2024年,長視頻如何狂飆出更多繁華?

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最近,電視劇《繁花》點燃了一眾網友的熱情,也給2024年的長視頻行業敲響了起跑的鐘聲。那么,長視頻平臺們該怎么拿下會員續費,持續深耕B端廣告主,在2024收獲更多效益?一起來看看本文的解讀。

有著“王家衛首部電視劇”金字招牌,搭配胡歌、馬伊利、唐嫣、辛芷蕾等一眾明星,2024年的開年電視劇《繁花》點燃熒幕的同時,也敲響了長視頻行業的起跑槍聲。

作為《繁花》全網獨播的平臺,騰訊視頻以攻擊者之態,開啟了愛優騰三家的競位賽。

回顧過去一年,愛奇藝憑借《狂飆》率先拿到了進攻派,此后,騰訊祭出《漫長的季節》直接引爆了整個2023年的懸疑劇,此后又拿出《鬼吹燈》《三大隊》等火爆熱劇跟進,但優酷方面,似乎并無大熱劇的推出,翻拍版《上錯花轎嫁對郎》等劇集也紛紛撲街,直到年底,終于交出了叫好又叫座的《新聞女王》,不過縱觀全年表現,優酷似乎仍然難以有持續的爆劇抗衡對手。

新的一年,在爭奪長視頻一哥的戰場上,硝煙已經漸漸升起。

對于消費者而言,今年要在哪家平臺沖會員,一看平臺爆款內容,二看周邊生態,三看價格優惠。而對于B端廣告主,投放意愿取決于活躍用戶數、用戶平均觀看時長。

但歸根究底,C端的續費、B端的投放,都與內容相關。對于長視頻平臺而言,推出更多爆款作品,才是關鍵。

以愛優騰為首的長視頻平臺,如何拿下會員續費、如何持續深耕B端廣告主,節點財經看來,還有三張牌。

牌面一、內容牌:爆款好劇,決定基本盤

上個月,“愛優騰”公布自己的2024年片單。對于長視頻平臺而言,在年末推出片單,目的有兩個:其一、吸引長效C端消費者,其二、拉動B端廣告投放的積極信號。

C端消費者續費的標準是:平臺是否有吸引力較強的爆款內容作品。

最早一個成功案例是2015年的愛奇藝,這一年愛奇藝推出自制劇《盜墓筆記》取得了空前的反響,22小時內點擊量破億,成為有史以來最快破億的網劇,同時激發了大量免費用戶轉為付費VIP會員。2020年,愛奇藝正式宣布會員提價,在線視頻平臺開始向盈利目標探索。

自此,長視頻平臺開始加強對內容的把控。

以2023年為例,燈塔專業版發布的《2023年度劇集市場報告》顯示,過去一年,三家長視頻平臺更加注重內容品質和劇集的爆款度,整個長視頻呈現了高品質發展。豆瓣評分8以上的劇集高達23部,相比2022年只有6部,大幅飆漲283.3%

去年,騰訊推出的《漫長的季節》大獲成功,該片匯聚了范偉、秦昊、陳明昊等硬實力演員,從東北一家鋼廠引出了一系列故事。最近幾年,騰訊似乎是吃準了懸疑劇的紅利,推出了多部類似影片,去年《漫長的季節》成功后,年底又再次推出了《三大隊》同樣是秦昊、陳明昊主演。

各大平臺似乎吃準了“內容為王的方向”,開始集中制造爆款。

從表現看,按照評分從高到低,由騰訊視頻出品的《漫長的季節》拿下最高分9.4分,其次為由騰訊視頻出品的《三體》和芒果tv出品的《有風的地方》,均斬獲第二高的8.7分;愛奇藝的《破事精英 第二季》和愛奇藝、騰訊視頻聯合出品的《曾少年小時候》,并列為“探花”8.5分。

