起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)復(fù)制100個(gè)超級(jí)導(dǎo)購｜中臺(tái)搭建干貨
流量的不確定永遠(yuǎn)存在，但I(xiàn)P流量和內(nèi)容模式可以復(fù)制。從前的導(dǎo)購是為門店服務(wù)，現(xiàn)在的“導(dǎo)購”是為自己打工。每一個(gè)成功的導(dǎo)購都有著可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)，本文總結(jié)了相關(guān)中臺(tái)搭建經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
9月10日，李佳琦在直播中因花西子眉筆價(jià)格懟客戶一事引發(fā)熱議，而后在微博和和直播間兩度道歉，仍然挽回不了超100萬人脫粉。
企業(yè)和網(wǎng)紅在這件事情的教訓(xùn)是什么？
是流量的不確定性永遠(yuǎn)存在，不要有僥幸心理；
是選擇和客戶站在一起，還是站在用戶的對(duì)立面；是把錢花在引流上，還是持續(xù)的客戶服務(wù)上。
企業(yè)未來的業(yè)績(jī)一定不是寄托在1個(gè)“李佳琦”身上，因?yàn)椤袄罴宴睙o法復(fù)制，也不必復(fù)制。
但I(xiàn)P流量和內(nèi)容模式可以復(fù)制——打造多個(gè)超級(jí)導(dǎo)購的矩陣式運(yùn)營(yíng)，才是企業(yè)持續(xù)擁有流量，帶來業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的保障。
01 導(dǎo)購IP化，打開收入上限
去年618期間，林式木業(yè)發(fā)起全國(guó)門店直播，門店導(dǎo)購充當(dāng)主播IP引流客戶到店或直接下單，最終成交額為11.1億。
慕思床品也動(dòng)員全國(guó)3000多名導(dǎo)購開通抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)，設(shè)置“慕斯福布斯榜”，把短視頻直播的曝光、留資、轉(zhuǎn)化任務(wù)游戲化。
目標(biāo)是激勵(lì)門店打造導(dǎo)購IP，通過直播帶貨帶來增量。
這次處在風(fēng)口浪尖的花西子，也至少有8個(gè)自播號(hào)。去年6-8月期間共開啟379場(chǎng)直播，自播GMV預(yù)估1.88億元，占總GMV的52.87%（來源飛瓜數(shù)據(jù)）。
新媒體運(yùn)營(yíng)，特別是短視頻直播，讓生意模式徹底發(fā)生變化。
以前的導(dǎo)購，為門店打工。ta只需要向到店顧客介紹和推銷擺放好的產(chǎn)品，拿下當(dāng)月的業(yè)績(jī)指標(biāo)就滿足了。
如今的導(dǎo)購，為自己打工。ta要讓產(chǎn)品在短視頻直播里隨時(shí)隨地被客戶看到，跑出更多流量，拿下門店范圍以外的更多線索。
線上場(chǎng)景化，線下線上化，線上引流線下，不受時(shí)間空間限制的生意模式正在被需要。
所以才有了慕思的導(dǎo)購主播化，各美妝品牌的MCN化。
同時(shí)，企業(yè)增長(zhǎng)的生產(chǎn)關(guān)系也發(fā)生了變化。
以前可能是市場(chǎng)部負(fù)責(zé)品牌宣傳，電商部負(fù)責(zé)產(chǎn)品線上銷售，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線下門店分銷。
但如今一線導(dǎo)購也成為了品牌IP的一部分，更構(gòu)成了GMV的大部分。
在這種模式下，企業(yè)增長(zhǎng)線上的每一個(gè)角色都可以成為企業(yè)的利潤(rùn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，包括經(jīng)銷商、導(dǎo)購、維修人員，甚至是生產(chǎn)人員。
這樣才能真正打開收入上限。
02 不是復(fù)制，是賦能
要做成導(dǎo)購IP這件事，看起來有人、有手機(jī)就可以干，但實(shí)際上并沒有這么簡(jiǎn)單。
在操盤某運(yùn)動(dòng)品門店導(dǎo)購IP運(yùn)營(yíng)的實(shí)際案例中，我們發(fā)現(xiàn)有兩大難點(diǎn)：
一、零售門店一線隊(duì)伍的銷售目標(biāo)就是拿業(yè)績(jī)，他們雖然精通運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品，卻不會(huì)放大這個(gè)優(yōu)勢(shì)拿業(yè)績(jī)。
二、企業(yè)擔(dān)心資源流失，沒有給導(dǎo)購增權(quán)，從動(dòng)力和能力上賦能他們真正放開手去做線上獲客這件事。
其實(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)在初嘗試導(dǎo)購IP運(yùn)營(yíng)時(shí)都是如此。
最大的阻礙往往是人。
所以我們的解決方案是：
1. 標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)購IP運(yùn)營(yíng)的能力模型，把成為“李佳琦”的能力均攤給每一位導(dǎo)購。
內(nèi)容來源于造物者咨詢
?2.?矩陣化搭建流量包圍圈，企業(yè)流量也不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)人的出走而形成流失。
推動(dòng)IP運(yùn)營(yíng)規(guī)劃落地的具體動(dòng)作，適合給大部分從0到1打造導(dǎo)購IP運(yùn)營(yíng)的企業(yè)：
第一階段：統(tǒng)一認(rèn)知
在兩個(gè)月內(nèi)，組織一線員工培訓(xùn)課程，了解新媒體平臺(tái)規(guī)則，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)實(shí)操，通過快速起號(hào)和直播跑通獲取線索的MVP，用2～3個(gè)成功案例樹立團(tuán)隊(duì)信心。
內(nèi)容來源于造物者咨詢
第二階段：激發(fā)行動(dòng)
