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榮耀標識33歲互聯網人轉行品牌咨詢，該怎么做？
品牌咨詢好不好做？怎么做？作者結合自己的經歷，與大家談談這一問題。
前段時間有位讀者向我請教，怎么做品牌營銷咨詢。
他之前履歷光鮮，在知名消費媒體做編輯多年，采訪過很多新消費品牌，也寫過幾篇行業「爆文」，之后進入互聯網大廠做內容運營。
去年上半年公司裁員，閑賦在家幾個月，開始做播客、小紅書、短視頻，總結一些互聯網運營方法，也采訪一些行業人士。
雖然對阿里、盒馬、小紅書等公司的商業模式如數家珍，對私域流量、裂變增長也有一些自己的觀點，但偶爾有創業品牌找他做咨詢，真到給對方實打實的建議和落地方案時卻犯了難——不知道從哪兒開始，也不知道該怎么做。
于是他找到我，問我如何為客戶做品牌營銷咨詢，以下是部分對談回顧。
一、為什么熟知營銷理論卻不會做營銷？
與他溝通，聊營銷方法，能講出定位、4P、USP、馬斯洛層次需求等經典概念；聊案例，要么是可口可樂、寶潔、阿里，要么是當下流行品牌，如鐘薛高、花西子、元氣森林等。問他實際操刀的品牌，哪怕落地帶來很好結果的活動，就變得支支吾吾。
我問他，如果給一個新的氣泡水產品做營銷該怎么做？他滔滔不絕講到IP營銷、代言人、圈粉、social話題、熱啟動等。我問那你知道這些動作需要多少錢、多少人來做嗎？他無法回答。
對于一個新品來說，原點期重點在于做產品驗證，即：氣泡水市場的競爭格局如何？有沒有做的空間？經銷商愿不愿意賣你？而后你是什么？有什么特點？面向什么人群？這些特點值不值得別人買你……
我說在當下的市場環境，最好的方式是不要做，而不是怎么做，因為元氣森林之后，其他品牌很難再有新機會。除非你在某方面，有遠超越他的能力和資源稟賦。
你要知道，品牌成功的核心，也許不是公關稿、書本案例總結中的那樣，簡單歸因于幾個流行概念，和一套固定打法。
如果你認為自己熟知營銷理論，第一要看是不是真理論，第二必須通過實踐才能驗證理論、方法的作用點在哪及作用多大。
二、成功都是表面，背后無數瑣碎、龐雜的基礎不為人知
舉個例子，比如怎么給品牌命名？你一定會說要好記、好寓意、好傳播。是的，這是基礎要求，不過第一步要考慮的是能否注冊。
注冊哪幾類？通過概率多少？如果有近似命名該怎么辦？注冊申請被駁回，如何提交資料復審，通過概率更高？
企業經營的每一個動作背后，都像命名一樣，有繁瑣、未知的細節問題要去解決，不然無法落地。
海底撈科目三很火，我之前也考慮過讓門店服務員做一些表演和特色服務「出圈」。后來一商量發現很多問題，比如員工肢體協調性、培訓難度、愿不愿意表演、要給多少獎金激勵、員工因此離職、沒有產生很好效果怎么辦？
我自己跟著學了兩遍，想當眾表演發現困難很大，更別說讓員工做了。
所以你看到即便海底撈科目三火了，其他品牌跟進模仿的也很少，因為不具備那個系統。
三、實踐中獲得的一手認知，比書本有價值
光看書和別人的案例還不夠，必須得通過一手實踐。
好案例只是給你一個標準和參照，即便你對它很熟悉，但沒邁出實踐那一步，從知道到做到，中間仍是一團迷霧，無法洞悉真相。
好比看一場舞臺劇，你對演員、臺詞、故事再熟悉，也無法復刻。如果站到幕后，你會看到要統籌工作人員、打磨劇本、找投資、賣票、控制燈光、設計服化道等一系列動作，這些才是一場舞臺劇成功的基礎。
從臺前到幕后的視角轉變很重要，這也是從外行到內行的第一步。
這點他很認可，作為編輯，知道一篇看似簡單的文章，從選題到找資料、列提綱、訪談、編輯成文也很不容易。
我做餐廳，有很多門道是書本、網絡上看不到的，只能靠口口相傳和自己踩坑交學費。
