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《繁花》成為了 2024 當之無愧的開年爆款。許多品牌和商家借著這一波話題度進行了品牌營銷?！斗被ā返囊绯鲂卸啻螅繋Щ鹆硕嗌倨放?？

《繁花》成為了 2024 當之無愧的開年爆款?；I備6年、拍攝3年，王家衛「下凡」的第一部電視劇，本身就具備了全部吸睛要素。超長周期制作，演員班底過硬，出品方和播放平臺騰訊視頻的加持，各項頂級配置保證了作品質量。

雖然對原著的改編、插敘剪輯手法的頻繁應用，引發了一定的爭議，但無論從微博熱搜、媒體討論還是熱門商業街同款商品的叫賣聲中，都不難得出一個結論：《繁花》火了，很少有哪部電視劇能引發如此之高的話題度，以及觀眾們「打卡同款」的熱情。

上海的摩登背景下，霓虹燈牌、觥籌交錯等商業元素打底，對海派物什的精致刻畫，加上電影一般的光影質感，將觀眾代入了一種時代變遷的懷舊情緒中，引起強烈的群體共鳴。

觀眾們探訪舊時街景，希望與劇情時空交匯；打卡同款商品，期待與劇中人物產生更多交集。這些場景和物件突破了物理空間的限制，成為了大眾情緒的載體。

這點，劇中植入的品牌體會最深，也很敏銳地捕捉到了這一趨勢，他們可能是2024年最先拿下海量曝光的品牌。甚至在《繁花》播出后，還有品牌不斷追加投放，希望趕上這趟流量豪車，釋放品牌效應。

他們不敢想象，假如錯過開年爆款《繁花》，這波損失該有多大。

一、后勁兒有點大

央視上線后收視率迅速破 2，全網熱搜 4100 個以上，20 多萬名觀眾給出 8.5 的豆瓣評分，微博相關熱搜近 3000 個，相關話題閱讀量達 103 億…… 諸多數據表明，這個冬天，最火的電視劇非《繁花》莫屬。

《繁花》不僅僅是一部影視作品，讓人短暫重回 90 年代精致復古的上海，它還推動「海派腔調」成為一種更為持久的文化現象：見面要說「儂好」，談生意要吃「排骨年糕」，City Walk 要去「黃河路」，為人處事要牢記「不響」。

更少見的是，《繁花》的后勁兒，讓劇中時代大背景下的品牌們獲得了廣泛討論。它們曾陪伴一代人的成長，也勾起了人們記憶中的溫情。

范廠長用勺子舀著吃的光明牌冰磚，是屬于 80 后們的暑假回憶。小紅書網友 @卿愛的書寫道，「小時候，爸爸在國營大廠高溫發的福利就是這塊光明牌冰磚，藍色的包裝紙。爸爸總是用毛巾包著帶回家，自己舍不得吃，省著給我吃，整個暑假的期待就在這塊冰磚上?！?/p>

至真園領班敏敏，舉著金管口紅跟小姐妹們炫耀，「我這可是雅詩蘭黛的。」這引發了美妝博主們的集體考古——90 年代滬上時髦精用什么口紅、什么面霜，成為社交媒體上的爆款話題。

黃河路上的觥籌交錯間，出現的人頭馬、茅臺、尊尼獲加、五糧液、紹興黃酒，也被細心的網友們拿出來一一盤點。「故事發生在1993年，飯桌上喝的是90年代的人頭馬小花 XO，為導演的細節嚴謹點贊。」

穿上阿瑪尼高定西裝的阿寶，就變成寶總。劇中，爺叔熱淚盈眶，似乎看到了年輕的自己；而劇外，「穿西裝要人穿衣，不要衣穿人」這套穿衣哲學，也讓「西服定制」火了起來。

怪不得有觀眾點評說，「《繁花》的熱度是觀眾一點一點聊上來的，它有很久的長尾效應，火到方方面面?！?/p>

劇中的植入品牌，在線下持續發酵。

作為劇中重要的取景地，和平飯店不僅專門設置了《繁花》打卡點，還順勢推出了聯名定制雙人餐。美團、大眾點評數據顯示，以「苔圣園」為關鍵詞的搜索量環比增長達 13倍；其中，黃河路門店線上交易額環比增長 170%。

