起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)半年銷售額破百萬，盤點(diǎn)4個(gè)近期從小紅書起盤的典型案例！
小紅書美妝市場(chǎng)的用戶特別做，但從0到1突破的產(chǎn)品卻比較少。這篇文章，我們選取了4款在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到1突破的美妝產(chǎn)品，分析其在小紅書的投放策略，希望能幫到大家。
近期在關(guān)注小紅書美妝市場(chǎng)動(dòng)態(tài)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多做的不錯(cuò)的美妝品牌及產(chǎn)品，因此本期選取了4個(gè)在近半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到1突破的美妝產(chǎn)品，分別是佐為素顏霜、julygirl啞光高光、堯光遮瑕筆以及kled臥蠶筆。
下文我們會(huì)圍繞這些產(chǎn)品的發(fā)展歷程及其相關(guān)的內(nèi)容玩法進(jìn)行分析探討，希望通過具體案例拆解為大家在以下3個(gè)問題中，提供一定的參考和借鑒。
- 當(dāng)增長遇到瓶頸時(shí)，如何通過小紅書投放提高銷量？
- 能成功從小紅書引流到購買鏈接，但轉(zhuǎn)化率較低，怎么破？
- 如何高效利用小紅書流量杠桿，加大在電商平臺(tái)的承接和轉(zhuǎn)化？
我們目前觀測(cè)到的相關(guān)賬號(hào)主要有以下幾種內(nèi)容玩法：
一、佐為素顏霜
平均客單價(jià)：66元
根據(jù)淘系搜索情況，佐為素顏霜在23年10月份出現(xiàn)相關(guān)的搜索，之后搜索人數(shù)呈不斷上升的狀態(tài)，同時(shí)相關(guān)產(chǎn)品的交易不斷增加。
（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&淘寶）
如上圖所示，該產(chǎn)品在3個(gè)月內(nèi)依靠幾條爆款筆記，將搜索人數(shù)從0拉到了接近1.2w，搜索累計(jì)銷售額貢獻(xiàn)接近10w,占到產(chǎn)品總銷售額的60%多，屬于典型的爆文拉動(dòng)搜索的產(chǎn)品。(類似的案例我們往期也拆解過：小紅書上僅靠2條非商業(yè)爆文撬動(dòng)80w銷量，低成本營銷必看！)
從2023年10月-12月，產(chǎn)品累積投放相關(guān)筆記34篇，筆記的主要特征是發(fā)布筆記的博主均為粉絲量低于5w的素人或初級(jí)達(dá)人，筆記互動(dòng)量在5000以上的大爆文有10篇，幾乎全是短視頻類的商業(yè)筆記，且這些筆記主要由同一個(gè)達(dá)人所產(chǎn)出。
（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）
大爆款筆記的互動(dòng)總量占到了全部筆記互動(dòng)總量的99%以上。
通過對(duì)大量筆記進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)其筆記內(nèi)容大致相同：
筆記標(biāo)題：幾個(gè)便宜冷門但好用的小彩妝
博主通過詳細(xì)的產(chǎn)品使用展示、低價(jià)展示以及相關(guān)成分解釋等方式，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的真實(shí)性和效果，降低廣告感，能有效地進(jìn)行種草推廣。
從多個(gè)賬號(hào)內(nèi)容的相似性來看，猜測(cè)內(nèi)容是以品牌主導(dǎo)產(chǎn)出為主，且形式簡單，制作成本低，可復(fù)制性高。
佐為素顏霜通過大爆文拉搜做轉(zhuǎn)化。其內(nèi)容爆文效率高的核心是：內(nèi)容更多通過視頻更加真實(shí)的產(chǎn)品展示和植入，降低廣告感，讓消費(fèi)者能夠更軟性的被種草。
