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榮耀標(biāo)識私域運營的頂層認知，從頂層設(shè)計到業(yè)務(wù)落地的5大關(guān)鍵點！
在當(dāng)下若想做好私域業(yè)務(wù)，頂層設(shè)計是至關(guān)重要的，只是，怎樣才能做好私域的頂層設(shè)計？一起來看看本文的拆解。
你是否在尋找讓私域業(yè)務(wù)更加出色、更有成效的秘訣？你是否希望通過頂層設(shè)計，打造穩(wěn)定、高效的私域流量池？在這個充滿競爭的市場環(huán)境中，私域業(yè)務(wù)的重要性日益凸顯。
而想要做好私域業(yè)務(wù)，頂層設(shè)計是至關(guān)重要的！
那么，如何才能做好私域的頂層設(shè)計呢？
這篇文章將為你深入剖析私域流量的核心要點和策略方法，從戰(zhàn)略高度審視私域流量對企業(yè)的巨大價值。
我們將通過五個板塊，帶你全面了解私域頂層設(shè)計的奧秘。
讀完這篇文章，你將收獲：
- 開啟私域業(yè)務(wù)前必須要思考清楚的兩個問題
- 從戰(zhàn)略高度看，私域為企業(yè)帶來的價值
- 私域頂層設(shè)計階段的避坑指南
- 從內(nèi)部協(xié)作角度看，私域需要調(diào)動的資源
- 從頂層設(shè)計到業(yè)務(wù)落地，企業(yè)的常見卡點
無論你是企業(yè)決策者還是對私域流量感興趣的從業(yè)者，相信這篇文章都將為你帶來深刻的啟示和實用的指導(dǎo)。
文章很長！干貨很多！記得點贊收藏，方便你隨時閱讀！
一、開展私域業(yè)務(wù)之前，有哪些必須想清楚的問題？
在數(shù)字化時代，私域已經(jīng)成為了眾多企業(yè)的新戰(zhàn)場。但在投身這片藍海之前，你是否已經(jīng)深思熟慮過一些關(guān)鍵問題？如果缺乏對私域建設(shè)的全面認知，你可能會走不少彎路。
今天，我先和大家分享兩個在開啟私域業(yè)務(wù)前必須要想清楚的問題。
問題一：為了什么做私域？
我最近發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)盲目跟風(fēng)開始做私域，覺得私域就是靈丹妙藥。那些企業(yè)是怎么做私域的呢？一股腦地把用戶引入到私域流量池里。
這就是最大的一個認知誤區(qū)！
我想告訴大家的是：私域只是手段！
關(guān)鍵是目標(biāo)和達成目標(biāo)的路徑！
私域表面上看是最近這兩年新起的一個新詞，但本質(zhì)其實是：把客戶經(jīng)營這件事情，放在微信這個生態(tài)下，離客戶更近，在更近的觸點，運營也更有效
所以在我們做私域之前，要做的第一件事就是搭建用戶運營體系。
用戶運營體系：
- 確定運營核心目標(biāo)
- 挖掘用戶類型，來源渠道、使用場景、使用路徑等和運營目標(biāo)的關(guān)系
- 進入A/B實驗，上線實施精細化運營策略
- 進行數(shù)據(jù)監(jiān)控和持續(xù)性優(yōu)化迭代
問題二：一線的銷售隊伍和總部市場部該怎么分工?
