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流量式微的情況下，大家都在想辦法獲取流量，直播成為大家的選擇之一。餐飲連鎖通過直播獲得了銷售額的增長，但直播電商也在改變其銷售模式。

目前，直播電商已經滲透到零食、美妝、數碼產品等各個領域，并直接推動了其銷售額增長。然而，很多人沒有關注到的是，直播電商也正在改變餐飲連鎖行業的銷售模式。

餐飲連鎖行業特殊性，使得其很難通過直播電商直接實現成功銷售。然而事實是，奈雪的茶一次生日季限定儲值卡的直播，72個小時就銷售了1.9045億，相當于奈雪700家店近一周的銷售額；在北京火了40年的老字號紫光園，首次直播就創造高達480萬的日銷售額……

看似只能到店才能獲取消費體驗的餐飲行業，卻通過線上直播電商實現了增長。直播電商正成為餐飲連鎖行業的一匹黑馬，不僅在短時間內創造了巨大的交易額，也改變了餐飲連鎖行業的傳統商業模式。

一、餐飲連鎖努力跟上直播浪潮

隨著互聯網、移動支付的不斷普及，各行各業走向數字化時代，餐飲連鎖行業自然也不例外。

近年來，“懶人經濟”的發展更是加快了直播電商的滲透率，人們越來越習慣通過手機來滿足生活中的各類需求，互聯網對餐飲服務行業的不斷滲透以及對消費者消費習慣的不斷改造，使得餐飲連鎖行業線上化已是大勢所趨。

據《2023抖音生活服務餐飲專題報告》數據，用戶在抖音觀看餐飲內容1.3萬億次，點贊220億次，主動搜索餐飲內容11億次。過去一年來，抖音平臺餐飲興趣用戶數量穩定攀升。2022年，超4100萬人在抖音發布打卡餐飲美食視頻。

圖源餐飲老板內參

線下的門店餐飲與連鎖品牌與互聯網的結合從一開始的點評模式，發展至現在的團購、外賣、直播購券等模式，消費者通過觀看店家直播購買優惠團購，然后到店使用，最終實現將流量引導至線下門店，從而完成銷售增長的閉環。

所以，餐飲O2O模式得以快速發展，該模式將線下商務的機會與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，品牌可以在線上攬客，消費者可以在線上篩選服務，線上成交，線下服務，推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。2020年我國餐飲O2O行業市場規模就已達到1.87萬億元，滲透率逐年增長，這為餐飲連鎖行業走向直播電商鋪設了前提。

我國餐飲O2O市場規模及滲透率、在線餐飲產業鏈（圖源萬聯證券）

從抖音平臺的數據統計來看，餐飲行業訂單量逐年攀升，直播為其帶來了新一輪的增長。

抖音平臺餐飲訂單量變化趨勢

直播電商與傳統電商、社交電商融合發展，共同推動行業數字化轉型。直播電商作為我國餐飲連鎖行業的一種新興銷售渠道，在品牌IP打造、與消費者互動上產生了極大的爆發力，特別是隨著美團、餓了么等外賣平臺先后入場進行直播，越來越多的餐飲連鎖企業加入這一領域，爭奪市場份額。為此，企業需要在直播內容、品牌打造、技術應用等方面進行優化，提升自身競爭力。

二、聚焦消費者生態，你就贏了

根據抖音發布的2022-2023.02之間對不同餐飲品類商家訂單量及增速統計，快餐小吃、飲品、西餐、面包甜點屬于訂單量較大的品類，讓人不禁疑惑其中的秘密是什么。

相比美團來看，抖音、快手基于算法將信息準確推送給用戶，達人拍攝的探店視頻或品牌的直播激發用戶進行消費，最終不過走向外送和到店兩種使用方式，其中的核心是聚焦消費者生態。

2023年618期間，除了常規的鞋履服飾、數碼產品外，餐飲連鎖行業也加入到直播大軍中。

從2022年星巴克首次嘗試結合神券節進行促銷活動并取得業績峰值后，其團隊一直在思考，如何讓直播售賣的商品券切實持續助力日常銷售業績。于是在2023年618期間，星巴克聯合美團的數據分析能力，對消費者的消費習慣和偏好進行分析，推出了美團外賣限定產品，并限時五折銷售，創造了星巴克在美團外賣直播間的新品銷售記錄，并帶動星冰樂系列產品銷量同比增長370%，品牌新客周同比增長159%。

