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我們都知道運(yùn)營(yíng)要根據(jù)用戶的生命周期進(jìn)行針對(duì)性的策略制定，但都是很具體的細(xì)節(jié)，少有從全周期考慮的內(nèi)容。這篇文章分享了從整個(gè)周期視角進(jìn)行運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的內(nèi)容，希望能幫到大家。

用戶流量池積累至一定程度形成基本盤，若按用戶生命周期劃分層次，則可觀察到流量池逐漸流失，但此過程呈現(xiàn)拋物線狀而非陡峭直線。唯有持續(xù)新增用戶及保留現(xiàn)有用戶，方能維持基本盤穩(wěn)定。

一、為什么要重視用戶生命周期運(yùn)營(yíng)

我們說回來，為什么要重視用戶生命周期運(yùn)營(yíng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷費(fèi)用的不斷攀升已成零售行業(yè)無法忽視的問題，同時(shí)，真正懂用戶生命周期運(yùn)營(yíng)人才也很稀缺（用戶運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才集中于頭部平臺(tái)及品牌方手里），為什么“用戶運(yùn)營(yíng)”看似簡(jiǎn)單，做起來難以抓到痛點(diǎn)？原因很多，最核心的問題在于，缺少體系化構(gòu)建思路。

零售業(yè)界逐漸意識(shí)到用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)的重要性，以用戶為中心，建立用戶信任，重視和用戶共情、成長(zhǎng)，進(jìn)而提升用戶的品牌粘性及復(fù)購(gòu)，這整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程我們稱之為用戶生命周期運(yùn)營(yíng)。

如：忠實(shí)度極高的核心用戶，有三個(gè)月沒有購(gòu)買東西了，TA的生命周期會(huì)顯示為流失用戶，則需要運(yùn)用相應(yīng)操作來召回。

總結(jié)來說：用戶全生命周期營(yíng)銷策略旨在用戶旅程中的每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推行營(yíng)銷活動(dòng)，從而增強(qiáng)用戶黏性，降低用戶流失率，進(jìn)一步提升用戶價(jià)值。在用戶生命周期的導(dǎo)入時(shí)期：從潛在用戶向新用戶轉(zhuǎn)變的階段。

首先：構(gòu)建全域用戶生命周期營(yíng)銷邏輯框架方案

構(gòu)建“用戶生命周期營(yíng)銷體系”的核心在于精細(xì)關(guān)注用戶體驗(yàn)的每一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過精確的營(yíng)銷策略實(shí)施，不但能夠有效地提升用戶滿意度，降低用戶流失率，更為深入地發(fā)掘與提升用戶價(jià)值。

進(jìn)入發(fā)展初期: 從潛在顧客轉(zhuǎn)為新注冊(cè)的用戶

階段任務(wù):獲取潛在的新客戶的節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)他們成功注冊(cè)成為我們的新用戶；

主要策略: 積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)以拉取更多新用戶；

在穩(wěn)定發(fā)展期與成熟期: 培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的注冊(cè)用戶

階段任務(wù): 鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶經(jīng)常參與各類活動(dòng)，產(chǎn)生活躍的行為，并對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生客觀的價(jià)值貢獻(xiàn);

主要策略方法: 通過有針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃以及其他有效措施來推動(dòng)用戶的活躍程度，提高用戶的復(fù)購(gòu)下單轉(zhuǎn)化率；

而在停滯期或萎縮期: 挽救失去的用戶

主要任務(wù)和工作: 針對(duì)已經(jīng)停止使用我們的產(chǎn)品不再活躍甚至離開我們平臺(tái)的用戶采取召回措施，重新喚起他們對(duì)我們產(chǎn)品的興趣，使他們重新回到我們的服務(wù)中。

二、如何搭建全域用戶生命周期運(yùn)營(yíng)體系呢？

首先要滿足以下三個(gè)重要前提：

1. 構(gòu)建情境：根據(jù)用戶生命周期的各個(gè)階段進(jìn)行精心的細(xì)分與分類；
2. 搭建渠道：創(chuàng)建多元化、多層次的信息傳播路徑，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效的用戶觸達(dá)；
3. 促進(jìn)轉(zhuǎn)化：精心策劃并設(shè)置相應(yīng)的策略和優(yōu)惠關(guān)鍵點(diǎn)，以助推用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)；

1. 搭建全域用戶生命周期運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)條件—構(gòu)建情境

針對(duì)不同維度與產(chǎn)業(yè)的用戶生命周期營(yíng)銷策略，存在多個(gè)配套方案，如平臺(tái)用戶生命周期營(yíng)銷、實(shí)體店面用戶生命周期營(yíng)銷以及各類行業(yè)用戶生命周期營(yíng)銷等。本文將以平臺(tái)用戶生命周期營(yíng)銷為例。

在合理的用戶分層基礎(chǔ)之上，我們還需對(duì)用戶生命周期內(nèi)的關(guān)鍵營(yíng)銷時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘。以下為幾種核心用戶場(chǎng)景的營(yíng)銷時(shí)機(jī)節(jié)點(diǎn)示例展示。

2. 搭建全域用戶生命周期運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)條件— 建渠道

建設(shè)用戶觸達(dá)的有效觸點(diǎn)，建立用戶觸達(dá)的有效途徑，其中包括短信、企業(yè)微信以及電話外呼等觸達(dá)用戶的渠道，并收集可觸達(dá)用戶的理想營(yíng)銷環(huán)境與時(shí)機(jī)。

根據(jù)我們的用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，基于用戶可觸達(dá)渠道，進(jìn)行在線、離線協(xié)同多波次觸達(dá)，效果最好。

3. 搭建全域用戶生命周期運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)條件—促轉(zhuǎn)化（資源及工具）

在用戶人群劃分與渠道確定之后，我們將討論如何有效地推動(dòng)轉(zhuǎn)化過程。

轉(zhuǎn)化策略的核心理念是具備一個(gè)充足且實(shí)用的資源池。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，資源池通?？梢约?xì)分為以下四個(gè)部分：優(yōu)惠券池、活動(dòng)池、商品池以及權(quán)益池。

4. 策略工具

除了需要充足的資源儲(chǔ)備，亦需要一個(gè)優(yōu)越的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。借助于業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行多元化實(shí)驗(yàn)，從而積淀出優(yōu)秀的營(yíng)銷策略。

依照我們所積累的經(jīng)驗(yàn)，以下四種工具的應(yīng)用表現(xiàn)較為出色：

1. 多情景執(zhí)行方式、如營(yíng)銷畫布；
2. A/B 測(cè)試實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)；
3. 營(yíng)銷數(shù)據(jù)時(shí)機(jī)監(jiān)控與反饋；

……

以上為零售行業(yè)數(shù)字化用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)策略及實(shí)施步驟的方法。

總結(jié)來說：按照用戶的不同生命周期階段進(jìn)行細(xì)分角色識(shí)別和細(xì)節(jié)分析；針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)，定義明確的用戶任務(wù)和實(shí)現(xiàn)路徑；依據(jù)設(shè)定好的規(guī)則，結(jié)合數(shù)據(jù)分析工具，持續(xù)通過數(shù)據(jù)反饋來驗(yàn)證效果并調(diào)整策略。

接下來我會(huì)為你演示如何設(shè)計(jì)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)策略體系，敬請(qǐng)關(guān)注！