選拔5個(gè)種子導(dǎo)購IP選手，手把手指導(dǎo)他們規(guī)劃內(nèi)容，設(shè)計(jì)個(gè)性化IP，規(guī)劃線上直播和線下活動(dòng)，積累經(jīng)驗(yàn)，拿到業(yè)績(jī)結(jié)果。
第三階段：打造樣板
分批次循環(huán)招募50人以上的門店導(dǎo)購IP，做翻轉(zhuǎn)課堂。讓種子選手做內(nèi)部宣講，影響別的員工，做業(yè)績(jī)PK榜單，設(shè)置關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。
第四階段：構(gòu)建中臺(tái)
建立運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，提供圖文營(yíng)銷物料、視頻模版，提供背景、話術(shù)、動(dòng)作等，以便導(dǎo)購跟拍并分發(fā)，形成一套完整的新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)SOP。
內(nèi)容來源于造物者咨詢
03 IP運(yùn)營(yíng)，需要一個(gè)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)
當(dāng)導(dǎo)購開始運(yùn)營(yíng)面向客戶的新媒體IP賬號(hào)，ta要完成的無非就是4步：
內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、獲取線索、線索孵化。
所以第一難題，也是IP運(yùn)營(yíng)最大的難題，是內(nèi)容生產(chǎn)。
這包括短視頻、直播腳本、直播銷售話術(shù)、朋友圈文案、1V1話術(shù)、活動(dòng)海報(bào)等。
只有營(yíng)銷彈藥滿夾的狀態(tài)下，新媒體賬號(hào)才能持續(xù)發(fā)力，導(dǎo)購IP獲客這件事才能跑起來。
運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，就是內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)流程化、工具化、機(jī)制化，保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。
一個(gè)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)的建立，具備3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一、沉淀通用內(nèi)容庫
企業(yè)多年沉淀的營(yíng)銷內(nèi)容，優(yōu)秀案例，轉(zhuǎn)化話術(shù)，都可以沉淀下來作為新媒體運(yùn)營(yíng)的通用內(nèi)容庫。
建立了通用內(nèi)容庫，就可以提高內(nèi)容的復(fù)用率，進(jìn)而提高新媒體運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)能，避免陷入缺選題、缺素材、缺內(nèi)容的困境。
二、明確關(guān)鍵能力模型
中臺(tái)的直接目標(biāo)就是銷售整體業(yè)績(jī)的增量，同時(shí)以提升組織人效為導(dǎo)向。
所以中臺(tái)有3大關(guān)鍵能力：
1）客戶洞察和溝通能力：只有了解客戶和業(yè)務(wù)，才能沉淀好的銷售話術(shù)；
2）內(nèi)容輸出能力：提供內(nèi)容模塊、活動(dòng)模板，包括銷售話術(shù)模塊，銷售活動(dòng)模塊，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容模板，定制運(yùn)營(yíng)內(nèi)容等；
3）運(yùn)營(yíng)建模能力：標(biāo)準(zhǔn)化新媒體起號(hào)流程，不斷賦能所有門店新零售導(dǎo)購IP。
三、建立中臺(tái)團(tuán)隊(duì)協(xié)作模式
其實(shí)和中臺(tái)協(xié)作的核心團(tuán)隊(duì)，就是一線銷售。
中臺(tái)團(tuán)隊(duì)，需要向銷售團(tuán)隊(duì)提供基礎(chǔ)內(nèi)容庫，內(nèi)容庫的使用方法，并且定期組織優(yōu)秀銷售案例的內(nèi)訓(xùn)分享。
銷售團(tuán)隊(duì)，需要使用中臺(tái)工具執(zhí)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，并且貢獻(xiàn)成功案例，向中臺(tái)反哺銷售數(shù)據(jù)和客戶觀察求。
表面上看，中臺(tái)是運(yùn)營(yíng)對(duì)銷售的賦能、公司對(duì)銷售的賦能。
但本質(zhì)上，中臺(tái)是組織知識(shí)的沉淀共享，讓個(gè)人的智慧成為組織的智慧。
當(dāng)組織知識(shí)被沉淀，形成“學(xué)而思”式的名師培育中臺(tái)，而不是“新東方”式的名師課堂。
導(dǎo)購IP才能源源不斷被打造，企業(yè)的業(yè)績(jī)才能持續(xù)不斷地增長(zhǎng)。
參考文章：
《“李佳琦風(fēng)波”背后》，https://mp.weixin.qq.com/s/Lbm7F5MDDYftUSd_Lg_Bjw
《缺席去年618后，今年李佳琦有什么新動(dòng)作？》，https://new.qq.com/rain/a/20230526A089TD00
《一家復(fù)制10000個(gè)導(dǎo)購版「李佳琦」？耐消企業(yè)都卷成MCN了》，https://www.sohu.com/a/593502136_121118712
專欄作家
釔睿老師，公眾號(hào)：造物者咨詢，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前阿里西南運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、百度高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，歷任百度總裁助理，移動(dòng)云事業(yè)部運(yùn)營(yíng)。
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