騰訊方面,除了《漫長的季節》拿走了長達一個月的長尾關注度,此后又產出了《父輩的榮耀》《鵲刀門傳奇》《愛情而已》等諸多獨播佳作,圈粉無數。

愛奇藝方面,憑借《狂飆》《蓮花樓》等接二連三的硬貨,展現強勢吸金能力:2023年前三季度,營收同增12.9%至241.7億元,歸母凈利潤同增431.29%。

優酷方面,《三年歌行》《追光的日子》《異人之下》《似火流年》四部劇入圍,占比僅為17.4%,并且都是評分相對靠后的作品。

但值得一提的是,這23部好劇中,大頭都被騰訊視頻和愛奇藝拿走。過去一年,各大平臺加強對內容的把控,就是要在C端,抓住更多付費用戶。

B端廣告投放主要取決于:活躍用戶數、用戶觀看平均時長和廣告主的投放意愿。

對于B端的廣告主,他們更關注的是劇情爆款效應。一部爆款劇可以帶來的輿論討論聲量是巨大的。比如,去年騰訊視頻《三體》狂攬37家品牌,愛奇藝《狂飆》吸引32家廣告投放,這都是精品內容與招商成績互為賦能的經典案例,而諸如《愛情而已》這樣較小體量劇集亦能拿到23個招商數量,也側面說明了長視頻招商的整體回暖。

一位業內人士告訴節點財經,如今做劇綜投放,都是綜合打法,單一的玩法很難行得通,廣告主會結合季度投放需求,再結合劇集調性,如古偶、懸疑等類型,同時配合品牌自身的節奏和多樣的內容形式,走全周期、全鏈路、全場景的營銷,最終才可能達成平臺、品牌的共同增長。

一部爆劇會帶動輿論場廣泛討論相關內容,廣泛的留存或引入更多用戶駐留長視頻平臺,并為精品內容付費。但歸根究底,“爆劇效應”是當下長視頻平臺穩守會員、廣告主的基本盤。

牌面二、爆款長尾效應:超前點映,決定盈利盤

超前點映,過去一年,這個關鍵詞已經是每一家長視頻平臺的通用做法。雖然有不少消費者并不認可這一做法,認為已經購買了VIP,為何還要單收費觀看影片,但從結果看,為此買單的人不在少數。

從邏輯看,爆款內容帶來的長尾效應:點映是平臺的表現手段,但內核是將精力放在已有會員的收入增長上。

無論是團綜還是劇集,之所以讓消費者甘之如飴的為超前點映買單,還是內容帶來的“上頭感”。通過對影片播出節奏的把控,長視頻平臺將大結局進行包裝,內核是希望通過爆款內容,進行收入的增長,而非會員數量的增長。

相比過往追求拉新,如今視頻平臺會員策略的重心,正在轉移到老會員身上。

去年二季度后的財報電話會上,愛奇藝高級副總裁段有橋曾表示,愛奇藝的會員業務在不同階段有不同的側重點和策略,初期和快速發展期的首要目標是會員數最大化,當會員規模發展到足夠大時,目標就轉變為實現長期會員收入規模最大化。

龔宇也強調,“未來我們將更關注整體會員收入,而不是單純追求會員數量的增加?!边@也就是說,點映是平臺的表現手段,但內核是將精力放在已有會員的收入增長上。

從玩法看,IP衍生周邊盛行的核心:是長視頻平臺尋求收入增長的多個路徑。

最早,騰訊視頻曾嘗試“大結局點映禮”會員可以通過付費或者積分兌換,提前觀看結局。去年,愛奇藝推出電視劇《云之羽》大結局“加更禮”,觀眾可用360會員積分兌換最后6集,直通大結局,同時解鎖相關花絮片段。

2023年,各家平臺都在升級點映的玩法。比如去年年初,愛奇藝實施基于會員等級體系和積分體系,在此基礎上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結局,8天內吸引600萬會員用積分兌換?!渡徎恰分黝}演唱會上,線下門票抽獎機會也對會員等級有要求,需要達到v7及以上。

