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許多品牌在運營小紅書的過程中，可能會陷入一些誤區(qū)，比如沒考慮清楚自己的品類是適合做品牌還是適合賣貨。這篇文章里，作者就嘗試結(jié)合工具和案例做了經(jīng)驗分享，一起來看看吧。

2024年，小紅書的商業(yè)化勢在必行！

最近刷到小紅書聯(lián)合一些明星推廣“在小紅書種出好生意”的主題內(nèi)容，凡是發(fā)內(nèi)容帶上這個主題標簽的，還能得到小紅書推送的千萬流量！

這大大說明了小紅書在2024年的動作：希望有更多的人在小紅書上做生意，能發(fā)內(nèi)容，并且能賣得出去貨！

這也意味著2024年，小紅書的內(nèi)卷會加??！

小紅書一方面通過明星的加持吸引，讓更多的人意識到小紅書上可以做生意（邀請明星直播帶貨，邀請明星引導(dǎo)大家在小紅書上發(fā)2023年在小紅書上做生意的高光時刻，積累用戶的小妙招，2024生意新計劃等等，并且給這些內(nèi)容定向灌更多的流量。）無不是為了告訴更多的個人/商家，小紅書值得入場做生意并賣貨?。▎拘汛蠹业恼J知）

另一方面，小紅書會和很多的有b端商家/品牌資源的機構(gòu)合作，進行線下免費分享會的招募，教大家怎么布局小紅書。（讓大家能落地）

小紅書這樣的免費線下分享的活動，每個月有數(shù)十場，每場報名的企業(yè)1家只允許1個人，1天有數(shù)百家企業(yè)報名學(xué)習(xí)，并且他們的活動滲透到很多下沉城市。

所以對更多的品牌或者想在小紅書上賣貨的個人而來，2024年小紅書只會變得越來越卷。在總大盤流量有限的情況下，誰更懂小紅書，能夠迎合小紅書的規(guī)則選品以及做內(nèi)容和賣貨轉(zhuǎn)化，誰更能夠?qū)α髁亢凸?jié)奏精細化運營，以及對團隊的管理更高效，誰就能夠搶占更多的機會～

我們運營品牌醫(yī)生，接觸了3000+品牌，很遺憾，90%的品牌做小紅書，第一步就做錯了！

很多品牌運營小紅書，普遍存在3個誤區(qū)：

• 誤區(qū)1、招人在小紅書上發(fā)內(nèi)容/聯(lián)系博主寄產(chǎn)品=做小紅書；
• 誤區(qū)2、小紅書鋪的內(nèi)容量多=觸達用戶多，考核BD達人的量/發(fā)文量，不看引流和轉(zhuǎn)化數(shù)；
• 誤區(qū)3、小紅書爆文=有轉(zhuǎn)化，一味做爆文量做考核，不看承接轉(zhuǎn)化結(jié)果；

大家做小紅書投放時，忽略了這3件事：

1）不同品類的市場機會是不同的（需要根據(jù)品類市場數(shù)據(jù)判斷應(yīng)該做品牌還是可直接賣貨，哪些產(chǎn)出效率高）；

很多品牌做不好，是沒想清楚到底想要做品牌還是賣貨賺錢；以及沒算明白自己的品類適合做品牌還是適合賣貨。

2）根據(jù)品類的毛利成本和市場競品情況倒推該品類在小紅書上適用的投放方式（付費投放效率高還是得靠做內(nèi)容獲得更多自然曝光和轉(zhuǎn)化）；

很多品牌做不下去，是沒有算好賬，只跟風(fēng)投放（學(xué)習(xí)表面的技巧動作），導(dǎo)致越做越虧，最終死掉。

3）怎樣的內(nèi)容從小紅書上拿轉(zhuǎn)化流量效率高（搜索心智的多和少決定從哪個池子里拿流量，決定了不同的內(nèi)容模型和投放方式）

很多品牌做內(nèi)容光有量沒有結(jié)果，還有一些有爆文但依舊沒結(jié)果，以及內(nèi)部團隊做內(nèi)容全憑感覺沒有體系化支撐，爆文全是概率性事件，無法可控。