以往，即使是爆款劇，劇情過半后，播放的基本盤數據差不多就穩定了。而《繁花》在完結后，數據仍在不斷攀升，這說明有很多觀眾開始「二刷」甚至「N 刷」。這也讓許多品牌在《繁花》播出后繼續追加投放，包括天貓、百雀羚、王老吉、歐派等等。

《繁花》開播時，單集有 9 條廣告；到了第 16 集，單集已突破了 11 條。截至大結局，《繁花》合作品牌達 40 余個。

據豆瓣用戶 @來看月 統計，30 集的《繁花》，片頭、片尾、劇中的插片廣告有286 個，近 40 個品牌投放，這還不完全包括官方贊助商。被《繁華》官方賬號親自感謝的品牌方們有：百事中國、萬家樂、雅詩蘭黛、法國巴黎夢特嬌、阿瑪尼、Prada、人頭馬、費列羅、光明乳業。

二、溢出效應的延續

《繁花》的單集廣告數目如此之多，但觀眾卻紛紛一反常態地表示「我愛看」，甚至開始摘抄劇中的廣告詞?；蛟S，觀眾不是不能接受廣告，而是不能接受突兀違和的內容。

摩登商業元素，加之時代變遷的背景，將劇情設置變成天然的廣告位。導演王家衛認為，這部劇「表面是飲食男女，里面是山河歲月，時代變遷?！?/p>

道具和場景植入，最大程度上尊重 90 年代的上海城市風貌，與劇情融為一體，而不是莫名其妙的空降。比如，無論是穿梭在弄堂里、寫著「光明牛奶」的送奶車，還是家家戶戶門口都有的木質光明奶箱，都是許多上海人幾十年如一日的真實生活。

而臺詞和情節植入，往往跟劇情的發展緊密掛鉤，揭示了當下的人物心境，或是預示了未來的情節發展。王家衛最擅長這樣的「細節寫實」：一個物件，可以是一種心情的寫照，也可以是一段關系的信物。

最讓人印象深刻的莫過于第 12 集，汪小姐聽到別人議論李李和寶總的關系，吃醋而心神不寧的她，不斷地用吸管攪動著百事可樂汽水瓶。頻繁的特寫，氣泡翻涌的畫面，一方面講述著劇中人物的心情起伏，另一方面又用細節推動故事，借由小賣部老板娘之口說出，「黃河路就像是一個汽水瓶，你不開它不響。但你只要拿起子輕輕一撬，它馬上就噴出來，瓶子開了，關不牢了?！?/p>

寶總送給汪小姐的新年禮物，博士倫隱形眼鏡，則是汪小姐身份轉變的關鍵物什。她摘掉眼鏡的形象轉變，預示著她褪去了早期的「怯」，成長為獨當一面的職業女性。美團外賣的廣告，則以「繁花頭條」的形式放在片尾，布景還原度之高，讓人誤認為是劇集的彩蛋。劇中的煙草店老板，人設也和片中保持一致，通過閑談販賣信息，再猝不及防地口播美團外賣的廣告。雖然「上當」，但也讓人不禁感慨，「連片尾廣告都那么好看。」

此外，觀眾需要共情的承載對象。打卡、使用劇中同款，進一步分享在社交平臺，沉浸式體驗「劇情」是年輕人的追劇常態。美團在劇外也做了相應的承接，推出上海地區特別活動，讓觀眾能同步品嘗劇中的上海菜點。

不少觀眾跟著《繁花》的路線開始 City Walk，從外灘道進賢路，希望與劇情時空交匯；排骨年糕、干炒牛河、熱氣羊肉、杏花樓糕點等劇中同款美食，也成為新晉打卡點；汪小姐和李李的穿搭、首飾，也讓穿搭博主紛紛效仿，復古風格再度流行。