黃子韜在直播間試飲星巴克新品

取得這樣成績的核心點在于美團外賣直播能夠將商品券核銷和貨架銷售打通，方便用戶使用商品，這是抖音、快手無法超越的；再者就是選對了內容與內容的呈現方式，選擇明星帶貨直播一方面可以通過明星的表現力最大限度展示商品，一方面可以大范圍將明星粉絲轉化為用戶。兩者合一，成就了銷售額的增長。

「愛至禮」是寧夏地區知名的烘焙連鎖企業，現擁有門店 52 家，2022 年開始發力抖音短視頻和直播，并在2023年 11 月取得單場自播支付 GMV 20 萬+的好成績。

「愛至禮」直播畫面

「愛至禮」的常態打法是抓住消費者追求性價比的心理，通過直播售賣低價秒殺產品，吸引眾多用戶到店消費。而借助在抖音生活服務的自播，「愛至禮」打造出抖音獨家貨盤，運用消費者的消費心理，賦予單個蛋糕產品在抖音購買的唯一性，并附帶抖音線上購買的優惠福利，持續撬動消費并逐步培養起用戶消費習慣。如今，「愛至禮」半數顧客都養成了抖音搜索店鋪，下單消費的習慣。

餐飲連鎖行業的核心是消費者，消費者的需求和滿意度直接決定了餐飲企業的生存和發展，餐飲連鎖行業不僅僅是提供商品，更是為消費者提供一種生活方式和體驗，因此，消費者生態最終指向的是生活服務。

三、本地生活創新直播購物體驗

今年以來，直播+本地生活發展火熱，雖然目前該領域還沒有真正稱得上“頭部達人”的存在，但抖音、美團、餓了么已然成為該賽道的強勁對手。

以抖音為例，自2021年1月抖音正式加入生活服務這個萬億賽道，截至2023年6月，抖音生活服務已覆蓋全國超370個城市，有178萬家連鎖餐飲門店入駐，連鎖餐飲整體交易額同比增長765%。據公開報道，2023上半年，抖音生活服務支付 GMV（交易總額）超1000 億元，主要由到店業務（含到店餐飲、到店綜合）與酒旅業務貢獻。

官方數據顯示，截至 2023 年底，抖音生活服務合作的門店數量超過了 450 萬家。百萬 GMV 商家直播間數量超過 4370 個，同比增長631%。2023 年，抖音生活服務自播支付 GMV 較 2022 年增幅 445%，開啟自播的餐飲商家越來越多，本地生活欄目已成為餐飲商家不可錯過的陣地。

海底撈于2022年8月入駐抖音本地生活平臺。今年3月17日-19日，海底撈在抖音開啟320生日嘉年華官方直播，最終實現抖音直播GMV破億元，連續3天霸榜抖音官方直播團購帶貨榜第一名，成為抖音平臺首個正餐官方直播破億品牌，同時也帶來了1.4億級的直播間曝光。

北京老字號紫光園瞄準抖音平臺，一開始就采取了建立抖音矩陣的形式，建立了四個賬號，即“紫光園官方賬號”、“紫光園小食光”、“紫光園外賣到家”，“紫光園外賣早餐”四個賬號，覆蓋堂食正餐、自提、窗口、早餐外賣等多個板塊。每月紫光園直播帶動整體的營業額在600萬元到800萬元，占總體營業額的65%-75%。

對于入駐抖音平臺的餐飲企業來說，通過直播過程中的優惠券、搶購等活動，可以刺激潛在顧客的購買欲望，提高銷售轉化率。

可以看出，直播與本地生活服務欄目是餐飲連鎖行業提升轉化率不可或缺的兩個因素，消費者在直播間觀看美食制作過程的同時，可以在線預訂餐廳座位、購買優惠券等。這種線上線下融合的新零售模式，為消費者提供了一站式購物體驗，解決了“貨”和“場”，有助于提高消費者的購買意愿和滿意度。

餐飲連鎖商家要做好直播，仍需要做好人貨場三要素的統一，了解品牌和消費者的主播、符合消費者需求并且能夠快速完成銷售閉環的商品以及能夠更好展現產品的直播場景。在形成消費的轉化同時，向線下引流，通過線下優質服務和體驗反哺線上，實現線上線下全打通。

然而，直播營銷并非萬能，餐飲連鎖品牌在開展直播營銷時，還需結合自身實際情況，制定合適的策略。在未來，隨著直播技術的不斷創新和市場競爭的加劇，餐飲連鎖品牌還需不斷探索新的直播營銷模式，以實現可持續發展。