很多餐飲老炮厲害的地方，不在于他學歷多高、學問多淵博，就是踩的坑多、社會閱歷多，而且都挺過來后還活下來。
他們的認知，要比書本上的工具方法，更能解決現實問題。
四、不要盯著紅人、大公司，要了解生意的基礎邏輯和本質
同樣是創業，媒體報道也是有選擇性的。他只會報道XX融了幾百萬、XX要顛覆行業，因為有看點、有流量，誰愿意關注失敗呢？
之前聽說一個茶飲品牌，有錢有資源，想學喜茶做高端，門店做的極簡風。但是線上不強、沒有品牌勢能、產品結構和用戶體驗有很大問題，實際每年虧損近千萬，仍是各大峰會嘉賓，被當作新消費代表。
我說我們都在媒體公司待過，還是行業頭部，知道媒體關注的點：喜歡新鮮、話題性、創新。更愿意聽元氣森林、喜茶、奈雪的觀點，很少有大會邀請娃哈哈、農夫山泉、寶潔這類老牌巨頭參加，講產品開發和深度分銷。
實際上，后者才是真大佬，只不過太「老」，沒人愿意看罷了。恰恰是經受時間和時代考驗的老品牌，他們的「干貨」才更本質、有價值。
瑞幸，早先風頭無兩，被行業熱捧，后爆出財務造假被媒體一水批判，前兩年又起來了，尤其和茅臺聯名后，再次成為行業焦點。
無需理會媒體的評價，如果真想了解瑞幸，去研究他的門店成本結構、價值鏈分配、供應鏈、單店模型、產品結構、交付與體驗等才更重要，也能帶你真正認識一個生意的基本邏輯是什么。
亂花漸欲迷人眼，于過載信息中萃取有效價值，這是當下每個創作者的基本功。
五、給具體、可落地方案，好過假大空分析
品牌營銷領域不乏專家講師，尤其短視頻、直播興起后，人人都能對熱點事件發表觀點，但真正講得好、有獨到觀點、有建設性、直達本質的專家，鳳毛麟角。
他看了抖音上某學院熱捧的兩個創業導師，覺得每句話都有道理，但就是什么也沒學到，等到自己給品牌做方案時，還是不知道怎么做。
關鍵就在于：建議、觀點不等于落地方案。
比如專家講「你要做線上&做線下」、「打通公域流量，導流私域池」、「必須做內容，用內容切入社交」、「用裂變機制啟動增長」……做線上就是投抖音、小紅書？做私域就是企微加微信？做裂變就是二級分銷？
這些建議也許對，但范圍太大，沒有針對企業情況因材施教，也沒有給到具體、可執行的落地方案，說的話自然虛無縹緲、空中樓閣。
要警惕這類講師，很多是MCN機構包裝出來賣課的，對企業并無實際價值。
在學習上不要看熱鬧，不要心急火燎地隨大流，要學就認真學習經典的、經受時間檢驗的。這是你專業認知建立的土壤，在這個厚實基礎上才能長出參天大樹。
至于有專家說幫XX品牌一夜成名，你要記住這句話：
沒有從天而降、一夜成名的英雄，當你感覺英雄橫空出世時，他其實英雄很久了。
六、客戶有市場部，為什么還要找你做咨詢？
他問到找他的大多是初創品牌，沒品牌市場部，只有創始團隊幾個人。大公司市場部可能就十幾個人，為什么還要找咨詢公司？
這個問題，我之前詳細解答過，可以看這篇：《你沒做過我們行業，憑什么給我做營銷咨詢？》
結合這一年服務經驗，我又有一個深刻感受：因為客戶想不到、不愿意干的事情，我們能幫他干。
企業的品牌總監，迫于增長壓力，不可能拿出一到兩個月時間做深度調研，并設計體系化品牌增長方案，往往都沉浸在做日常運營、活動規劃與執行。
我們能做深度調研，針對目前存在的問題做專業研究，給到系統化方案，那么方案的完整性、策略性、成熟度、落地性必然要好很多，對企業增長有效，很多客戶就愿意為此買單。
而且，我們還會深入一線，餐飲客戶就駐場當服務員，快消客戶就一個城市、一個終端去跑……如上所說，一手信息能帶來真洞察。而這些笨功夫、苦工作，也是很多客戶不愿意干的。
客戶有需求，你能用專業幫他解決，還能拼命對他好、拼命給他干，這是企業通過雇傭員工無法完成的。
七、說句實話：咨詢公司是否有價值？
