是XX更有性價比”，性價比美學興起背后是越來越多消費者傾向于低價消費。如何針對消費市場作出產品和價格調整，將成品牌面臨的最核心議題之一。

2023年伊始，巴奴火鍋出售的“天價土豆”遭到網友吐槽。18元一份的富硒土豆只有5片，巴奴火鍋后來雖解釋說5片是小份的量，西安門店的價格是9元，但網友們并不買賬，認為“富硒”、微量元素等指標并不易檢測，商家以此為抬高價格的噱頭，很難令消費者信服，且據調查，電商平臺上富硒土豆的價格一斤單價均未超過5元。

7月中旬，茉酸奶接連登上熱搜，網友們圍繞“茉酸奶新出產品定價最低68元”等紛紛展開討論，這種“高價而不高質“的產品遭到消費者抵制，對68元、88元、108元的定價戲稱“喝不起”“只有大喜的日子才敢點”。

9月，“1克眉筆的價格高于1克黃金”的花西子被推到風口浪尖處，成為眾矢之的。據億邦動力調查了解，事實上花西子一直維持著相對穩定的價格和品質，事件揭示了性價比美學的興起，以及越來越多消費者變成了價格敏感型用戶。

04

Z世代消費崛起，成為國貨國潮品牌消費主力軍，他們愿意通過支持國潮國貨的消費行為表達自我。與此同時，在追求質價比的時代，實惠的國貨品牌往往更容易受到青睞。

花西子事件后，蜂花吹響國貨集結號，國貨直播間開啟“亂播”時代：

鴻星爾克直播間里主播用蜂花洗頭，放著白象、云南白藥，娃哈哈八寶粥，蜂花直播間里放著鴻星爾克，匯源主播在直播間里喝蜜雪冰城；郁美凈為了趕上國貨的熱度，董事長主動直播匯報工作，讓更多消費者看見國貨的努力，一天漲粉32萬；活力二八臨時組織了三位老人的直播，賣出了超二十萬袋洗衣液；紅衛肥皂的董事長為了證明其肥皂安全無添加，直接在直播間咬了一口肥皂并喝了一口礦泉水，咽進了肚子里。

國潮當道，國貨品牌迎來新機遇，而能否接住這波紅利，讓國貨持續走紅，這依然要考驗國貨品牌的營銷能力。且Z世代更是“顏值主義”的一代，如何對產品包裝及本身進行創新，而非一味地靠著“國貨”的流量吸引消費者，仍是國貨品牌值得探究的問題。

有數據顯示，51.6%的受訪者認為“品牌與消費者互動，建立直接聯系”會促進其對產品的購買，80.6%的受訪者認為是否擁有“愉快、有趣的購物體驗（例如與品牌進行娛樂式互動）”會影響對品牌的忠誠度。

05

雙標再度發酵，全球品牌若想長足發展，必須與本土市場有一致的情感認同。對國內外消費者“雙標”，甚至“崇洋媚外”，將極大損害品牌形象，降低消費者對品牌的好感度。

2023年4月，寶馬MINI冰淇淋事件，被爆現場工作人員區別對待。中國女性沒領到，但隨后一位外國人上前詢問并輕松領到，且態度十分熱情，而當拍攝者再次上前領取又被拒絕。理由：“這是限量版冰淇淋”。該事件發酵后，德國寶馬汽車公司（BMWG）在歐股跌超3％，流通市值蒸發21.6億歐元。網友銳評“蒸發市值可買約5億個冰淇淋?！?/p>

5月，一條毛毯導致國泰航空公司市值蒸發數十億?？粘巳藛T歧視非英語旅客：當乘客想要毛毯，卻將毛毯的英文說成地毯時，受到眾多機務人員的嘲笑。流傳的錄音內容中更是包括取笑乘客“如果不會說毛毯的英文，就不配擁有毛毯”等不良言論。而明明機務人員能聽懂中文，卻強制乘客說英文。

