在鄉村復興的浪潮中，涌現出了一批新晉的“頂流”，這群引領者是否能夠真正帶動鄉村經濟活力，我們一起來看看。

1月12日早9點，@八零徐姥姥 一家如約出現在抖音直播間。

和日常發布的短視頻不同，一貫不怎么露面的視頻拍攝者成成變成了首場直播的“主力”，負責在直播間和網友們聊天、介紹、帶產品，媽媽和姥姥則穿著大花襖坐在一旁當“吉祥物”，大部分時間不怎么說話。

成成臉上的黑眼圈或許能證明他為這場直播付出了多少。數據顯示，當天@八零徐姥姥 賬號共直播4場，總時長超過9個小時，預估GMV在1000W-2500W區間，多款產品鏈接售罄。橫向對比其他鄉村達人的帶貨首秀表現，@八零徐姥姥的成績還是還是相當不錯的。

作為短視頻里的熱門賽道，每年都有不少鄉村達人涌現，但與高流量形成鮮明對比的，是賬號的變現之路一直不算順遂。鄉村達人們變現就像在“走鋼絲”，翻車概率相比其他賽道大了不少。

徐姥姥破千萬的首秀，能給更多同類型創作者帶去信心嗎？

01 火速走紅，火速帶貨

從短視頻到直播間的這一步，徐姥姥一家人走得不算慢。

目前可考證的賬號的第一條視頻，發布于23年1月。當時仍在山西工作的成成驅車1305公里回到遼寧老家過年，隨手記錄下了自己的“回村日?！?。第一次出鏡時的姥姥看上去比現在瘦弱不少，成成也還是姥姥“稀罕”的好外孫。

為了不讓姥姥辛苦，成成最后只簡單的要了個煎雞蛋吃。當姥姥坐在灶臺前，用鐵勺給他做雞蛋時，畫面里老舊的炕頭，堆著柴火的廚房，一下子讓很多用戶掉進了對家鄉的懷戀里。

@八零徐姥姥 抖音視頻截圖

春節結束，@八零徐姥姥 的賬號沒有新素材，進入“停更期”。轉折發生在去年5月，成成突然回家，告訴家里人自己已經辭掉工作，決定全職在家照顧姥姥。

同一時間，成成“重啟”了抖音賬號，明確將鏡頭對準姥姥，專門發布以姥姥為中心拍攝的各種鄉村短視頻。這個階段，已經有一定數量的用戶關注到這位可愛的東北姥姥，賬號也由此積累了第一批粉絲。

9月，@八零徐姥姥 發布的一條制作黃桃罐頭的視頻在平臺內爆火，賬號由此迅速走紅，單月漲粉293萬，一舉登上當月漲粉榜TOP3。后面幾個月，賬號一直維持著強勁的吸粉實力，三個月漲粉超600W，目前其粉絲總數已經達到900萬，徐姥姥也成為了當下抖音平臺內最受歡迎的姥姥。

從走紅到今天，僅僅過去三個月，徐姥姥一家就已經開始了從短視頻到直播的轉型，這樣的跨度并不算小。為了不顯突兀，其首播的產品品類選定在與自身定位相符的農副產品上，比如酸菜、紅薯粉、黃桃罐頭等，好幾個產品是過去視頻中出現過的“老面孔”。

@八零徐姥姥抖音直播截圖

此外，成成在直播中多次強調，他們一家人對于這次的選品十分用心，不一定是最便宜的但絕對保證品質。他舉例貨品中的紅薯粉，就是一家人從眾多樣品中篩選出來，并去實地考察過才選定的商家。

數據顯示，當天直播間人氣峰值達到19.4W，銷量最高的是無骨雞爪，單價36.9元，總銷量超過5W件，總銷售額在100-250W區間。酸菜、青島火腿腸、榴蓮千層和黃桃罐頭四件產品緊隨其后，登上直播間銷售額TOP5。

從直播間人員配置上來說，這次首播可以說是“全家總動員”。剛開場時，姥姥、姥爺、媽媽和成成四人聚在鏡頭前和大家打招呼、嘮家常，活躍直播氛圍，直播間在線人數瞬間突破10W。之后，羞于面對鏡頭的姥爺先退出了直播間，成成也正式進入帶貨節奏。

坦率來說，在技巧和話術上，成成帶貨時的表現略顯生疏，畢竟這是他首次承擔主播角色，直播時不夠流暢也能理解。不過，他對產品的了解和介紹還是相當詳細，對于彈幕中提出的問題，也都會耐心解答，一些不夠清楚的食品知識，也會立刻向一旁的姥姥詢問。直播間的氛圍與他們日常在短視頻中展現出來的感覺很像，媽媽和姥姥“埋汰”起成成來毫不手軟。

比如在介紹青島香腸和無骨雞爪時，為了更好地給觀眾展示產品的口味和細節，成成“不得不”吃了一個又一個，一旁的姥姥很快就看不下去了，在直播間直接開懟“那么大張臉還一直吃”，一下子讓觀眾們找回了看短視頻的感覺。

