又和瑞幸聯名?400歲的茅臺會做品牌!

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瑞幸咖啡近期又與茅臺來了一次聯名,推出的新春新飲。頻頻聯名,消費者會買單嗎?茅臺究竟想做什么?本文對此進行探討,一起來看看吧。

1月19日,茅臺再度和瑞幸聯名,推出的新春新飲。茅臺醬香巧克力飲品將于1月22日上架,售價38元,與此前推出的醬香拿鐵持平,成分主要包括巧克力、牛奶以及茅臺酒。頻頻聯名,消費者還會買單嗎?400歲的茅臺到底在搞什么名堂?

又和瑞幸聯名?醬香茅臺在發什么瘋

01 瘋狂的茅臺,瘋狂的出圈

一直以來,茅臺都困在消費代溝里。

公開資料顯示,茅臺酒的消費人群年齡主要集中在40歲以上的中老年人群體。

在整領域,31-40歲消費者仍是購買的核心人群,占比接近50%。且僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒。

又和瑞幸聯名?醬香茅臺在發什么瘋

茅臺一心想要填平這道鴻溝,因此頻頻跨界,花樣百出。

從2022年5月29日茅臺推出“冰淇淋”,到2023年9月4日推出“醬香拿鐵”,再到2023年9月16日茅臺推出“酒心巧克力”,一共經歷了476天。

476天里,茅臺先后與蒙牛、中街、瑞幸、瑪氏等企業合作,成功跨入冰淇淋、咖啡、巧克力品類賽道,這些產品覆蓋年齡段廣,復購率高,普及程度更大。茅臺用品牌聯名的方式,迂回又瘋狂地靠近年輕人。

既然你高攀不起,那國民白酒就來主動靠近你。不少網友調侃道:“茅臺知道自己貴,屈尊按滴按克讓我嘗到了”。而且為了迎合降級的消費環境,茅臺合作的對象大部分都是其領域里的平價品牌,冰淇淋合作蒙牛、咖啡選擇與瑞幸牽手、巧克力看中德芙,而不是更高端的哈根達斯、星巴克、費列羅。

事實證明,瘋狂的結果很不錯。

“醬香拿鐵”首日銷量突破542萬杯,銷售額超1億元。茅臺冰淇淋上市一周年賣出近1000萬杯,2023年營收超過4.3億,同比增長58%。

從冰淇淋解鎖“年輕人的第一口茅臺”,到醬香拿鐵“美酒加咖啡”的成功破圈,再到縱享53°絲滑的茅小凌酒心巧克力,茅臺以四兩撥千斤之勢,在年輕人面前露了臉,打破了人群隔閡。

茅臺多次跨界聯名,不為銷售,只為傳播。

如同吳曉波說的那樣:茅臺并沒有在冰淇淋的包裝上印個二維碼,讓消費者去買茅臺酒,它也知道這不可能,它就到此為止,邊界感非常清晰。它是讓年輕人提前知道世界上還有一種香叫醬香,有一個做醬香的品牌叫茅臺。這就夠了。

2023年業績報告中顯示,茅臺預計全年實現營業總收入約1495億元,同比增長約17.2%。而茅臺冰淇淋,這種老牌白酒拿來跟年輕人互動的新品類,全年營收4.7億元,相比于茅臺基本盤,這5個小目標幾乎可以忽略不計。

瘋狂籠絡年輕人,名和利都賺到了。

02 茅臺瘋狂自營APP

長期以來,貴州茅臺非常依賴于經銷商。

但當飛天茅臺一瓶難求,引發了渠道的囤貨、惜售、炒作時,就有一些經銷商暗藏亂象與貓膩。

2019年年中,茅臺原董事長李保芳拉開了一場“控價戰”:一方面,繼續清理不規范的經銷商;另一方面,加大直銷,拓展線上線下新渠道。

2022年,茅臺打造的自營APP“i茅臺”上線,開啟瘋狂吸金模式,成為直接拉動茅臺直銷收入的神器。

在中國企業家博鰲論壇上,茅臺集團CEO丁雄軍透露,“i茅臺”日活接近460萬。

根據茅臺2023年報數據,“i茅臺”APP總共上線了13款新品,酒類產品投放共計超過2578萬瓶,累計成交1507萬次,實現148.71億元收入,比2022年增長25%,占茅臺總收入10%。

當奢侈品愛馬仕的毛利率達70%時,“i茅臺”的毛利率已高達95.3%,這份成績笑傲一眾全球奢侈品品牌。

營收飆升的背后,i茅臺的用戶更是指數級增長。

2022年“i茅臺”APP一經上線,就成為蘋果免費下載排行榜第一名,“吊打”抖音淘寶,600萬人在線搶酒。2022年,APP注冊用戶超3000萬,2023年,APP注冊用戶超5000萬,成為貴州茅臺的宣傳、吸粉平臺。

又和瑞幸聯名?醬香茅臺在發什么瘋

“去庫存”是白酒行業2023年的主題,但是,在行業馬太效應之下,貴州茅臺做直銷、做APP,成績一度令同行望塵莫及。

回看近5年,貴州茅臺的直銷收入占比持續上升,從2018年的不到6%,一直上升至2022年的近40%,2023年上半年進一步升至45.16%;相反,批發代理渠道持續占比下降,從2018年的94%降至2022年的60%,2023上半年為54.52%。

又和瑞幸聯名?醬香茅臺在發什么瘋

更重要的是,直銷可以實現“曲線提價”。貴州茅臺的渠道利潤原本就豐厚,直銷渠道擴大以后,其就可以將原本給批發代理渠道的部分利潤變成公司業績。

瘋狂直銷,做強APP,名和利又都賺到了。

回顧2023年度品牌熱詞,“i茅臺”、“茅臺冰淇淋”和“醬香拿鐵”必定排列首位,茅臺的新營銷逐漸成為品牌界的新貴。

茅臺正在“發瘋”似的加速奔跑,以1495億的營收業績超額完成2023年年度目標任務。400歲的茅臺正在走向年輕,而真正瘋狂的背后,是茅臺本身對于「醬香」這種中國味道的傳承與推廣。

作者:編輯部;公眾號:正和島海鄰

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