下文我們會通過具體的內(nèi)容，案例，以及工具告知大家怎么一一落地，尋找到自家適用的解決方案！

一、品類特征

清晰的知道品類特征是什么，才能站在用戶的角度思考產(chǎn)品現(xiàn)在適配的小紅書玩法，制定階段性的目標規(guī)劃，使產(chǎn)品一步步破圈壯大。

1. 品牌化情況

例如判斷假睫毛整個品類的特征，需要使用一個工具：生意參謀，APP登錄進去點開左側(cè)數(shù)據(jù)板塊里面的市場，然后再點擊市場頁面左側(cè)的搜索分析，在搜索分析頁的右上角框內(nèi)輸入“假睫毛”關(guān)鍵詞，看周期為30天的“相關(guān)搜索詞”數(shù)據(jù)。

圖1來源：生意參謀

能明顯看到假睫毛品類是強品類消費型，而品牌消費型比較少，因為前top5的“相關(guān)搜索詞”都是圍繞著自然品類搜索關(guān)鍵詞（假睫毛、磁吸假睫毛、假睫毛膠水）為主，到后面才看到“心愿先生、小惡魔、兔奶奶”幾個品牌詞。

同時我們還可以通過小旺神插件看一下關(guān)鍵詞下的絕對搜索人數(shù)占多少，以假睫毛這個核心關(guān)鍵詞來看，月搜索人數(shù)有百萬人次，到品牌詞這里只有7萬多。所以該品類最終我們需要把產(chǎn)品做到top級別，用top品的鏈接去拿品類詞流量，才能夠?qū)崿F(xiàn)價值最大化。

圖2來源：生意參謀

總結(jié)：假睫毛整個品類的品牌化程度較弱。

1. 可以通過品牌化的運作撬動整個產(chǎn)品鏈接到top級別，去獲得更多的品類詞流量；
2. 也可以不用做品牌，通過純拉流量的形式，只要把銷量拱上去，同樣能夠拿到比較多的免費流量（品類詞流量）。

2. 價格毛利情況

在淘寶平臺搜索“假睫毛”，然后按照產(chǎn)品的銷量排序，可以觀察到產(chǎn)品售價基本上在10元以內(nèi)，產(chǎn)品形態(tài)幾乎都是一簇一簇的假睫毛自然展示的。同時也做假睫毛品牌的購物鏈接，售價在24元，但它的產(chǎn)品形態(tài)相比其他假睫毛沒有什么典型性的區(qū)別。（PS：如果進一步去做這個品類，要把整個產(chǎn)品的售價單詞及單次使用成本匯總進行橫向?qū)Ρ取＃?/p>

圖3來源：淘寶

以最典型的情況說明價格毛利情況：整個市場的價格在10元以內(nèi)，首先我們必須清楚行業(yè)成本里面有幾個模塊是必不可少的：

1. 倉儲運輸成本：在最便宜的情況下，差不多要到2元；
2. 平臺的扣點：5%左右。

9.9元的產(chǎn)品售價扣除上述簡單的最明顯的成本后，我們最終能收到手上的回款也就7.4元。

這時還需要考量到另外一個點：品類的轉(zhuǎn)化情況，通過生意參謀小旺神插件獲得的行業(yè)數(shù)據(jù)（圖2），我們可以看到品類的直通車參考價為1.06元，轉(zhuǎn)化率為21%。

可以計算出通過直通車直接轉(zhuǎn)化一單的客戶成本為5.4元，然后整個產(chǎn)品的回款才7.4元，同時還沒有扣除產(chǎn)品本身的成本、公司的運作成本以及稅率等等。

由于整個品類的售價非常低，固定成本的變動不大，而且付費投放成本偏高，產(chǎn)品能夠賺錢的利潤比較低的。所以該品類比較難通過高付費去長期投放，拉動品牌的增長。