騰訊視頻深知觀眾所思所想，進一步連接劇中與劇外，增強用戶代入感。1月9日，大結局前夕，騰訊視頻邀請百余名劇迷，參與《繁花》Open Day 活動，與主創在線下互動，并在影院提前播放大結局?；顒蝇F場，搭建了至真園、夜東京、煙紙店、進賢路、外灘等各種劇中經典場景，供劇迷打卡。

Open Day 是騰訊視頻專門面向會員的節日品牌，于去年 5 月推出，每月 9 號舉辦一次。這種小型的線下活動，似乎難以規模化、看起投入產出比不高，卻最能拉近會員與平臺的距離：平臺不再是手機或電腦屏幕中的一個 icon，而是一個切實可感、有溫度的活動場域。

品牌們也深知這一點，借此機會與用戶「打成一片」。在《繁花》的 Open Day 上，我們還能看到純甄、唯品會、人頭馬、美團等品牌的身影。

三、借勢「鵝劇」的正確方式

在這個市場比以前更需要信心的節點，《繁花》讓我們看到，制作精良、真正有價值的劇作，不僅能贏得用戶口碑，也能和品牌互利共贏。

這類劇作有兩個特點：它們在一段時間內成為觀眾的注意力聚焦點，讓中心化傳播的效率成為可能；又能引發濃烈的情緒共振，如同鵝卵石在水面激起漣漪，促成更廣泛的多倫傳播。

過去一年間，騰訊視頻的這一方法論不斷被驗證。

從 2023 年開年的《三體》《漫長的季節》《長相思》到《繁花》，精品劇集的出圈影響力，為用戶貢獻創新內容的同時，也幫助品牌創造了新的價值。

知名營銷人楊不壞曾講過一個案例。某零食品牌，沒有請代言，沒有自產廣告，在營銷上只做一件事：在各種影視劇集中做植入。「只要是年輕人出現的場景，就植入他們的零食產品，甚至不用做單獨的臺詞解釋，只是作為露出道具?！雇ㄟ^這樣潤物細無聲的場景植入，連續做了幾年后，該零食品牌的銷量增速很快。

如果植入《繁花》這樣的爆款劇集，這一過程更是被大大加速。

人們對爆款影視 IP 往往有「移情效應」，更容易建立起對品牌的認知和好感。更重要的是，這種綁定連鎖關系，輕易不會被沖淡。

如今，各類品牌的營銷都強調「品效合一」，此前大水漫灌的野蠻投放時代一去不復返。騰訊視頻的精品內容制作能力，讓影視劇的植入和冠名從單純的品牌廣告，也邁向了品效合一。

雖然《繁花》六年磨一劍，但贊助的品牌方們也從來不缺「安全感」。多個第三方數據平臺顯示，2023 年，新劇整體播放表現上，「鵝劇」幾乎成為最大贏家。

骨朵數據的統計顯示，「鵝劇」的內容足夠精品：平均熱度超過 75+ 的劇集中，騰訊視頻以 22 個作品占據榜首。藝恩數據則表明，精品也足夠多元：各大類型劇集的播映指數中，第一名均來自騰訊視頻。

在內容能力外，基于騰訊的生態能力，騰訊視頻可以承接品牌從話題、品宣、帶貨的一站式營銷訴求，并在營銷方式上不斷創新。

例如，劇中金美林飯店老板娘盧美琳的扮演者范湉湉做客上海神槍手直播間，并發起了「范湉湉喊你上美團外賣吃飯刷劇飯甜甜」的微博話題，成功幫助美團外賣完成了公域用戶的引流，主推的干炒牛河等菜品銷量日環比上漲200%。

2024 新年第一天，騰訊視頻就發布了待播的重點大劇海報，其中包含《長相思第二季》《在暴雪時分》《大江大河3》《玫瑰故事》等頭部影視劇 IP。這些續作的推出，不僅是對前作成功的一種延續，更是騰訊視頻在內容生態建構上的一次精心布局，希望形成平臺、品牌、內容IP之間的正向商業循環。

在這個循環中，IP的生命力得到了延伸，品牌獲得了更多的曝光和用戶好感度，而騰訊視頻則獲得了長視頻平臺們最渴求的商業價值。