但是此種玩法的拉流量上限明顯，互動(dòng)量接近98w，最高也就拉搜2.2w。品牌和企業(yè)可以通過借鑒這種內(nèi)容玩法，快速的實(shí)現(xiàn)破千件銷售，但是想要更高，還需要更多元的玩法和內(nèi)容疊加。
二、julygirl啞光高光
平均客單價(jià)：30元
從淘系搜索數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品從23年9月開始上線，通過小紅書營銷，交易金額持續(xù)增長。如下圖所示，小紅書的互動(dòng)變化趨勢(shì)和淘系搜索基本一致。
（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&淘寶）
從23年9月-12月，產(chǎn)品累積的了筆記139篇，筆記主要由粉絲量低于1000的素人發(fā)布。全都是非商業(yè)筆記，圖文與視頻筆記大致各占一半。
相關(guān)筆記的輸出幫助品牌實(shí)現(xiàn)了拉搜的從零到接近10w，同時(shí)產(chǎn)品直接搜索交易金額不斷攀升，而淘系店鋪總銷售額超過180w。
（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）
筆記互動(dòng)量在5000以上的大爆文有10篇。相關(guān)的筆記內(nèi)容以妝教植入為主，大爆文筆記相似度非常高。
下面是對(duì)相關(guān)筆記內(nèi)容的分析：
筆記類型1：圖文筆記
（圖片來源：小紅書）
如上圖，圖文筆記的封面都是簡單的產(chǎn)品直拍圖，依托產(chǎn)品的顏值和獵奇的標(biāo)題吸引用戶的注意，為產(chǎn)品帶來流量。
筆記類型2：視頻筆記
例如：啊！我理解他們?yōu)樯懂嬇P蠶和眼頭了。整個(gè)視頻中未進(jìn)行任何講解，而是通過真實(shí)的試用分享，讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的效果和價(jià)值，達(dá)到種草安利的效果。這種以實(shí)際試用為基礎(chǔ)的內(nèi)容分享，更能獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。
（圖片來源：小紅書）
在評(píng)論區(qū)，博主還積極回答問題，進(jìn)一步分享產(chǎn)品信息，達(dá)到軟種草的效果。這種互動(dòng)方式能夠增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系，提高購買意愿。
這個(gè)品牌和佐為一樣，也是通過大爆文拉動(dòng)搜索，品牌帶來流量。但是她較佐為增加了更多干貨內(nèi)容的筆記輸出，雖然總的互動(dòng)量才接近21w，但其拉搜接近17w，拿到了更高的銷售額。
若產(chǎn)品想要拿到更高的銷售量，就需要不斷的尋找多樣化的內(nèi)容場(chǎng)景植入，將產(chǎn)品曝光在用戶可能會(huì)買單的路經(jīng)里，可以更精準(zhǔn)的獲取用戶。
三、堯光遮瑕筆
平均客單價(jià)：179元，是屬于遮瑕產(chǎn)品里的高客單，國貨遮瑕普遍集中在兩位數(shù)以下。
根據(jù)淘系搜索數(shù)據(jù)，堯光遮瑕筆從23年4月份開始上線（如下圖），這與相關(guān)筆記的互動(dòng)量變化趨勢(shì)大致相同。
（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&淘寶）
從23年4月-12月，產(chǎn)品累積的了筆記202篇，互動(dòng)量在5000以上的大爆文有7篇，主要由粉絲量級(jí)在1w-50w期間的中腰部達(dá)人產(chǎn)出。
相關(guān)筆記的輸出幫助品牌拉動(dòng)直接搜索交易金額在20w左右，占到淘系總銷售額的17%左右。
（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）
品牌和達(dá)人建立長線合作關(guān)系，所以多個(gè)達(dá)人在一定時(shí)間里為品牌進(jìn)行了多次曝光。