在開展私域業(yè)務(wù)時，一線的銷售隊伍和總部的市場部之間的協(xié)同工作是非常關(guān)鍵的。
- 一線的銷售隊伍和我的總部市場部到底該怎么分工？
- 中間的工作流怎么定？
- 線上交易和線下交易怎么去做打通？
- 利益分配如何做？
這些都是在私域業(yè)務(wù)開啟前，我們需要去思考的問題。
根據(jù)我們每年40多個私域項目的推進來看，總部、市場部和一線銷售隊伍之間的分工有三種。
① 明確私域的邊界，總部做品牌型的私域，一線做銷售型的私域。
總部做品牌型的私域，是圍繞關(guān)鍵客戶畫像來的。而一線銷售型的私域，是圍繞產(chǎn)品銷售展開的。
比如說某珠寶品牌所經(jīng)營的寵物、穿搭群，是一種非常典型的品牌型和客戶型私域。
案例：某珠寶品牌的品牌型私域
案例：某珠寶品牌的銷售型私域：
② 總部提供物料，賦能一線執(zhí)行好私域的市場部。總部轉(zhuǎn)化用戶洞察為營銷物料，以推動一線執(zhí)行高執(zhí)行率。
案例：某藥企品牌的總部、一線分工
③ 總部設(shè)定市場部。
總部不僅賦能一線，還要對一線進行督導(dǎo)。
案例：某銀行的分工督導(dǎo)
小結(jié)：不是為什么做私域，而是為了什么做私域。
二、從戰(zhàn)略高度看，私域可以為企業(yè)帶來哪些價值？
1. 量化指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化周期、客單價
咱們先來說說量化指標(biāo)，因為可量化在可管理，可量化才可對齊。
很多人只看轉(zhuǎn)化率，但其實不只是轉(zhuǎn)化率，和轉(zhuǎn)化率相輔相成的，還有另外一個很重要的指標(biāo)是轉(zhuǎn)化周期。
轉(zhuǎn)化周期這個視角，給私域注入了時間的力量。
而私域是提升這三個指標(biāo)的最佳場域，沒有之一！
效率是商業(yè)成功的關(guān)鍵，而轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化周期和客單價則是衡量商業(yè)效率的核心指標(biāo)。
那到底是哪個指標(biāo)帶來的提升更多呢？
取決于咱們的經(jīng)營方式：
- 追求單客戶的客單價高，則關(guān)注客戶的復(fù)購和升單。
- 追求轉(zhuǎn)化率提升或轉(zhuǎn)化周期縮短，則關(guān)注在私域中客戶對我們的認可。
- 追求轉(zhuǎn)化率短時間提升，則關(guān)注能夠消除客戶成交卡點的信任背書，例如案例證書等。
所以私域給企業(yè)在數(shù)據(jù)指標(biāo)上帶來的影響，就是在獲客之后的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化周期和客單價上通通帶來價值，甚至這個轉(zhuǎn)化周期可能會成為”負向周期“。
“負向周期”這個就很高級了?。ê苓m合向上匯報）
什么是負向周期呢？給大家舉個例子。
過往我們經(jīng)營了很多生鮮水果相關(guān)的私域。
我們會在私域做預(yù)售，因為餐飲水果的貨損非常嚴重。
除掉這些貨損生鮮行業(yè)毛利率有60%-70%。
但加上貨損后，毛利率只有30%-40%。
差距的毛利率，我們完全可以和客戶分享。
很多本地生活的私域業(yè)務(wù)做預(yù)售后，客戶跟他關(guān)系更好了，交易的效率更高了，利潤還提升了！
私域在周期轉(zhuǎn)化率和客單價上，它都發(fā)揮巨大的作用。
2. 客觀價值：效率
商業(yè)的本質(zhì)就是效率，而私域是通往效率的捷徑。
私域是回收現(xiàn)金流，效率最高的地方！
私域是得到客戶的認可，效率最高的地方！
私域是跟客戶產(chǎn)生互動，效率最高的地方！
私域是輸出我到底是誰，效率最高的地方！
私域為企業(yè)帶來的核心價值就是效率！
這里的效率包括獲客效率、服務(wù)效率、妝化效率等等一系列。
哪里要提升，哪里就要用私域！
小結(jié)：私域本質(zhì)上是效率提升的工具，私域為企業(yè)帶來的核心價值就是效率。
三、私域頂層設(shè)計階段，企業(yè)容易進入哪些誤區(qū)？
在私域頂層設(shè)計階段，企業(yè)常常會遇到各種誤區(qū)。
今天，我們就來淺談兩個常見的誤區(qū)，幫助大家避免走彎路！
誤區(qū)一：盲目跟風(fēng)做社群
現(xiàn)在很多企業(yè)看到別的企業(yè)做社群取得了成功，就盲目跟風(fēng)，以為只要建個社群就能輕松獲取私域流量。但是，我要告訴大家的是，私域是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，需要長期的投入和運營。朋友圈、一對一和社群給用戶的感受是不一樣的。