打個比方，做企業好比馬拉松，甲方的市場工作，是每天的跑步訓練、營養補充，是堆跑量、練耐力；咨詢公司的工作，是設計訓練計劃，根據跑步數據，規劃階段目標，期間給到跑姿、呼吸、休息、提升速度、適應強度的方法和反饋。
再牛的運動員，也需要一個教練。
幫助企業更快、更好、更穩達成經營目標，這是我認為咨詢公司最大的價值。
去年下半年，參與餐飲門店從0到1，就是為了當一把「運動員」，而后能給到更深入、專業的方案。
換句話說，我在自己門店花了錢、做了某個品牌動作，證明自己是認可這個價值的，不會造假。那么再跟客戶溝通時，價值可信度更高些。
八、為什么咨詢行業能做得久一點？
他做播客、小紅書、短視頻半年后發現，C端流量見頂、競爭飽和，做C端內容是下降趨勢；做媒體肯定沒機會；做直播帶貨也已經是晚期。思來想去，覺得做咨詢是方向，也覺得咨詢行業能久一些。
咨詢師，放在古代，就是君王身邊的謀士，鬼谷子、孫臏、諸葛亮一類。在當下，隨著行業細分，又發展出不同類型的咨詢，比如管理咨詢、財務咨詢、法務咨詢，我們做的是品牌營銷咨詢。
在我看來，咨詢行業存在很久，也將長期存在，就在于企業獲得的優勢，如規模優勢、成本優勢、人員優勢，是有替代性的，堆人、堆錢、堆資源即可。但認知優勢、戰略設計，必須靠時間積累。
知識、經驗、手感、手藝，必須通過長時間的實踐才能習得，時間是最大的壁壘，花多少錢都無法逾越，因為具有不可替代性。
AI能加速存量信息的整理，給到已存在的方法建議，但AI無法給到增量方案，這也是咨詢工作在AI時代也將長期存在的原因。
咨詢工作，說白了就兩點：第一是信息儲備量，你得懂很多基礎理論和方法，并將其融會貫通，延展出自己的認知體系；第二是長期、大量的實戰，有的放矢，把理論方法落地看反饋。
真正操盤過幾個案例，才會明白理論的邊界在哪兒，不然都是紙上談兵。
知道的再多不管用，最后就看你能具體解決什么問題。企業遇到的問題越大，那你的價值就越大。
九、如何轉行做咨詢？
聊到最后，還是建議他不要馬上做咨詢，因為他沒做過，看到、聽到的都是二手信息，云里霧里。
建議從甲方做起，杭州、上海消費行業發達，公司也很多，可以從市場公關、內容運營切入，而后詳細研究產品怎么梳理賣點、做包裝設計、跟消費者溝通。對接直播帶貨機構，得做賣點整理、口播建議，也能馬上看到銷量反饋，由此不斷改善提升。
起點低不要緊，關鍵是先入局。
我還是認為，在甲方深度負責過品牌后，做咨詢會好一些，因為知道方案落地難度和成本，真的花過錢，才知道錢該不該花，你再給客戶提方案時，心里會多一層敬畏和謹慎，也更有底氣。
寫在最后：別怕弄臟你的手
最近裝修房子，老房翻新，要完全拆掉，重新布水電、刷墻、鋪地磚和吊頂。在此之前，我對裝修完全沒概念，以為交給裝修公司就萬事大吉。
不是的，你要參與每一項工作，功能區設計、水電點位、燃氣與自來水改管、墻漆和地磚花色、尺寸測量與家具選購……裝修公司只負責建議與執行，所有的決策都在你。
在灰塵橫飛的「工地」里反復測量，不斷往返于各大家具賣場，對比每一個零部件，才慢慢把裝修這件事搞定。
這番經歷后，破除了裝修過程很美好的幻想，也知道裝修一個房子，背后有無數小事要做。房間各個地方的開關、插座，不是憑空出現的。
滿腦子的想法，都不如一雙臟兮兮的手來得實在。從落地的每件小事做起、做好，別怕弄臟你的手。
這句話我將長期自勉，也送給你，祝你好運！
專欄作家
蘇佬師，微信公眾號：蘇佬師，人人都是產品經理專欄作家。專注廣告營銷領域，有趣有料，深受讀者喜歡，行業文章被全網幾十萬人閱讀。
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