通過積分,長視頻平臺在不斷加強老用戶的黏性,而非追求新用戶的拉新。原因是具備一定“忠誠度”的老用戶,才更有可能在平臺上,花錢買更多服務。事實上,無論會員玩法如何,根本上,還是長視頻平臺在尋求增長的路徑。

從效果看,收入增長背后:長視頻平臺完成了從視頻平臺到消費者多次付費的深度鏈接。

去年,騰訊視頻推出的《長相思第一季》《灼灼風流》《鵲道門傳奇》《玉骨遙》《三分野》等劇都請來了主創做直播點映,面向核心劇粉收費18元提前看結局。

通過直播點映,騰訊加強了和消費者更直接的強關聯,打破了過去單一的會員付費模式。隨著長視頻平臺越發內嵌到普通消費者的生活中時,平臺本身也不再僅僅只是作為一種內容的供給方所存在,雙方的關系反而開始進入一種更加深化且復雜的狀態。

在財報上看效果:

優酷方面,截至2023年9月30日止6個月,阿里影業的IP衍生品及創新業務錄得收入6.48億元,同比增長41%。優酷以及背后阿里大文娛在劇集內容、衍生品、授權、院線電影等各個方面全方位發力,撬動廣闊經濟價值。

愛奇藝方面:前三季度,IP衍生品等方面,圍繞暑期檔黑馬劇《蓮花樓》開發的衍生品銷售額超過1800萬元。

騰訊視頻:內容成本158億、成本優化,《斗羅大陸2絕世唐門》《西行紀》等年播作品熱度高。去年前三季度,收入方面,增值服務收入中,游戲業務表現突出;”其他”業務分部包括投資、為第三方制作與發行電影及電視節目、內容授權、商品銷售及若干其他活動,今年三季度收入為11.08億元。

業內人士告訴節點財經,會員增長曾經是長視頻行業會員策略的核心,會員規模是衡量一家視頻平臺前景的核心數據。而如今隨著會員數觸碰到增長天花板,各家平臺在存量會員上想辦法,一個非常直接的做法就是,在每個會員身上,賺到更多錢。

牌面三、生態牌:線上下演出,創造增長盤

事實上,對于長視頻平臺而言,營收的路數、打法越來越多。在“內容為王”的基礎上,以愛優騰為首的長視頻平臺也在探索第二增長曲線。

從內容看,當前,電視劇、綜藝形式多樣;從題材看,從古偶、現代劇到穿越,新鮮度不同。這些內容可以衍生出諸多的IP,比如,綜藝內容,不僅有正片,還衍生出花絮、精簡版,更聯動出線上、下活動、首映會、點映會、見面會、演唱會等多種多樣的活動。

即便作為娛樂產業的黑馬Netflix,也使用了這一套線上下貫通的玩法。以其原創內容開場經典音效“Tudum”為名,從2019年開始舉辦全球粉絲活動,去年更是重回線下,吸引了全球千萬級會員的在線觀看。

IP及周邊衍生產品:延長興趣時效,開發平臺周邊收入

今年暑期檔,熱播劇的衍生品越來越多。以《長相思第一季》為例,騰訊視頻站內的“買周邊”頁面下,該劇的周邊多達60余種,美妝、文創、生活用品等一應俱全,開發相當完備。愛奇藝站內搭建數十部熱播劇綜的周邊頁面,劇集切換便捷,宛如線上周邊商城。

此前,曾有媒體報道,眾籌還未結束,來自阿里魚的造點新貨《蓮花樓》官方正版周邊項目已上線至第六彈,再加上Q版手辦、棉花娃娃等周邊眾籌項目,相關眾籌總金額已接近500萬(目前已破)。同期的《安樂傳》等官方周邊眾籌和運營同樣成績不錯。更早前還有《長月燼明》(優酷獨播?。┦执畣纹蜂N售破千萬元等爆款成績。