注意：如果品牌在虧損撬動整個產(chǎn)品增長的時候，要設(shè)定一個截止點（花了多少錢使產(chǎn)品達到什么樣的程度，不能毫無效果的花錢）。

也就是說為了讓產(chǎn)品能夠正向盈利，純通過付費去拉動品類增長，這件事情是不可取的，因為毛利無法支撐去做付費投放這件事。

二、用戶的決策邏輯

用戶的決策邏輯決定著產(chǎn)品小紅書內(nèi)容的制作邏輯，判斷產(chǎn)品更適合產(chǎn)出什么形式的內(nèi)容，獲得曝光池或搜索池的流量。

1. 品類的搜索行為以及量級

根據(jù)品類特征知道假睫毛品類對于用戶是強品類的消費行為習(xí)慣，這個時候我們可以使用小紅書聚光平臺進行查看，登錄點擊工具里面關(guān)鍵詞工具規(guī)劃，用“行業(yè)推詞”直接篩選到美妝工具里面的假睫毛品類。

（PS：對品類認知不全面的時候使用行業(yè)推詞）

圖4來源：聚光平臺

從這里我們就能看到整個品類的核心搜索詞都是“睫毛、假睫毛、下睫毛、種睫毛”等等，可以初步判斷用戶的核心消費行為習(xí)慣還是在品類搜索上，并且整個搜索量級非常大，差不多月搜索量在248萬。

如何判斷搜索量級的大?。▍⒖紭藴适鞘裁矗?？在小紅書平臺上有一個典型性的美妝品類，其中最大的消耗大戶是精華類目，我們可以用精華類去進行對照，同樣的在“行業(yè)推辭”找到面部精華。

圖5來源：聚光平臺

可以看到精華類目目前的月搜索指數(shù)在82萬左右，但它更多的是圍繞著品牌詞搜索展開的，將top10疊加起來整體的量級有441萬，假睫毛品類前10加起來已經(jīng)有1000萬，所以該品類的搜索量級非常之大，能明顯判斷品類在小紅書上的內(nèi)容形態(tài)是高搜索需求的。

至此，我們還可以使用“行業(yè)推測”里面的幾個大分類（小紅書平臺自己劃分的用戶的核心關(guān)鍵），一一點進去觀察不同品類用戶關(guān)注的重點是什么。

圖6、7來源：聚光平臺

我們以眼睫毛為例，了解小紅書用戶對這個品類的關(guān)注點，理解了關(guān)注點，就能了解我們可以怎么圍繞用戶的關(guān)注點去做小紅書的內(nèi)容，更高效的獲取精準用戶。

1）妝容風(fēng)格：韓妝睫毛、漫畫睫毛、短睫毛、適合淡妝的假睫毛等等。

這些是用戶在購買搜索邏輯里核心關(guān)注的內(nèi)容點，對于我們后續(xù)做內(nèi)容的時候，就需要使假睫毛的內(nèi)容植入跟妝容強相關(guān)。

2）包裝：核心圍繞著產(chǎn)品形態(tài)展開，因為假睫毛是一個消耗品，大家對產(chǎn)品更多的關(guān)注點：是不是單根或多根等等，在后續(xù)的產(chǎn)品推廣上面就可以把這些關(guān)鍵詞植入進去。