其實，這已不是國泰航空第一次陷入歧視風波。國泰員工假裝聽不懂普通話、空姐拒掛中文名牌等事件均引起不小爭議。也有媒體發文稱“連中國話都不聽，還在中國經營干什么？“

06

蹭流量蹭熱點有風險，品牌下場需謹慎。熱點事件背后往往有戲劇性的沖突，也可能有爭議，也更容易反轉，品牌想借此出圈走紅，要么有被流量反噬風險，要么投入后濺不起水花。

2023年6月，一條關于“牽手門”的新聞闖入了人們的視線，除了兩個人的身世背景，就連“女主”穿的那條禮服，也被扒出了來龍去脈。而在此事熱度未退時，格力的女主播在直播間穿起了“免職裙”， 這讓很多消費者覺得“格力變low了”“沒必要用這種方式博眼球”“價值觀不同不會購買“。

12月，東方甄選和董宇輝的“小作文”事件持續引發關注。與此同時，網上出現了一個名為“西方臻選”的短視頻賬號，不僅賬號名稱高仿“東方甄選”，連主播形象也酷似董宇輝。這種瘋狂蹭流量的“山寨網紅”帶貨模式背后意圖幾乎昭然若揭。目前，該賬號因涉及仿冒假冒、不當蹭熱，已被平臺禁封，并被收回直播權限，抹除不當獲取粉絲，取消營利權限。

07

“她經濟”崛起，女性拿下消費市場“半邊天”。拿女性開涮和擦邊的營銷，都逃脫不過消費者審慎毒辣的目光，而那些尊重和更具人文關懷品牌營銷的效果正在被肯定。

2023年，國際三八婦女節，七度空間推出的“黑袋空間”特別展覽，通過撕開被黑袋包裹的一件件巨型日用品，告訴大家衛生巾也只是普通的日用品，就像一瓶水、一包紙一樣。

它無關羞恥，無需特意用黑袋去隱藏，而是用真誠、平實的姿態向消費者傳遞了人文關懷。這類營銷既尊重了女性消費者，也得到了很好的營銷效果，成功打動了女性。

圖片來源：七度空間、ukiss小紅書官方賬號

提到保護女性和維護女性權益，就不得不說國貨美妝品牌Ukiss（悠珂思），繼2021年發起#是紅妝，亦是武妝#公益活動，捐出上千支臨期口紅后，2023年Ukiss將視角轉移到了留守女童，通過公益紀錄片的真實體現引導更多人共同關注和參與守護花蕾行動。官微評論區都是一片叫好聲，很多網友表示“很難不支持”。

一些用極具爭議的廣告詞刻畫女性的負面形象，販賣性別焦慮，引起一眾反感，也受到了相關部門的懲治。比如，五個女博士為了推銷其商品，在電梯內發布的廣告讓不少人都覺得被冒犯。

此前，柳州螺螄粉官方微信公眾號曾發文稱：“每10個螺螄粉吃貨里就有8個是女性?！皩τ诼菸嚪壑械木揞^好歡螺品牌，同樣在3月8日國際勞動婦女節，于官方微信公眾號上發布一篇名為《女性，是什么味道？》的文章，引起熱議，被指”擦邊抖機靈“”為博眼球無下限“，再度引發女性消費者不滿。

復盤2023年發生的爆紅和翻車事件，我們發現其實并不是這些品牌突然在2022年做了什么，而是他們所處的環境和消費者變了。PEST模型是企業進行宏觀環境的工具，這個模型指出，影響行業的企業的宏觀因素包括政治（Political）、經濟（Economic）、社會（Social）和技術（Technological）。

尤其是社會等領域的變化，其實并不容易被察覺，但卻有著巨大的影響，品牌企業必須學會與這些要素共生。經營企業的人，尤其是具體操作層面的，更關注微觀層面的變化，但經濟發展大勢會從根本上改變或者影響微觀層面的經營。20世紀80年代，日本的高速增長結束以后，市場預期不再高漲，資產價格出現下跌，日本進入低欲望社會，整個社會的消費更為保守，對價格也更為敏感。事實上，近年來美國底層社會也經歷了類似的變化。

這些呼聲可以視為一種被動的矯正。爆紅和翻車，都很難視為品牌的決定性時刻，但在范式大調整的當下，無視這些呼聲或將意味著主動遠離這場大變革。既然是范式變革，那么它的影響還將持續發酵。

當再無法叫醒裝睡的品牌時，他們會悄悄用手里的錢投票，對冒犯他們的品牌永不再用。與以往相比，這些矯正顯得頗為重要，也更具緊迫性。2024年，品牌營銷應將更多注意力放到洞察市場、洞察消費者上，敏銳感知消費水溫的變化，并迅速地做出反應。所謂借東風，上青云。