演唱會及見面會:拉近用戶距離,增加平臺黏性。

去年,團體衍生出演唱會最典型的就是愛奇藝推出的《樂隊的夏天》。通過這一檔綜藝活動,愛奇藝收獲頗豐。《樂夏》的聯合贊助商“廣告狂人”VIVO在節目上多次露出,除了新褲子,VIVO還與Click#15、刺猬等多個樂隊都有合作。

節點財經獲悉,《樂隊的夏天第三季》的贊助商包括百事公司、vivo手機以及君樂寶等品牌。該節目的經費由所有參賽樂隊眾籌而來,但最終收入均會返還給各支樂隊,并且節目組還會從中賺取一定的廣告費。因此,上述這些贊助商會看到這個綜藝的影響力而主動尋求合作。

《樂夏3》相較于前兩季度最大的不同就是賽制升級為“打投+公演”形式后吸引到的金主爸爸明顯更多一些??梢钥吹讲粌H有熟悉的飲料牛奶品牌再度回歸,更有君樂寶、天潤等新的廣告主的加盟。

除了綜藝,更多平臺開始通過劇集衍生出演唱會。

比如,騰訊推出的《長相思》演唱會。

節點財經獲悉,《長相思》晚會官方名稱為“第一季收官慶典”,主演楊紫、張晚意、鄧為、代露娃、王弘毅、檀健次全員出席。晚會分成線上和線下兩種方式,線上用戶支付30元錢可以看當晚的直播。線下現場門票名額通過抽取方式產生,用戶購買平臺SVIP年卡可以獲得10次抽獎機會,年卡價位為488元,也可以消耗用戶積分抽取,如果VIP等級在7或者8也可以有一次抽獎機會。

小紅書上有網友透露花了1464元連續充值了3次騰訊視頻SVIP年卡,只為能拿到30次抽門票機會;而亦有多名網友曬出此次線下演唱會門票被黃牛炒至5500元一張,可謂是“一票難求”。

除了演唱會,各大平臺還在探索演唱會線上直播。去年,優酷線上獨播TFBOYS十周年演唱會,該場直播預約數超200萬,同時在線觀看人數破168萬,總互動量超1億,打破2023年線上演出紀錄。按168萬的在線人數和39元的基礎套餐計算,單這場直播為優酷帶來的收益突破6500萬。

通過線上的火爆劇集,帶動線下活動的聯動,加強了劇集、綜藝的長尾效應,同時,也為長視頻平臺找到了增長的又一個路徑。

觀點:長視頻平臺邁向內容精細化、營收多元化發展

近幾年,長視頻平臺追求的是精品化發展,愛優騰為代表的長視頻平臺,放棄了對量的追逐,而關注其質。具體表現,就是新片數量的減少。燈塔專業版數據顯示,2023全年網播劇集市場有效劇集數量294部,較2022年減少10.6%。

減少對劣質內容的投資,而把有效的子彈放在精品內容上。

從三家表現看,愛奇藝、騰訊先后推出《狂飆》《長相思》為代表的具有國民級影響力的劇集,去年年底,優酷終于交出了叫好又叫座的《新聞女王》,這是近幾年為數不多熱度與口碑雙收的港劇。不過縱觀全年表現,優酷似乎仍然難以有持續的爆劇抗衡對手。

之所以追求爆劇,原因無非是爆劇能直接拉起廣告營收。近些年,長視頻平臺扭虧為盈、精品化路線等趨向帶來的利好,令各界對長內容的長遠發展信心大增,在此行業基點之上,探討長視頻平臺如何“創收”的重要性就凸顯了出來。爆劇在內容營銷上的“巧思”,也正在降低用戶對廣告的反感度,促使更多品牌愿意投放熱劇。

除此之外,通過IP周邊、演唱會等更多形式的活動,愛優騰,正在尋找更多可能。節點財經認為,2024年,這些玩法將逐漸放大,更系列化、體系化的、規?;拈_展。

作者:零度

來源公眾號:節點財經(ID:jiedian2018),專注上市公司價值發掘。

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