3）膚質(zhì)：在眼睫毛品類，和膚質(zhì)相關(guān)的點是睫毛膠水，膠水是否會引發(fā)眼部皮膚過敏反應(yīng)等，可以作為核心的推廣點。

4）人群：會把用戶分成新手和老手，核心是因為新手會進行搜索，做假睫毛各個方面的功課。

5）成分：更多的是圍繞著如何養(yǎng)睫毛讓睫毛增長，對于這個內(nèi)容點用戶的核心目標是為了讓自己變好看，使用假睫毛就是其中一種替換方案。

6）場景：用戶在不同階段的使用情況，可以去通過以詞推詞進行查看，舉例：嫁接、夜店、學(xué)生、約會、新娘等等，品牌可以拓展多元化的場景需求。

2. 品類的決策成本

以搜索為例，假睫毛品類的搜索出價基本上在0.3元到0.5元之間，平均按0.4元進行計算。對于品類的決策成本可以進行計算思考：假設(shè)在眼睫毛品類，小紅書的1個閱讀成本需要0.4元，現(xiàn)在未知的是：多少個閱讀能夠帶來1個轉(zhuǎn)化，該問題我們可以反推出來。

圖8來源：聚光平臺

如果1個直接的搜索用戶需要5個UV，通過價格毛利情況我們可以知道：站內(nèi)直通車轉(zhuǎn)化率在21%，轉(zhuǎn)化1個用戶是9.9元，但實際的回款是7.4元（前面就影響到回款的成本已經(jīng)做了計算和演示）。小紅書閱讀成本是0.4元，假設(shè)10個閱讀帶來1個搜索就是4元，那我們需要5個搜索才能帶來1個轉(zhuǎn)化，也就是4元（1個站內(nèi)搜索成本）? 5（5個站內(nèi)搜索才能帶來1個轉(zhuǎn)化），就是20元的成本才能帶來1個7.4元的轉(zhuǎn)化。

這樣計算下來就會發(fā)現(xiàn)眼睫毛類目很難做投放，不管是做小紅書的內(nèi)容搜索投放，還是做淘內(nèi)的直通車投放，根本原因是毛利不足以支撐做這件事。

因為信息流的搜索成本只會比我們上次的計算更高，更能說明假睫毛類目難以通過付費拉動增長，對于該品類核心要靠我們自身做內(nèi)容的能力，用自然爆文拉搜的種草內(nèi)容從小紅書獲得精準轉(zhuǎn)化流量。

三、典型性的爆文內(nèi)容形態(tài)

具有強搜索心智的品類如何做出高轉(zhuǎn)化內(nèi)容：

通過前面的2點內(nèi)容：

1. 假睫毛品類是強品類消費型產(chǎn)品，所以在小紅書上高效拿精準流量的方式是優(yōu)先做強搜索的種草內(nèi)容；
2. 假睫毛品類的毛利成本無法支撐付費投放的方式進行拉量，小紅書付費和站內(nèi)付費都很難做。所以需要團隊能靠在小紅書上發(fā)布內(nèi)容，靠自然流量帶動產(chǎn)品的曝光，并能讓用戶產(chǎn)生搜索和購買動作！

對此，怎么做出能在小紅書上獲得曝光，引發(fā)搜索和購買心智的內(nèi)容就非常的重要！

我們可以自己在小紅書上主動進行假睫毛相關(guān)的內(nèi)容搜索，能看到4種主要的內(nèi)容形態(tài)：

1. 合集內(nèi)容；
2. 明星推廣內(nèi)容；
3. 用戶個人實拍分享內(nèi)容；
4. 直接賣貨內(nèi)容。

以上是我們的主觀搜索和判斷，同時我們也可以從數(shù)據(jù)維度（圖8），去看用戶的核心搜索關(guān)鍵詞是什么，例如：

1. 假睫毛推薦：用戶在搜推薦時，其實就是產(chǎn)品購買前的最后一步，用戶面臨的問題是不知道怎么選合適的假睫毛。所以在這個關(guān)鍵詞下面我們可以做橫測或者實拍，koc直推內(nèi)容或排行榜類的內(nèi)容都非常有效。
2. 假睫毛怎么貼：根據(jù)用戶的需求，我們可以倒推，產(chǎn)出干貨教程類的內(nèi)容，在方法論中植入自己的產(chǎn)品，以視頻的形式講解/展示，用戶對內(nèi)容認可和互動，我們能獲得的自然曝光就越大。