總體說來，不論是直播間的布置、人員還是選品，都能看出徐姥姥一家人的用心，雖然仍有一些不足，但也稱得上是一場優秀的帶貨直播。

02 鄉村達人帶貨的紅與黑

直播電商發展多年，短視頻達人轉型帶貨的案例早已不稀奇。但若是將目光放到鄉村賽道上，就會發現眾多鄉村達人的帶貨之路，似乎總是不夠順利。

最早“翻車”的是@牛愛芳的小春花 ，2021年10月30日，這一粉絲近2000W的賬號迎來自己的直播帶貨首秀。數據顯示，這場直播為廚電品牌Wahson華生的帶貨專場，商品均價為60.24元，總銷售額達2640.8萬。

雖然成績不錯，但直播后，關于這場直播的負面評論卻是不絕于耳。網友們的不滿大致可以總結為三點：

其一，早前達人曾公開表示，自己不會帶貨，這次大張旗鼓的直播，讓部分網友覺得是出爾反爾，仿佛遭到了欺騙，從情感上來說難以接受；其二，達人直播間內售賣的產品單價不算低，部分商品甚至有高于市場價格的現象，與其在短視頻中“樸實真誠”的形象大相徑庭，仿佛是在割粉絲韭菜；其三，也是最為重要的一點，男女主被指人設造假，視頻中的情節也都是劇本，實際并不是農民，僅僅是為了流量假裝過著艱苦生活。

直播結束后，賬號光速掉粉，兩個星期內總掉粉數超過150W，兩位達人的口碑也是一落千丈?？ㄋ加^察到，目前@牛愛芳的小春花沒有繼續直播帶貨，并且其短視頻作品出現了很長一段時間的“空檔”，從2022年6月到23年12月之間的視頻已被達人全部刪除。

2022年6月，靠著“技術流”拍攝走紅的東北農人的@張同學 也獻上了自己的帶貨首秀。數據顯示，當場直播最高同時在線人數突破20W,帶貨GMV達325.8W。

在賬號粉絲數超1800W的體量下，這個成績顯然有點“不夠看”。即使@張同學 并未被爆出如@牛愛芳的小春花 一般的負面消息，粉絲們對他直播帶貨展現出的熱情也不高，這場直播的平均UV價值僅為0.39元，低于行業平均水平；帶貨轉化率為0.97%，同樣低于行業平均水平。

時至今日，@張同學 仍然維持著一定頻率的直播，過去30天，他直播了6次，場均GMV僅有25-50W，和同粉絲量級的其他達人相比有一定差距。

去年下半年走紅的@東北雨姐 也沒有逃過在直播間“翻車”的命運。

去年底，有網友打假@東北雨姐 直播間售賣的“99元大鵝”實際上是非洲雁，不僅有貨不對板、虛假宣傳之嫌，收到的實物里還有很多冰塊，懷疑是被“注水”處理過，產品質量堪憂。

為此，@東北雨姐特意開了一場直播自證，對網上的質疑做出回應，向觀眾們保證自家大鵝的可靠性，還拿出了一張《檢疫合格證》表示“假一賠三”。

但這之后又有網友通過合格證發現，雨姐的話存在前后矛盾的地方。首先在合格證上顯示的標準化并未得到真正的認證，其次上面顯示生產商家是山東的一家公司，但是直播間商品的發貨地卻是吉林。

目前，關于這件事雨姐并未做出新的回應?！凹俅簌Z”事件發生后，她僅直播過一場，預估GMV為500-750W，該數字和之前的直播相比差不多“折了一半”。

為什么鄉村達人帶貨總在“翻車” ？卡思認為主要有三個原因：

首先是鄉村達人大多以“低勢能”人設起號，雖然從理性上來說粉絲們能夠理解其走紅后收入大大增加，但通過直播間直觀看著對方掙的錢越來越多，心理上難免有落差，從情感上來說無法接受。

其次，對鄉村達人們來說，似乎總是很難找到一個合適的帶貨時機。因為客觀看來，大多數鄉村達人本身確實不具備直播帶貨能力，也沒有相應的貨品儲備，想要給觀眾們好的購物體驗，需要一定時間做籌備。但是隨著時間流逝，賬號流量也在飛快下滑，取得的成績肯定不如正當紅時好，@張同學 就是一個很好的例子。

但如果達人們想趁熱打鐵，在流量高點時帶貨，就極有可能在產品的質量和供應上出現問題，比如本次@八零徐姥姥 帶貨最大的爆品其實是黃桃罐頭，但是由于團隊對銷量的錯誤預估，即使粉絲們要求加單、返場的呼聲很高，也沒有辦法滿足他們的需求。

最后，由于“前輩們”的頻繁翻車，現在短視頻用戶對鄉村達人帶貨普遍不看好，甚至有抵觸心理，對于現在以及未來的鄉村達人們來說，確實要面臨更嚴峻的考驗。