大爆款筆記大多數(shù)是視頻筆記，以化妝教程為主，針對(duì)不同人群和場(chǎng)景（如新手黨、早八人群、方圓臉等）進(jìn)行細(xì)分。通過展示產(chǎn)品使用前后的對(duì)比，制造反差感，吸引用戶眼球，并在內(nèi)容中進(jìn)行干貨輸出。
通過分析除了常見的產(chǎn)品種草內(nèi)容外，我們可以憑借封面大致將相關(guān)筆記分為以下2類：
筆記類型1：圖文妝教步驟展示
例如：三角形+互補(bǔ)色遮瑕法，黑眼圈淚溝再見！！
（圖片來源：小紅書）
筆記內(nèi)容清晰，目標(biāo)明確，通過圖文展示整個(gè)淡化黑眼圈淚溝的化妝步驟，凸顯相關(guān)產(chǎn)品的使用效果。
筆記類型2：達(dá)人露臉妝教學(xué)習(xí)
例如：普通人學(xué)化妝一年｜方圓大臉終于逆襲了。筆記通過化妝教程展示在有效的化妝過程中相關(guān)產(chǎn)品對(duì)整個(gè)妝容的重要性。封面目標(biāo)清晰，有效化妝和無效化妝效果對(duì)比明顯，對(duì)標(biāo)普通人化妝用戶，進(jìn)行專業(yè)度背書，起到了一個(gè)良好的種草效果。
這一類通過展示產(chǎn)品使用前后的對(duì)比制造反差感也是彩妝測(cè)評(píng)的熱門內(nèi)容形式之一，在第一時(shí)間吸引用戶眼球之后，再在筆記內(nèi)容中進(jìn)行干貨輸出。相關(guān)的筆記封面類型多樣，有化妝前后對(duì)比、左右臉對(duì)比、達(dá)人美圖等。
其他的大爆款筆記也和上面筆記的內(nèi)容形式相近，這樣的筆記輸出可以讓用戶在學(xué)習(xí)化妝的過程中感受到相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)用性成功種草。
此外通過蒲公英平臺(tái)對(duì)部分大爆文筆記的流量進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)只有少部分的爆款筆記進(jìn)行了投流，但投流占比最高的筆記也就在19%左右，相關(guān)筆記的流量還是以自然流量為主。
堯光遮瑕筆的推廣策略是典型的達(dá)人種草推廣其產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)較高，需要高質(zhì)量的達(dá)人背書內(nèi)容進(jìn)行推廣?？偟幕?dòng)量接近27w，拉搜5.4w，整體的互動(dòng)拉搜能力較上面的佐為效率高，這也是這類推廣玩法的差異，往期也給大家分享過一篇遮瑕類的內(nèi)容：(同一品類產(chǎn)品在小紅書上不同投放策略，帶來投產(chǎn)效率相差近10倍？）。
這類筆記的輸出要找好人群定位細(xì)分，比如針對(duì)新手黨的底妝攻略，針對(duì)早八人群的上班妝容等。人群越細(xì)分，相應(yīng)的教程就越能戳中痛點(diǎn)。能帶來更好的轉(zhuǎn)化效果。
四、kled臥蠶筆
平均客單價(jià)：79元
從淘系搜索情況來看，kled臥蠶筆從2023年6月份出現(xiàn)上線，之后搜索呈不斷上升的狀態(tài)。筆記互動(dòng)量的變化與直接交易金額的增長有較大的相似性（如下圖）。
（數(shù)據(jù)來源：生意參謀&淘寶）
從23年6月-12月，產(chǎn)品累積的了筆記1147篇，其中商業(yè)筆記有1067篇，占到全部筆記的93%；圖文筆記有1136篇，占到全部筆記的99%。筆記互動(dòng)量在5000以上的大爆文有7篇，這些大爆款筆記全是商業(yè)筆記。
相關(guān)筆記的輸出幫助品牌拉動(dòng)直接搜索交易金額接近25w，同時(shí)淘系店鋪總銷售額超過316w。直接搜索交易金額占到總銷售額的8%左右。
（數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)）
從粉絲量級(jí)來看筆記的發(fā)布主要以（1000-50000）的素人或初級(jí)達(dá)人為主。
kled臥蠶筆的內(nèi)容玩法較為多樣，典型筆記類型包括圖文教程和排行榜筆記，以下是相關(guān)筆記的分析：