想要做出能夠高效帶轉(zhuǎn)化的內(nèi)容：

1. 根據(jù)我們的產(chǎn)品，衍生出的關(guān)鍵詞在小紅書搜索，看都呈現(xiàn)哪些內(nèi)容方向和內(nèi)容形態(tài)，進行記錄方便抄作業(yè)。
2. 了解該品類在不同場域（發(fā)現(xiàn)頁/搜索頁），不同關(guān)鍵詞/需求下的核心內(nèi)容形態(tài)是什么樣，因為不同的關(guān)鍵詞在不同場域里的內(nèi)容需求不一樣，即我們要把用戶在當前環(huán)境想要買單的核心要素加入（站在用戶角度思考在對方買這個產(chǎn)品的時候最關(guān)注的點是什么）。

搜索心智比較弱的品類如何做出高轉(zhuǎn)化內(nèi)容：

如果我們想要投放的品類沒有強搜索量，這就說明用戶對該品類沒有較高的認知，所以就算我們圍繞的品類詞做足夠多的內(nèi)容，也很少會被用戶搜索到，沒有搜索就沒有曝光，沒有曝光就沒有轉(zhuǎn)化流量。

我們一般獲取用戶就2個流量池：發(fā)現(xiàn)頁的曝光池；搜索頁的搜索池。

搜索池無法拿到足夠多的力量，現(xiàn)在就只能從發(fā)現(xiàn)頁拿到曝光流量。這時我們可以通過第3方工具去看整個品類的爆文模板。

假設(shè)假睫毛不是強搜索的品類，通過關(guān)鍵詞規(guī)劃工具可以知道假睫毛的上游用戶核心關(guān)注是眼妝，在第三方工具灰豚平臺搜索眼妝，看近30天內(nèi)可以跟假睫毛呈正相關(guān)的內(nèi)容形態(tài)（篩選初級達人或素人的筆記重點關(guān)注，因為這樣內(nèi)容的可復(fù)制性強且門檻低）進行總結(jié)，然后復(fù)用在假睫毛上。

圖9來源：灰豚數(shù)據(jù)

可以看到“眼妝”下的核心內(nèi)容形態(tài)是圍繞著眼部的細節(jié)，發(fā)布的這些筆記爆文比例比較高，爆的量也比較大。由于它本身就是大曝光內(nèi)容的素材點，我們就可以從眼部慢慢地延伸，到面部妝容，到變美的方方面面，以獲得更多的高曝光內(nèi)容形態(tài)。

通過自然曝光量比較大的內(nèi)容形態(tài)植入產(chǎn)品，可以實現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化路徑。用第三方工具灰豚搜索后，一一點開看二三十篇筆記（需要整理匯總），我們就能了解該品類能爆的內(nèi)容形態(tài)。

內(nèi)容形態(tài)復(fù)制之后需要驗證這個爆文模版的成功度如何，論證方法：通過小紅書搜索端口，可以看到假睫毛品類已經(jīng)在做的幾個品牌，心愿先生、小惡魔、兔奶奶等等，把這些品牌代入進來，看看他們的內(nèi)容形態(tài)是什么樣，然后把他們驗證下來效率最高的內(nèi)容形態(tài)，作為我們第一階段可復(fù)制的內(nèi)容形態(tài)去做。

上述內(nèi)容幫助小伙伴們梳理了在小紅書平臺如何進行品類洞察：

1. 判斷不同品類的市場機會（需要做品牌還是可直接賣貨）；
2. 倒推該品類在小紅書上適用的投放方式（付費投放效率高還是得靠做內(nèi)容獲得更多自然曝光和轉(zhuǎn)化）；
3. 怎樣的內(nèi)容從小紅書上拿轉(zhuǎn)化流量效率高（搜索心智的多和少決定從哪個池子里拿流量，決定了不同的內(nèi)容模型和制作流程）。

以上是給大家梳理了做小紅書上做投放背后經(jīng)常被品牌忽略的數(shù)據(jù)，流程，工具和方法。