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榮耀標識什么決定點擊率？總結封面、點擊的底層邏輯
在運營新媒體賬號時，你是不是也頭疼過封面設置的問題？或許我們需要深入封面的本質及影響點擊的深層原因。這篇文章里，作者就做了分享，一起來看一下。
如果你是個人博主，你是否遇到過內容做好了，但為如何做好封面頭疼不已。如果你是公司團隊運營賬號，是否也遇到過，內容做好了，但是最后的封面總是一改再改，甚至內部開始發生爭吵，誰也說服不了誰？
這都可以歸結于限在了封面本身的框架里，只在考慮如何做封面，而沒有深入封面的底層，去探尋它真正的本質。這篇本章就帶你去破除這個限制。讓你站在宏觀的角度重新審視封面這件事。
此前我說過，封面這件事，市面上還沒有一個人把它講清楚，這話不假。先說市面上最流行的三個觀點：
- 封面是為了內容服務，所以封面的本質是濃縮的內容信息；
- 封面是為了爭奪用戶的瞬時注意力，所以封面的本質是注意力的搶奪；
- 封面是為了留住用戶的時間，所以封面是用戶時間的搶奪。
如果你觀察非常敏銳，你一定可以發現，這三個觀點其實是在不同年份出現的。
先說第一個觀點，在電視，網絡還沒有出現，甚至沒有普及的年代，人們的生活常常只有身邊的柴米油鹽，沒有詩與遠方。所以有些國家就出現了吟游詩人，在田野鄉間給人們講故事。
其實這個身份類似于，我國的說書人，一把折扇，一張嘴，就能吸引全村人前來聽書。這些口耳相傳的故事，就成了人們平淡生活里的調味料。
后來隨著印刷技術的發展，出現了報刊，雜志，于是就有了最初的封面。這一時期，報紙報刊雖然是新鮮玩意，但它冥冥之中在取代說書人的地位。
我不需要去端板凳等著說書人說書，只需要買一本揣兜里，隨時隨地都能看。了解信息的時間與地點的限制被初次打破。所以人們都樂意掏錢買雜志、報刊。
當時的雜志、報刊也出現了需要設計封面的需求，大家一開始也不知道怎么設計封面，于是干脆想著，既然是一本書、一個雜志的封面，那應該就是對內容都高度凝練與總結，于是第一個觀點開始流行。
但隨著報刊、雜志行業的快速發展，大量資本入局，各省各地的雜志層出不窮，競爭日益激烈，這時報刊雜志才回過頭發現，以前封面設計的思路不管用的，用戶更喜歡去掏錢買那些封面看起來新鮮刺激的雜志。
于是大量雜志開始跟風，設計能瞬時搶奪用戶注意力的封面。于是第二個觀點開始流行，第一觀點退出歷史舞臺。
但時代仍未止步，網絡出現了，當報紙、雜志的內容能放到網絡上，供人們閱覽時，原來的封面失效了。
一開始是準備直接照搬線下雜志的封面，但發現格式尺寸不匹配，并且即使放上去了，效果也不算好，因此要根據平臺的需求，網民的需求專門設計針對網絡的封面。
但屬于線下紙媒的時代已經落幕，此時人們大量的注意力早已轉移到了網上，即使有極少數報刊轉型網絡，如南方周末，但日子過得并不算好。
圍繞網絡技術的日臻成熟的步伐，各大平臺APP相繼出現，如知乎，B站，小紅書，抖音等等。一開始人們也按照瞬間抓住讀者注意力的思路設計封面，直到平臺開始考核數據指標。
平臺的邏輯是這樣的，用戶花在平臺上的時間越久，后臺的數據表現就越好，商家就更愿意投廣告，投資者也更愿意投錢。
所以把用戶的時間留下來，是每一個平臺的核心任務，也是公司內部的績效和KPI指標。也因此，系統也會圍繞這個kpi進行相應優化，能減少平臺流量浪費的封面會得到大力推廣。
（當然，這里說的封面，往往是指B站，小紅書，知乎是前20多個字，抖音對分發來說沒影響）
而所謂減少平臺流量浪費，就是把用戶的時間留下來。這時候，互聯網就出現了各大劣質講師，講的自媒體如何運用，賬號如何運營的博主，什么注意力經濟，時間經濟……能有這種觀點的，基本上都在跟風，以為看了某本書講得很有道理，就奉為圭臬，或者別人講的很有道理就抄過來。類似的觀點就是從這時候開始泛濫成災的。