筆記類型1：妝容教程筆記
教授眼妝畫法的相關(guān)教程筆記大概有30篇，這類筆記的互動(dòng)量較高，產(chǎn)品的許多相關(guān)的大爆文，為產(chǎn)品獲取了超過15w的互動(dòng)曝光。這類爆文的周期較長，在發(fā)出后的兩個(gè)月內(nèi)都會(huì)有流量的增長。
（圖片來源：小紅書）
筆記通過圖文展示或視頻分享等系列教程，教授相關(guān)眼妝畫法，吸引用戶關(guān)注并引導(dǎo)相關(guān)搜索。相關(guān)大爆款筆記以眼妝教程為主要內(nèi)容，通過教授相關(guān)眼妝畫法，讓用戶在學(xué)習(xí)中被種草。
筆記類型2：橫測(cè)筆記
kled輸出的橫測(cè)筆記超過1000篇，為其獲取了近2.5w的互動(dòng)曝光。
（圖片來源：小紅書）
相關(guān)的排行榜筆記也有兩種不同的內(nèi)容模版：一類是展示臥蠶筆的不同產(chǎn)品并進(jìn)行橫測(cè)；另一類是通過眼妝效果展示相關(guān)產(chǎn)品的上眼效果。讓用戶更直觀地看到產(chǎn)品的使用效果。
Kled臥蠶筆在小紅書平臺(tái)上采用了大爆文+橫測(cè)排行榜的組合玩法，總的互動(dòng)量接近18w，拉搜6.4w，整體的互動(dòng)拉搜能力效率非常高。
通過大爆文能夠長期獲取曝光，而橫測(cè)筆記則成功地卡住了相關(guān)關(guān)鍵詞搜索，使得小紅書站內(nèi)運(yùn)營能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來大量搜索曝光，幫助產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從零到一的突破。
同時(shí)，將小紅書站內(nèi)運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)成功轉(zhuǎn)移到淘系，使得該產(chǎn)品總能出現(xiàn)在淘內(nèi)搜索推薦的top10。
與其他采用單一內(nèi)容玩法的品牌相比，Kled臥蠶筆通過多元化的內(nèi)容推廣取得了更高效的流量轉(zhuǎn)化。
以上便是對(duì)相關(guān)品牌的研究分析，我們可以得出以下結(jié)論：
總結(jié)
1、針對(duì)低客單，低決策產(chǎn)品，多一個(gè)推廣內(nèi)容視角，就是銷售體量的一次提升，單一的內(nèi)容邏輯，增長勢(shì)必受限，如何更多元的將產(chǎn)品植入用戶需求的內(nèi)容里，是提升小紅書推廣的核心。
2、koc或者素人推廣，能夠承載的客單價(jià)是有限的，對(duì)于高溢價(jià)產(chǎn)品，需要借助專業(yè)博主的背書來支撐轉(zhuǎn)化。
3、小紅書作為產(chǎn)品初期的撬動(dòng)口子，直接拉搜轉(zhuǎn)化的體量較低，若品牌在站內(nèi)有沉淀，或產(chǎn)品本身品類消費(fèi)用戶較多，可以通過小紅書撬動(dòng)的小口子，站內(nèi)運(yùn)營獲得更高的銷售和轉(zhuǎn)化。
上文分享的這些產(chǎn)品都是標(biāo)品，不同于口紅、腮紅等有很多色系的品類，需要不定期進(jìn)行迭代更新，開發(fā)更多受用戶喜愛的產(chǎn)品。
而素顏霜、啞光高光、遮瑕筆和臥蠶筆等基本沒有色系的劃分，這類產(chǎn)品的生命周期較長，因而上面的內(nèi)容玩法同樣可以使用在個(gè)護(hù)類、護(hù)膚類產(chǎn)品上。
專欄作家
Sally，微信公眾號(hào)：楠開口，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。某年銷20億頭部品牌資深顧問，多個(gè)知名美妝內(nèi)訓(xùn)講師。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
該文觀點(diǎn)僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
- 目前還沒評(píng)論，等你發(fā)揮！