如果沒有做過一對一的營銷，沒做過快產(chǎn)群，沒做過短期群，沒做過朋友圈營銷，但是直接一上來就做社群，就好像小白直接被扔到高手競技場里去，那就找死！
誤區(qū)二：不好好發(fā)朋友圈，不重視內(nèi)容
許多企業(yè)認為，朋友圈只是個人生活瑣事的展示平臺，而忽視了其在私域流量運營中的價值。實際上，我們在之前的私域業(yè)務(wù)跑下來發(fā)現(xiàn)，ROI投產(chǎn)比最高的營銷方式就是發(fā)好朋友圈。朋友圈是私域內(nèi)不可或缺的社交場所。
小結(jié)：社群雖熱，但需精準定位；內(nèi)容為王，用心打造朋友圈。
四、內(nèi)部協(xié)作角度，做好私域需要調(diào)動哪些資源？
1. 流量資源：獲取精準的潛在客戶
在私域流量運營中，獲取精準的潛在客戶是首要任務(wù)。在私域流量的戰(zhàn)場上，誰掌握了精準的潛在客戶，誰就掌握了主動權(quán)。企業(yè)需要調(diào)動各種流量資源，包括社交媒體、搜索引擎、廣告投放等，以吸引潛在客戶的關(guān)注和進入私域流量池。
同時，企業(yè)還需要通過數(shù)據(jù)分析和用戶畫像等手段，精準地識別目標(biāo)客戶群體，提高流量的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。
2. 產(chǎn)品資源：找產(chǎn)品本也是一個重要的調(diào)動資源的式
很多公司在這件事情上存在一些小誤區(qū)，覺得在私域里面銷售產(chǎn)品和在公域的銷售產(chǎn)品差不多，所以他向整個公域團隊或者電商團隊要全套產(chǎn)品來。
但其實我告訴你，沒必要！
適合在私域賣的和適合在公域賣的，完全是兩碼事。
私域更需要關(guān)系、話題和內(nèi)容。
能夠支撐這些內(nèi)容的產(chǎn)品，才是私域戰(zhàn)場的得力助手。
所以，在選擇產(chǎn)品時，不妨從另一個角度思考：這款產(chǎn)品能否為我的私域內(nèi)容提供有力支撐？
3. 內(nèi)容資源：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是私域流量的生命線
表面上來看，私域流量運營需要投入大量的人力成本；但本質(zhì)上私域運營吃的是內(nèi)容。
現(xiàn)在私域早就卷到了精細化的內(nèi)容階段去了！
務(wù)必務(wù)必務(wù)必務(wù)必，一定要重視內(nèi)容！
內(nèi)容不僅來自于客戶的畫像，來自于客戶的生命周期。
同時內(nèi)容本身也有非常多的精彩結(jié)構(gòu)，什么是內(nèi)容的精彩結(jié)構(gòu)呢？
下面為大家例舉了兩個典型的內(nèi)容精彩結(jié)構(gòu)。
話術(shù)結(jié)構(gòu)一：
話術(shù)結(jié)構(gòu)二：
小結(jié)：
做好私域，需三大資源并駕齊驅(qū)：
流量資源，尋找精準客戶！
產(chǎn)品資源，打造獨特優(yōu)勢！
內(nèi)容資源，推動客戶的心智發(fā)生轉(zhuǎn)移！
五、從頂層設(shè)計到業(yè)務(wù)落地，企業(yè)容易卡在哪些地方？
在從頂層設(shè)計到業(yè)務(wù)落地的私域運營過程中，企業(yè)可能會遇到多個挑戰(zhàn)。
我為大家列舉了常見的卡點，大家可以自己簡單地進行診斷。
最后的話
讀完這篇文章，你是否已經(jīng)掌握了如何做好私域頂層設(shè)計的方法和要點呢？
相信你已經(jīng)對私域業(yè)務(wù)有了更深入的了解和認識。
但是，頂層設(shè)計只是私域業(yè)務(wù)成功的第一步，后續(xù)的運營和執(zhí)行同樣至關(guān)重要！
希望你在實踐中不斷探索和創(chuàng)新，打造出更高效、更有競爭力的私域業(yè)務(wù)。
專欄作家
釔睿老師，公眾號：造物者咨詢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前阿里西南運營總監(jiān)、百度高級產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動云事業(yè)部運營。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，不得轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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