可以縱覽封面發展的歷史，從一開始的封面是信息濃縮，后面競爭加劇，變成了注意力搶奪，到了現在的網絡時代，平臺能實時監控用戶的使用時間，所以就轉化為了留住用戶時間。
其實封面背后的發展歷史，其實是圍繞著技術的發展，在技術的基礎之上，搭建起來的理論。比如紙媒時代，公司是無法監測用戶花了多少時間看你的雜志，你買來墊桌底，或者當柴火，公司是不知道的。公司只能看賣出去了多少本，其他的一概不知。所以就只能往注意力搶奪方向下功夫。
而到了網絡時代，公司也就是平臺，是能直接監測到用戶花了多長時間看這篇內容的，甚至精確到分秒。也就有了點擊率，這個新概念出現。100個人看到一篇內容，有一個人點進去了，點擊率就是1%。但即使到這種程度，依然沒有觸及到封面的本質。
如果封面的理論一直圍繞著技術發展，也就代表著，封面被技術死死限制住了。這也就是我為什么說過，目前市面上還沒有人把封面設計的底層邏輯講清楚，這話不假。
因為大家都在往技術的方向考慮。比如如何提高點擊率，如何獲得平臺系統的推薦，如何吸引用戶的眼球……
這個思路本身沒問題，畢竟內容是發在平臺上，吃飯得看平臺臉色，不能違背平臺的技術。但技術的發展一定是越來越順應人們的需求的。技術的變動一定是圍繞著人們需求的變動。
比如曾幾何時大火的區塊鏈，現在……還有多少人談論。區塊鏈的本身是一項好技術，但并不符合人們的需求。
上面僅僅是對過往封面設計理念的回顧，接下來，才是重磅大戲，不涉及任何深奧的概念與內涵，而是帶著你一步步解開封面與標題的真實面目。
一、什么決定點擊率？
先問一個問題？
B站、小紅書、淘寶、PDD上什么決定了點擊率？
答案其實很簡單，就是封面（為了方便敘述，我這里把文字標題也涵蓋在封面這一概念里，見諒~哈哈）。因為封面觸發了用戶點擊這個動作。
因此我們為了更好的業績，更高的播放量，更多的推薦與傳播，就要不斷優化封面，不斷提高用戶點擊的概率。那么問題來了，當用戶看到封面之后，為什么會產生點擊這個動作呢？
閑得蛋疼，手癢要去碰一下嗎？當然不是，雖然不知道為什么，但是我們可以確定點擊這個行為指令是大腦發出的，因為點擊這個動作是肌肉的神經反應，而大腦是神經反應的指令中樞。也就是說，當我們看到一個封面的時候，在大腦里面，一定發生了什么，才引發了點擊這個動作，對不對？
這里我們深入了一層，大腦決定點擊率。
二、什么決定大腦的指令？
但這還沒完，先問你一個問題：當你在隨手刷視頻，刷小紅書B站的時候，點擊一個封面，你是認真思考決策之后，才點擊的嗎？
你的答案大概率是：感覺想點就點了，沒想那么多。
于是我們確定了第二個事實：潛意識決定了點擊率。
大腦的意識分為意識與潛意識，意識代表你的想法，思考，決策。比如今天晚餐吃什么？該送女朋友什么禮物好呢？我是要考清華，還是北大呢？這些都是意識行為。
而潛意識，也就是無意識，它代表你的下意識動作行為。比如路過一個美女，你可能不自覺地就會想多看兩眼。但一旦發現對方吐痰，立刻就回頭了。這些無中生有，憑空出現的想法就是你的無意識在作祟。
當你不知道你為什么會點擊的時候，感覺想點就點了，沒想那么多，但你就是點了。說明是無意識在控制你的大腦進行點擊的行為。于是就確定了這個事實：潛意識決定了點擊率。
三、為什么選A，不選B？
你以為到這里就完了嗎？其實還遠遠不夠，這里就出現了一個新的問題？一篇頁面上，能同時給你展示4個封面，我們把你點擊的封面叫做A封面，那么，你為什么會點擊A封面，而不是B、C、D封面呢？
到這里，我們暫時不知道是為什么，因為這都是無意識的行為，即使回答，也只會是：
感覺更好看，能打動我，令我好奇等等，比較模糊的回答。但我們知道，一定是在這潛意識里，A封面的一個維度或者是多個維度的排名，比其他方面的排名高，所以你才會點擊A封面。
