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最近，京東宣布成為2024總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，而從京東的宣傳口號(hào)里我們或許可以看出其目標(biāo)，即用低價(jià)獲取下沉市場(chǎng)用戶。一起來(lái)看看本文的分析。

京東再次牽手春晚。

京東近日宣布，成為2024總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，「在2月9日除夕夜，為海內(nèi)外觀眾送上1億份實(shí)物好禮」。

相比上一次與春晚的合作，京東這次的活動(dòng)安排有了一些調(diào)整。

2022年，京東第一次牽手春晚，成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。彼時(shí)，經(jīng)過7次春晚紅包的洗禮，這個(gè)模式對(duì)于觀眾而言已經(jīng)不再新鮮。

「全民分15億紅包和好物」，京東稱這場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng)「玩法簡(jiǎn)單、福利多樣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)」。

從最終效果來(lái)看，京東取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但也有不少吐槽的聲音。

先說(shuō)成績(jī)。京東官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，全球華人參與京東APP紅包累計(jì)互動(dòng)量達(dá)691億次。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，春晚期間，京東APP活躍用戶規(guī)模超過1.5億；除夕當(dāng)天，京東APP日活達(dá)到1.51億，較前一日環(huán)比增長(zhǎng)81.4%，位列所有APP之首。

但這場(chǎng)活動(dòng)也有一些其他聲音。雖然京東「15億」紅包數(shù)字很高，但因?yàn)榧t包中有必須要消費(fèi)才能使用的代金券、優(yōu)惠券，所以被部分網(wǎng)友吐槽。

而第二次和總臺(tái)春晚合作，京東活動(dòng)持續(xù)的時(shí)間更短，紅包的金額更少。

從目前預(yù)告來(lái)看，今年京東只在除夕當(dāng)晚開啟活動(dòng)，金額也變成了1億。不過京東在宣傳中強(qiáng)調(diào)了「實(shí)物」，可能這場(chǎng)活動(dòng)既不會(huì)消耗用戶精力，紅包也會(huì)更讓用戶滿意。

而京東也非常重視與春晚的第二次合作。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東對(duì)本次春晚提出了遠(yuǎn)高于衛(wèi)視跨年晚會(huì)的要求。

因?yàn)檫@兩年的京東，有一場(chǎng)轉(zhuǎn)型的硬仗要打。

一、「低價(jià)策略」攫取「下沉用戶」

「低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?022年底，劉強(qiáng)東全面回歸，京東也開始全面推行「低價(jià)策略」。

去年5月，京東換下了重視品牌升級(jí)的徐雷，新CEO許冉多次強(qiáng)調(diào)「極致低價(jià)」，并宣布「下沉市場(chǎng)」為京東三大戰(zhàn)略之一。

與此同時(shí)，在低價(jià)策略指導(dǎo)下，京東在2023年先后推出了百億補(bǔ)貼頻道，提供買貴雙倍賠服務(wù)，下調(diào)了包郵門檻，調(diào)整了「僅退款」規(guī)則。

事實(shí)上，無(wú)論是京東還是淘寶，都在嘗試復(fù)刻「下沉之王」拼多多的一些玩法。京東甚至要做「全網(wǎng)低價(jià)」。

在近日京東春節(jié)大促活動(dòng)中，因?yàn)槠炊喽嗥帘瘟司〇|總部的IP地址，京東采銷人員在直播間向拼多多喊話，「懇請(qǐng)拼多多停止屏蔽，懇請(qǐng)拼多多直接比價(jià)」。

因此，在今年春晚，京東最想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，依然是用低價(jià)獲取下沉市場(chǎng)用戶。

我們可以直接從目前京東的宣傳口號(hào)中看出，京東在春晚合作海報(bào)中強(qiáng)調(diào)了「1分錢帶回家」等極具價(jià)格沖擊力的口號(hào)，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)不喜歡花里胡哨，對(duì)價(jià)格異常敏感。

而京東這次春晚紅包活動(dòng)的玩法也異常干脆，「中獎(jiǎng)秘籍就是提前下載京東APP」。

據(jù)媒體報(bào)道，此次龍年春晚，京東主打下沉市場(chǎng)的京喜APP也將參與，這是京喜APP首次參與春晚抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

由此可見，京東想借助春晚攫取下沉市場(chǎng)的決心。

二、走出低谷？

自拼多多崛起后，尤其是在拼多多去年三季度創(chuàng)造688.4億元營(yíng)收、94%同比增長(zhǎng)后，阿里和京東的轉(zhuǎn)型更加緊迫。

而京東去年三季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也透露出一些問題：三季度京東零售實(shí)現(xiàn)收入2121億元，數(shù)字依舊漂亮，但增速僅為0.06%。

低價(jià)策略也給京東帶來(lái)新的成本，京東今年前三季度的主營(yíng)成本為6624億元，同比增加了近171億元。

去年12月，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評(píng)論，稱「京東必須改變，否則沒有出路」「我不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平」。

與春晚的再次合作，是京東不躺平的表現(xiàn)。

2015年，微信紅包在總臺(tái)春晚一戰(zhàn)成名，此后，與春晚合作成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶、提高銷售額、提升品牌知名度的捷徑。而春節(jié)的活動(dòng)，也從單純的紅包大戰(zhàn)，拓展為電商、短視頻、互聯(lián)網(wǎng)巨頭APP大戰(zhàn)。

羅振宇曾在跨年演講中表示，「我們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知」，在2018年淘寶與春晚合作時(shí)，春晚當(dāng)晚登錄的實(shí)際峰值，超過了雙十一的15倍。

但在幾個(gè)小時(shí)的春晚流量狂歡之后，如何留住這些流量呢？

在與春晚的合作的APP中，有完成了「珍珠港偷襲」任務(wù)的，也有因?yàn)?%的留存率被吐槽的。

在京東再次牽手春晚前，阿里與春晚合作三次；拼多多原本會(huì)在2021年與春晚合作，但因?yàn)檩浾擄L(fēng)波被迫退出，由抖音頂上。

即便京東可以抓住今年春晚的流量狂歡，用低價(jià)策略打動(dòng)下沉市場(chǎng)。但想要留住用戶、「走出谷底」，京東需要的不止是一場(chǎng)春晚。

在低價(jià)策略推行一年后，京東依然存在不少亟待解決的問題。比如，被劉強(qiáng)東回復(fù)的員工長(zhǎng)文中，就提到京東促銷機(jī)制復(fù)雜、平臺(tái)大促?zèng)]有提前規(guī)劃好節(jié)奏和力度、低價(jià)心智沒有貫徹到底等問題。

「改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間」，劉強(qiáng)東曾表示，「任何一個(gè)人任何一家公司都會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)頂峰和谷底才能成就偉大?！过埬甏和?，將開啟京東「絕不躺平」的2024。