那么新的問題就出現了，這個潛意識的一個維度或者多個維度究竟是什么呢？回答這個問題之前，我先帶你看一項實驗。
曾經有位科學家，他把一只三天沒吃飯的老鼠放在籠子里，將老鼠大腦的某個區域連接電流。而這個觸發電流的按鈕在右邊，食物在左邊。
但有意思的是，老鼠進入籠子后，一直在按右邊的按鈕，即使餓了三天，他連左邊的食物看都沒看一眼。最后實在餓得連支撐自己身體的力氣也沒有，他依然按著按鈕，直到死亡。這個區域就是分泌多巴胺的位置。
這是老鼠，如果換到人身上呢？吸毒者都知道毒品的危害，他們知道身體每況愈下，頭腦昏昏沉沉，但即使這樣，寧愿吸毒死去，也戒不掉。因為毒品能刺激多巴胺的分泌。換句話說，生理機制上：多巴胺比生死還重要。
當多巴胺分泌過多時，人會感覺做事特別有動力有激情，分泌過低時，就會感覺生活毫無意義，沒有動力。當你下意識點擊A封面而不是其他的封面的時候，一定是A封面帶給你更多的多巴胺。
多巴胺其實是按每秒激發次數來算的，當你平靜的時候，它是每秒激發3~5次，當你抑郁emo的時候，它會下降到0。而當你開心，高興的時候，他每秒會激發20~30次。
如果是吃巧克力，這個數字會提高到55，如果是抽煙，這個數字會提高到150.所以，戒煙比戒巧克力難多了的原因就在這里。
而你點擊A封面的原因也在這里，因為A封面在當時的情況下能刺激你分泌過多的多巴胺，所以才有了你無意識的點擊。
而不同場景下，你大腦的多巴胺分泌水平是不同的，換一個場景，你在高速公路上開車，周圍都是水泥道路花草樹木，當然，還有一望無際的堵車，這時候，你大腦的多巴胺分泌水平是極低的，因此會感到厭煩無聊。
但此時，路邊常常出現一個旅游廣告牌。每周幾公里就出現一次，即使他是你眼中無數景物中的其中很微小的一個，但你依然會不自覺地看過去。因為他能使你分至少它比那些看了七八百遍的堵車和水泥路，有趣那么一點。
同樣還有一個場景，那就是電梯，假如你沒帶手機進電梯，你往往就會關注電梯廣告。在周圍都是銀灰色鐵皮的封閉空間內，電梯廣告是唯一一個能激發你分泌更多巴胺的東西，即使你厭惡，但不可否認，你往往會不自覺地看過去。因為這是在無聊的電梯里，唯一的消遣。
但B站，小紅書就不同了，電梯和高速公路同一時間，你只有一個選擇，只有一個廣告牌，但B站，小紅書每一次都推送上，至少有4個，是4個封面同時出現，開始有選擇了，有選擇就有了競爭。也因此電梯廣告和高速公路廣告做得再爛都有人看，因為沒有選擇。
但在B站，小紅書上，點擊觀看的選擇權移交到了用戶手上，誰能激發出更多的多巴胺，誰才會取勝。因此整體的多巴胺水平都提高了。只有做出更好的封面，更能激發用戶分泌更多多巴胺的封面，才能吸引點擊。
之前我也說過，技術限制了理念的發展，因為到目前為止，平臺不可能給每個用戶大腦里插入一個多巴胺監控裝置，看看哪個封面能分泌更多多巴胺。如果真的實現，那平臺將不是監控封面的點擊率，而是多巴胺的激發速率。
誰多巴胺激發速率越高，誰就會被大力推廣。因為目前只能監測用戶的使用時長，和點擊行為，所以只能以點擊率來進行計算。
但這零售行業已經有接近的技術了，一些超市的攝像頭上搭載了情緒監測系統，它能通過觀察分析購買者的行動路線，面部表情，行為動作，識別出這個購買者的情緒，最后分析出購買者在什么樣的情緒條件下才會把零食放在購物袋里。
然后圍繞著這個去設計商店的布局與裝潢去激發這種情緒。當然，這是網絡平臺目前無法實現的，或許未來也不會實現。
最后我們確定了一個事實：封面點擊的本質是多巴胺的分泌。封面點擊的概率近似于多巴胺的分泌速率。
但這僅僅是新媒體運營的一個小環節的底層邏輯，就可以達到如何深入的地步。還有其他的環節，我會逐一為你揭曉~
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